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|炸场了炸场了，2020抖音美好奇妙夜玩出营销新高度


|炸场了炸场了，2020抖音美好奇妙夜玩出营销新高度
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蔡徐坤一首《情人》在神秘暗红灯光下霸气开场；
【|炸场了炸场了，2020抖音美好奇妙夜玩出营销新高度】邓紫棋、吴亦凡、张靓颖......综艺“导师团”空降；
THE 9、赵露思、乃万等新世代偶像惊艳同台；
“浪姐”阿朵、王霏霏、郁可唯聚光灯下再会……这样的神仙阵容 ， 被昨晚刚结束的抖音美好奇妙夜承包了！
不仅延续星素同台的风格 ， 今年的抖音美好奇妙夜还闪耀着许多创新的火花 ， 李健联袂京剧名伶王梦婷演绎流行音乐与京剧的融合魅力 ， 摇滚乐队二手玫瑰和欧阳娜娜的混搭 ， 还有各种抖音神曲轮嗨爆全场 。
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直播过程中 ， “赵露思汪苏泷卡点比心对不上”、“蔡徐坤玫瑰幻影舞台”等多个话题屠榜抖音热搜；根据酷云EYE的数据 ， 浙江卫视直播关注度在省级电视台中同时段排名第二；抖音端共计5250万+人观看 。 历经三年 ， 抖音美好奇妙夜已成为标杆文娱IP ， 亦成为聚光灯下 ， 品牌聚焦的营销高地 。 外行看热闹 ， 内行看门道 。 今年的抖音美好奇妙夜有哪些营销新姿势？IP聚势下 ， 抖音生态又是如何为品牌赋能的？TOP君来为各位掰扯掰扯 。
AR玩法 ， 强势建立用户心智
明星阵容、舞美效果是这台晚会的“面子” ， 在TOP君看来 ， 今年的各种创新营销玩法才是抖音美好奇妙夜的“里子” 。
最值得关注的是独家冠名商恒大新能源汽车恒驰 ， 晚会中震撼的视觉和互动体验让人惊喜不断 。 首先是杨颖与华少的花式口播 ， 两位在对“心动”“美好”事物的讨论间 ， 丝滑转入到同样“令人心动”的恒驰汽车上 。 紧接着 ， 恒驰AR影像惊艳降临舞台上空 ， 街舞导师钟汉良现场与汽车共舞 ， 现场效果拉满 ， 科技感与娱乐感为品牌带来极高的关注度、美誉度 。 活动结束后 ， 品牌百度指数曲线疯狂上扬到2000+ 。
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首次将AR黑科技运用到晚会中 ， 抖音美好奇妙夜开拓了营销新维度 。 舞台时间非常有限 ， 却体现出背后营销思路的成熟完备：
明星资源方面 ， 抖音优势尽显 。 明星口播、“人车共舞” ， 全面展示品牌信息 ， 观众一饱眼福 。 并且明星形象有助于提升品牌调性 ， 精彩的明星物料还可引发粉丝、观众二次传播 。
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在现场呈现方面 ， AR带来的超强沉浸式体验 。 加上麦标、好物卡等全覆盖式露出 ， 既有创意高度 ， 又保证了覆盖的广度 。
在营销节奏把控方面也很老道 。 对于晚会来说 ， 现场呈现对营销传播影响至关重要 。 恒驰环节设置在李荣浩的深情表演后 ， 精准抓住观众情绪点 ， 在热烈氛围中树立品牌形象 ， 提升品牌好感度 。
除了恒大新能源汽车恒驰 ， 还有诸多品牌在晚会上玩嗨了 。 欧阳娜娜现场召唤巴黎欧莱雅“美礼专送员” ， 提醒加购好礼、为双十一预热；致力少数民族文化传承的阿朵 ， 则现场向观众介绍花西子的“苗族印象”系列；宝藏“搞笑艺人”王耀庆为作业帮直播课花式口播；喜欢猫的赵露思为滴滴出行的“集猫分101亿”活动打call； 。
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（明星为各品牌花式站台现场）
黑科技镇场、明星大咖加持 ， 抖音美好奇妙夜光鲜的面子下面藏着深厚的营销功力 ， 可不是有名无实的“上海名媛”哦 。
台网联动 ， 实现受众高认知、高卷入
不光是现场的观众享受沉浸体验 ， 抖音美好奇妙夜还通过多平台联动、趣味互动玩法造势 ， 显示出带领品牌全渠道破圈的能力 。
首先 ， 线下媒介资源支持 。 卫视合办的优势在于覆盖的传播面非常广 ， 不仅有活动宣传片登录浙江卫视 ， ****线上预热 ， 还拉动线下媒体支持 ， 配合落地的公交站台、机场、商圈 。 触及到网络以外的人群 ， 最大程度放大IP价值 ， 为品牌曝光预先赢取声量 。
其次 ， 头条内部+抖音站内的核心资源支持 。 直播前 ， 抖音在站内开设话题页 ， 并设置品牌馆 ， 直达品牌官方账号 。 还通过开屏、消息页下拉banner、首页挂件等 ， 实现公域私域全覆盖 。 直播后 ， 晚会视频在站内二次曝光 ， 话题下品牌可持续曝光 。
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再者 ， 平台有趣的互动玩法 。 大小屏联动 ， 用户可以边看大屏视频 ， 边用手机抢红包好礼 ， 三轮红包掀起互动高潮 。 抖音还颇具创意地将恒驰汽车设计成虚拟礼物 ， 一整晚满屏恒驰汽车刷不停 ， 既完成了观众与平台、喜爱明星的互动 ， 又在高密度信息覆盖中形成品牌印象 ， 获得对平台、品牌的强认知 。
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这是台网联动带来的优势 ， 奇妙夜突破传统晚会的形式 ， 也突破了短视频的“次元壁” ， 将前者的声量优势 ， 和后者的互动、个性化穿透式覆盖结合 ， 联动线上线下 ， 为品牌构建了新的营销场域 。
IP聚势 ， 品牌营销的四条秘则
抖音的惊喜不止始于此 。
2018年首届抖音美好奇妙夜上 ， 当时的大热cp《延禧攻略》“明玉海兰察”为爱驰汽车甜蜜演绎《带你去旅行》 ， 满屏的温馨爱意 ， 增强了爱驰的品牌“温度” 。 微博视频片段2小时推荐达119W+ ， 播放量超过447w+ ， 为爱驰汽车带来更多曝光 。 2019年 ， 抖音美好奇妙夜不仅为OPPO定制歌曲 ， 还为伊利冷萃奶茶策划了线上挑战赛和潮流线下展 ， 挑战赛3天就斩获30亿曝光 ， 新品更在代言人关晓彤宣布出道的晚会现场迎来高光时刻 。
三年来 ， 抖音美好奇妙夜致力于打造自身IP价值 ， 为品牌营销开拓新的可能性 。 作为每年必追的忠实观众 ， TOP君也从中观察到一些可供行业通用的营销法则 。
1. 玩最前沿的技术 。 技术不只是一个吸睛的噱头 ， 而是与产品深刻联系的一种“高级营销元素” 。 恒驰作为新能源汽车的代表品牌 ， 与科技的联系是刻在基因里的 。 AR互动不仅提升观众体验 ， 加深观众对品牌功能认知 ， 酷炫视觉更提升了品牌调性 ， 突出了品牌的高级感 。
2. 生态和资源的利用 。 作为文娱标杆IP ， 抖音美好奇妙夜有强大的资源聚合能力 ， 品牌可以借此调动电视、户外、社交媒体联合造势 ， 挖掘平台工具价值 ， 叠加众多明星红人效应 ， 以短视频为核心的营销矩阵充分为品牌曝光 。
3. 与品牌内容共创 。 去年 ， OPPO 邀请知名音乐创作者永彬RyanB定制歌曲《给你?个稳》 ， 在知名音乐人、明星推广转发 ， 以及挑战书、音乐小游戏的互动发酵中 ， 歌曲播放量达到近10亿 ， 后续“这波操作稳了”话题页突破500亿播放 。 紧贴产品“防抖”卖点 ， 共创极具抖音属性的内容形态 ， 引爆社区病毒式扩散力 。
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4. 与用户深度互动 。 抖音本就是为用户互动娱乐设计的平台 ， 在抖音美好奇妙夜现场 ， 这种互动、参与感同样得到延续 ， 短视频、红包互动、贴纸?游戏等贯穿晚会全程 ， 并从中驱动品牌创新传播 。
抖音美好奇妙夜IP为品牌带来的增益肉眼可见 ， 随着IP价值越来越被发掘放大 ， 今年加入晚会的品牌数量更多 ， 横跨汽车、护肤、出行、美妆、在线教育等多个领域 ， 这是行业对抖音创新力、商业价值的认可 。 在抖音6亿日活的基础上 ， 巨量引擎对不断多方资源、完善营销工具、建设营销生态 ， 才形成强大的IP价值 ， 为品牌营销拓展空间 。
矩阵传播、AR体验、互动玩法 ， 历经三年 ， 围绕内容、营销两大维度地不断自我迭代 ， 抖音美好奇妙夜IP不断推动品牌营销的进化 ， 我们期待它带来更多惊喜 。


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