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家电|家电线下渠道商生存空间遭挤压 加速迭代转型成关键

春节以来 ， 在疫情的冲击下 ， 让本就低迷的家电市场又蒙上一层阴霾 。 今年一季度 ， 家电行业线下门店客流量锐减 ， 线下销售几乎停滞 ， 渠道商生存空间遭挤压；二季度 ， 家电企业与卖场线上线下齐发力改革促销量 ， 又进一步加快了渠道商生存空间的压缩 。
业内普遍认为 ， 家电零售渠道正在加速洗牌 。 "代理商早已无法通过层层分销、压货收费的方式 ， 与家电企业合作 。 如何可持续发展成为了我们如今思考最多的事情 。 "一位渠道商表示 。
在此背景下 ， 渠道商开始与家电品牌合作 ， 打造专属的线下实体门店、体验店 ， 或打通线上零售、批发渠道等 。 "近年来 ， 家电代理商已经变为家电运营商、家电平台商、家电服务商 ， 在一线市场崛起 ， 成为家电企业在各地市场的触点和纽带 。 "产业观察家洪仕斌认为 。
疫情与企业改革双重冲击下 ， 家电线下渠道商生存空间遭挤压
受疫情影响 ， 家电行业的线下门店受到了一定冲击 。 采访人员近日走访多家线下家电卖场和品牌直营店时发现 ， 虽然比起春节期间"销售停滞"的现象有所缓解 ， 但相比往年 ， 店内客流量明显减少 。
"最近好了一些 ， 好多品牌都在打折做促销 ， 顾客也开始愿意来店里体验 ， 但是成交量远不如往年 。 三月份之前真是一个人都没有 ， 有购买需求的都选择了线上 。 "一位在国美工作了近十年的门店主任对采访人员表示 ， "其实从前几年开始 ， 已经逐渐有线上化的趋势了 ， 好多顾客选择线下体验 ， 线上下单 。 "
类似的情况还发生在品牌直营店上 ， 一位格力北京专卖店的负责人告诉采访人员 ， 目前线下店主要起到引流和咨询作用 ， 卖货主要在线上 。 "让更多人了解格力全品类电器 ， 是我们目前的工作 。 疫情后 ， 销量少了很多 ， 虽然顾客在店里或者门店名下的格力董明珠店下单 ， 都算做店里的销售额 ， 但是一来进店顾客变少了 ， 二来门店名下的格力董明珠店也缺乏流量入口 。 "
《2020年中国家电行业半年度报告》显示 ， 上半年 ， 我国消费市场受到疫情的强烈冲击 。 一季度 ， 受疫情爆发状态下的各种防控措施影响 ， 线下市场交易一度处于停滞状态 ， 导致国内整体家电市场销售规模同比下降1/3以上 。
报告指出 ， 疫情改变了人们的生活方式和消费习惯 ， 消费重心进一步向线上转移 ， 上半年家电线下销售占比持续萎缩至整体市场的54.7% ， 零售额累计1841.7亿元 ， 同比增长率为-30.6% 。 在这一大环境下 ， 传统的家电渠道商们"无钱可赚" ， 生存空间遭到严重挤压 。
另一方面 ， 美的、格力等头部家电企业也在加快进行渠道变革 ， 原有的线下市场代理分销体系将重新整合 。 有观点认为 ， 若不加速转型 ， 未来家电行业的代理商将不复存在 。
早些时候 ， 美的集团进行"T+3订单模式"改革 ， 并在一线市场启动了"代理商为服务商"的渠道变革 。 美的通过将代理商调整为服务商 ， 清理过去代理分销商"压货、仓储、收款"等管理职能 ， 强化"推广、促销、培训、活动"等零售服务职能 ， 从而将利润空间与经营空间释放给一线经销商 。
【家电|家电线下渠道商生存空间遭挤压 加速迭代转型成关键】区别于海尔、美的等家电企业 ， 格力近几年一直自建渠道 ， 采用经销商专卖店形式销售产品 ， 这些专卖店也为格力贡献了大部分的收入和利润 。 然而面对互联网风口和疫情的双重考验 ， 格力重点布局的线下渠道销量大减 ， 今年上半年空调销量甚至被美的反超 。 于是 ， 格力加快进行渠道变革 ， 格力董事长董明珠更是频频直播带货为线下店引流 。
奥维云网近期对家电代理商、电商运营商以及实体店等渠道商进行了规模访谈 ， 从各方反映的情况来看 ， 目前大部分渠道商的状况并不乐观 ， 各种促销活动也没有达到预想效果 。 "从现在的形势看 ， 家电线下门店加速洗牌的趋势是必然的 。 "洪仕斌认为 。
线下线上融合成趋势 ， 家电渠道商加快迭代转型
奥维云网认为 ， 疫情带来的线下销售遇阻可以让更多传统的家电代理商、渠道商去重新审视线上营销的价值 ， 寻找除线下销售以外的路径 。 目前遇到的困境 ， 也可能倒逼传统经销商加速布局新零售 ， 带来新的销量增长 。
据国美相关负责人介绍 ， 线上线下融合已经成为家电零售业的发展趋势 ， 实体卖场等渠道商正加快改造以实现消费体验迭代升级 。 截至目前 ， 国美、苏宁等家电卖场已建成智能交互体验中心；海尔、美的、格力等头部家电企业也已建立智能场景品牌 ， 加速品牌落地 ， 打通线上线下全产业链 。
一位家电产业链人士对采访人员指出 ， 渠道商的变革已经开始 。 头部家电企业正基于数字化分销中台的支撑 ， 借助线上直播的前台效应 ， 推动互联网直卖、工厂直销模式的落地 。 与此同时 ， 京东、天猫、苏宁等销售平台通过线上网店、线下实体店的方式 ， 与家电企业进行联合定制、包销合作 ， 逐步成为很多家电企业的全国"总包商" 。
"这种方式让京东、天猫、苏宁等头部平台探索出了一条全新的经营体系 ， 但也进一步加速了家电代理商生存空间的压缩和恶化 。 "上述人士说道 。 于是 ， 代理商们自寻新出路 ， 走向转型 。
"家电代理商的概念、职能和模式 ， 在几年前就开始淡化 。 代理商早已无法通过层层分销、压货收费的方式 ， 与家电企业合作 。 如何可持续发展成为了我们如今思考最多的事情 。 "一位不愿具名的渠道商表示 。
在这一背景下 ， 家电代理商开始与家电品牌合作 ， 打造专属的线下实体门店、体验店 ， 或打通线上零售、批发渠道等 。 一位美的智慧生活体验中心负责人介绍称 ， 为缓解疫情影响 ， 自己尝试线上小程序和线下同步销售 。
"四月开始 ， 家电安装逐步恢复正常 ， 感觉顾客对'健康家电'的需求大大提升 。 "上述负责人表示 ， "疫情下 ， 大家对于家电产品的需求更加多样化和精细化 ， 我们也推出定制服务 ， 尽量满足顾客需求 。 "
除此之外 ， 不少代理商也正在转型做集成类家电 ， 把核心环节放在安装及售后服务上 。 "集成家电要'三分产品、七分设计安装服务' ， 现在线上线下的产品已经打通了 ， 价格更加透明 ， 从前期设计安装到售后服务 ， 我们要做精做细 。 "
据采访人员了解 ， 由于大型家电物流成本较高 ， 主要业务依然集中在实体店 。 不过 ， 不少渠道商开始线上直播为实体店引流 ， 实体门店的销售功能将逐渐弱化 ， 向售前咨询、售后服务、物流配送、仓储、商品展示等功能转化 。
"近年来 ， 许多家电代理商已经消失 ， 但随之而来的一批家电运营商、家电平台商、家电服务商们 ， 正在一线市场崛起 ， 成为家电企业在各地市场的触点和纽带 。 "洪仕斌表示 。


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