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在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？( 二 )


广告轰炸仅仅是在线教育企业前端获客的“三板斧”之一 ， 免费公开课、低价体验课是其转化模型漏斗中的关键动作 。 如 ， 今年上半年 ， 猿辅导旗下的斑马AI课进入罗永浩直播间 ， 15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课 ， 总销售额为52.68万元 。 据腾讯深网报道 ， 斑马AI这次直播带货的坑位费高达120万 ， 罗永浩团队抽成20%-30% 。
仅凭单价49元的体验课 ， 猿辅导很难盈利或收回成本 。
在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？
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据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示 ， 教育行业目前处于烧金营销模式阶段 ， 各家公司的广告投放预算充足 ， 媒介组合正逐步实现全面覆盖 。 2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元 。
从滴滴的发展历程来看 ， 它主要经历了两个竞争阶段：第一个阶段 ， 快速成长并占领市场的同质化竞争时期；第二个阶段 ， 市场不断被蚕食和细分的差异化竞争时期 。
烧钱 ， 通常处于强同质化竞争的阶段 。 很长一段时间以来 ， 在线教育便处于该阶段 。
02 越打越高的获客成本
已被多次打上“终结”定论的烧钱模式 ， 却在在线教育中 ， 依旧保持旺盛的生命力 。
“共享单车大战 ， 烧钱模式的彻底终结” ， 一度成为创投行业的定调；淘集集破产后 ， 有人高喊：指望烧钱 ， “烧”不出明天；WeWork上市失败后 ， 众人一致认为这意味着烧钱时代终结 。
接连的失败案例后 ， 依旧前赴后继 ， 这是精于计算的投资人疯了 ， 还是企业傻？
烧钱 ， 在滴滴之后被封神 ， ofo之后被魔化 。 烧钱 ， 这只是平台企业在获客阶段的最优定价策略 ， 也是企业跑马圈地的重要竞争方式 。
在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？
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如上图所示 ， 在现实中 ， 平台通常会经历两个发展阶段 ， 即获客阶段和盈利阶段 。
t=0到t=1时期是获客阶段 ， t=0时刻开始 ， 平台可以选择通过补贴 ， 低价等手段扩大用户规模 。 等到这个时期结束t=1 ， 平台锁定的用户规模 ， t=1到t=2时期是盈利阶段 。
平台不再以牺牲当期利润来换取下一期更大的用户规模 ， 而会取消平台的服务价格优惠来收获更高的利润 。 （《用户规模、市场结构与平台定价》燕志雄 唐振武）
经历了快速成长并占领市场的同质化竞争时期后 ， 滴滴与快的 ， 在t=1时 ， 选择了合并 。 在成为行业寡头后 ， 逐渐取消了优惠 ， 顺利完成了整个模型 。
2018年上半年 ， 在外界尽快完成合并、结束战场的催促声中 ， 摩拜卖身美团 ， ofo选择用自己的方式走下去 ， t=1时 ， 烧钱继续 。
其实 ， ofo失败的案例 ， 恰好再次印证了这点：创投中 ， 通过烧钱获客再靠规模笑到最后的模式 ， 理论上跑得通 ， 关键在于怎么“烧” 。
我们将这个模型 ， 比量到正在混战中的在线教育 。
在线教育的商业流程大致可以分为前端和后端两部分 。 前端 ， 包括通过流量池的海量曝光引入 ， 然后在免费公开课、低价体验课、正价课完成三级转化体系 。 前端指向的是获客 ， 后端留存则是关键 。 后端 ， 拼的就是教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力 。
在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？
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广证恒生一份相关研报中显示 ， 学而思网校、猿辅导、有道精品课、高途课堂、作业帮等均在2020年春季在线K12学科辅导机构低价课中 ， 做了相应的活动 。
而这些低价课或免费公开课 ， 也是获客成本居高不下的原因 。
马峥告诉我们：这个赛道能承受的获客成本在2300元左右 ， 不超过2300元 ， 一个学员未来的终生收入就还能覆盖这个成本 ， 超过2300元 ， 就会导致终生收入无法覆盖成本的永久性亏损 。 也就是说 ， 这个赛道的流量成本的水位不断上涨 ， 今年已经淹没了一部分企业 。


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