百度好奇夜，重新定义狂欢晚会
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这是个不一样的百度 。 9月19日 ， 大多数看完好奇夜晚会的观众都发出了这样的感叹 。 百度移动生态市场总经理尹英利 ， 对这一点有着更为深刻的感受 。 作为百度好奇夜幕后的“操盘手” ， 他带他的团队从二月份开始就将大部分精力和时间,放在了这个和浙江卫视共同打造的品牌营销项目上 。 
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在晚会的末尾 ， 当主持人华少说出明年见时 ， 尹英利用“热血沸腾”形容当时的感受：“将过往的很多点串联起来 ， 内心用一个字形容 ， 那就是爽 。 ”激动情绪的背后 ， 源自整个过程的艰辛 。 难度来自于两个方面：首先 ， 百度不希望这场晚会变成另一场跨年晚会 ， 它希望重新定义科技公司与传统卫视间合作的创新可能性；其次 ， 这对百度来讲也是件前无古人的事情 。 虽然公司也曾冠名不少晚会 ， 但深度参与一场晚会严格来看尚属首次 。 这成为摆在尹英利和团队面前的两座大山 ， 他们需要在有限的时间内征服它 。 
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从数据来看 ， 百度达到了预期的目标 。 在电视端 ， 这场晚会的收视率最终成功破2 ， 甚至打败了同时段的老牌综艺劲旅《快乐大本营》荣登榜单之冠；而在移动端 ， 它为百度App带来了108亿人次用户互动量 ， #The9一键换装#等200多个话题成功跻身热搜榜 ， 并创造了超过170亿次的总阅读量 。 “之前做过很多大大小小的项目 ， 也操盘过跟央视合作的春晚 。 但是百度好奇夜带来的成就感 ， 是最独特、最深刻的 。 ”尹英利这样说道 。 
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百度不做传统晚会
【百度好奇夜，重新定义狂欢晚会】
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不少晚会的目的是刺激受众在短时间内的荷尔蒙爆发 ， 但百度不这么想 。 创新 ， 是尹英利团队向浙江卫视提出的首个要求 。 当这个要求被提出时 ， 就注定了项目必然不会轻松 。 因为创新意味着要向经验的“无人区”进发 ， 而毫无经验就意味着既需要在迷茫中找寻方向 ， 也要有勇气承担高度不确定性带来的风险 。 这个项目就差那么一点就做不下去了 。 双方在最初沟通时 ， 百度希望这场晚会能够起到的作用不仅是增加品牌曝光度 。 而是能够将技术与内容结合在一起 ， 从而更清晰和准确地传递出百度的品牌形象 。 
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直到好奇夜晚会顺利结束后 ， 双方才敢在一场内部庆功宴上 ， 打趣地回顾过去这几个月“亦敌亦友”的合作 。 浙江卫视节目中心主任蒋敏昊这样总结双方的关系变迁：“从开始的互相谦让 ， 到互相嫌弃 ， 到互相争吵 ， 到互相融合 ， 再到互相兴奋 ， 我们确实经历了非常非常多 。 ”每天早上双方各自内部开会 ， 晚上11点之后再相互沟通想法 。 这样密集的开会节奏 ， 从5月开始持续至晚会当天 。 浙江卫视认为百度团队在晚会制作上是十足的外行 ， 而百度则坚决拒绝任何可能让好奇夜成为另一场“跨年晚会”的选项 。 在最开始的时候大家都还能客客气气 ， 但随后不久就打起了一拍两散的主意 。 
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但好在 ， 一场及时和坦诚的沟通扭转了局势 。 “这不是简单的冠名项目 ， 也不是跨年晚会 ， 内容也不一定是简单的唱歌跳舞 ， 这样没有任何收获 。 我要的是大家能在一起 ， 创立中国互联网和电视合作史上全新的、强互动的 ， 并且有情感表达的晚会 。 ”尹英利的表态 ， 让双方在价值观上形成了默契 。 
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用科技重新定义狂欢
“世界杯进球最多的球员是谁？”“吴亦凡和蔡徐坤谁高？”“世界上最快的东西是什么？”“PUA是什么意思？”“龙虾壳是属于哪类垃圾？”“黑洞是什么？”......
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9月23日 ， 百度发布了自己的首支纪录片《二十度》 ， 以上这些问题就出现在纪录片的开端 。 某种程度上 ， 百度的整个发展历程就与这些林林总总的疑问有关 ， 而这些疑问又代表着来自用户的一份份好奇心 。 就连百度名字的由来“众里寻她千百度” ， 也代表着一个人对另一个人的好奇 。 “其实冷静下来去思考 ， 搜索框就是好奇心的表达 。 而好奇心才是百度的基因 ， 很多用户在过去20年通过这个窗口发现他所不了解的世界 ， 了解更大的世界 ， 甚至通过百度去改变他的命运 。 这是我们和用户的共鸣” ， 尹英利说道 。
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小小的搜索框 ， 是百度用户长达二十年的记忆 ， 见证了个人沉浮和国家成长 。 正因如此 ， “好奇”成为了公司上下齐心要做这台晚会的初心 。 我们希望用更场景化的形式让用户理解百度 ， 而不是单向灌输自己希望传达的信息 。 “好奇是推动人类进步的动力 。 每个人的内心都有这个点 ， 我们找到了这个共鸣点 ， 并且希望建立起与用户之间的情感联结” ， 尹英利这样说道 ， 这也是他不希望晚会成为另一台跨年晚会的原因 。 创意是将常态歌舞节目 ， 与百度好奇心主题联结在一起的纽带 。 大量广受好评的创意 ， 就是在双方那次开诚布公的沟通后诞生的 ， 例如The9的“一键换装” 。 
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作为国内的知名女团 ， 由刘雨昕、虞书欣等九位女星组成的The9在好奇夜晚会上的多次瞬时变装 ， 在社交媒体上引发了一片热议 。 尹英利坦言 ， 这个由浙江卫视提出的创意在第一时间就抓住了自己的眼球 ， 它的表现形式不仅炫酷 ， 还能引发人们对背后原理的好奇 ， 这刚好契合了整台晚会希望传递的形象 。 类似的新点子还有很多 ， 比如王嘉尔在表演末尾从舞台上凭空消失 。 不少观众对他是如何做到的十分好奇 ， 主持人随后就立马引导大家去百度App上搜索寻找答案 。 这种网台之间既充满新奇感、同时又兼顾主题的互动 ， 成为整场晚会的一大亮点 。 这也让好奇夜晚会 ， 成功在歌舞节目中传递出了百度与众不同的独特定位 。
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事实上 ， 企业与用户间的沟通效果 ， 从本质上说并不取决于企业单向表达了多少内容 ， 而与企业与用户到底建立起了多大的信息交集相关 ， 否则再多的内容也只是企业的自说自话 。 百度显然发现了这一点 ， 并希望从用户的视角出发反推自己的品牌营销策略 ， 最终好奇脱颖而出 。 正如尹英利所讲 ， 对于受众而言 ， 好奇是几乎每个人与生俱来的“天赋” ， 好奇心也会伴随人的一生 。 而对百度来说 ， 好奇也是平台安身立命之本 ， 从最初的搜索平台、当下“搜索+信息流”的双轮驱动 ， 再到未来的语音交互等人机互动行为 。 满足用户对这个宏大世界的好奇心 ， 也支撑着每一种产品和技术的演进 。 
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“以百度搜索为核心的好奇的基因在这儿 ， 我们就应该在第一时间去告知别人 。 这是我们和用户的共鸣 ， 这些东西以往没有显性的表达 ， 但今年我们要把这个放进去” ， 尹英利认为用好奇重塑百度的品牌形象 ， 这应该是整台晚会希望达成的目标 。
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创新不止于“好奇”
在好奇心主题晚会直播前的几天 ， 百度刚完成了今年百度世界大会的直播 ， 它选择了央视作为自己的合作伙伴 。 在一个上午的直播过程中 ， 主持人康辉和百度管理团队带领着观众领略了无人车、云代驾、小度音箱和人工智能助理度晓晓的魅力 。 而在更早之前 ， 百度还推出了直播祖国各地风土人情的宝藏中国、围绕国潮打造的百度国潮季等系列活动 。 
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另外 ， 在高考、火星探测项目这类全民关注的重点事件上 ， 百度也积极推出了自己的整合型内容产品 。 这些切入精巧、制作精良、内容精彩的活动都显现出百度悄然变化的姿态 ， 同时也获得了用户们的大量好评——在今年好奇夜晚会播出后 ， 尹英利的团队在社交媒体上收集了一轮信息反馈 。 在大概10万多条的反馈中 ， 正面评价率达到99%以上 ， 这在今天的社交平台上已是非常难得 。 “其实从去年开始 ， 我们的策略就已经确定为品牌系统化、营销产品化和活动IP化” ， 尹英利这样表示 。 
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这三个策略 ， 对于品牌营销活动的品质和效果有了更高的要求 。 而这其中首先考验的 ， 便是市场团队对集团内部资源的整合能力 。 由于百度内部有着庞大的事业群条线和各类产品 ， 如何让它们发出同一种声音而非自说自话 ， 就成为关键 。 而这恰好需要市场团队 ， 在对外发声前对内部进行有效整合 。 尹英利表示：“百度移动生态是以知识和信息为核心的生态 ， 我们需要让用户了解我们的整个生态能力是什么 ， 我们整个生态的价值是什么 。 最后 ， 受众们看的也会是我们对于整个生态的整合能力 。 ”在整台晚会的筹备过程中 ， 协调内部资源成为尹英利的主要工作内容之一 。
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从在百度高达340万的内容创作者中挑选晚会嘉宾 ， 到将无人车等先进技术完美契合到晚会内容中 ， 百度移动生态的市场团队都下了不少功夫 。 事实上 ， 百度内部总共有将近60个部门 ， 都参与到了好奇夜晚会这个项目中 。 而整合的相对顺利 ， 来自于整个公司对这台晚会的重视 。 从沈抖到袁佛玉 ， 公司的上上下下都在尽全力配合 ， 这也在某种程度上打通了内部的各处关节 。 对于尹英利来说 ， 他甚至向公司提到 ， 即便下半年不做任何的事情也要把晚会做成 。 因为它承担着 ， 体现百度核心能力、焕新用户认知的重任 。 百度很需要这台晚会 ， 其向受众清晰传递出自己的品牌形象 ， 已经成为当务之急 。 
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毕竟某种程度上 ， 流量和活跃用户规模只是暂时的 。 而品牌形象 ， 才是产品持续受欢迎的“护城河” ， 这也成为尹英利口中“三化”的由来 。 其中 ， 品牌系统化指的就是要在整合内部资源的前提下通盘考虑 ， 最终对品牌进行系统化地打造和表达；营销产品化 ， 指的是要像做产品一样做营销活动 ， 争取每个营销事件都能够得到精细化地开发和运营支撑；活动IP化 ， 则代表的是每次营销活动不仅需要完美落地 ， 还需要具有开发衍生价值并持续发挥效用的能力 。 你可以将“三化”视为品牌、营销和活动 ， 在新传播环境下的升维方案 。 百度不仅要完成这些必选项 ， 还要将它们做得比平均标准更好 。 
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正因为如此 ， 有越来越多的人开始加入慨叹“百度变得不一样”的行列 。 过往 ， 在大多数人的传统认知中 ， 百度在品牌营销上是个内向、安静甚至过于理性的平台 。 但现在 ， 这样的标签已经被撕掉 ， 尤其是类似好奇夜晚会这样的活动正在重新刷新百度的形象 。 “从共鸣到共情” ， 尹英利的这六个字令人印象深刻 。 共鸣是短时间内双方的琴瑟和鸣 ， 而共情则意味着长时间内双方的情感相依 。
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寻求品牌焕新的百度 ， 还有很长的路要走 。 但在好奇夜之后 ， 我们能看到它已经走出了正确的一步 。
编辑：康祁
版式设计：甸甸
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