银杏财经|赛别人的马，挣自己的钱
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撰文 \吴不知
编辑 \ 鹤顶红
图片来源于网络
【这是银杏财经第304篇原创文章】9月25日 ， 有消息称字节跳动在****小范围测试了搜索竞价排名广告 ， 随后有知情人士进一步透露 ， 字节将在近期全面推出搜索竞价广告 。有观点认为这是搜索战事升级 ， 看似说得通 ， 实际有些关羽战秦琼的味道 。 同样是搜索 ， 字节推出搜索三年以来主要还是为了打通自家内容矩阵 。 何况市场上搜索引擎不少 ， 各自广告服务对象也存在巨大差异 。搜索因为属于刚需 ， 几乎所有巨头或多或少都涉猎其中 。 一类是百度、搜狗、神马、360一类搜索引擎 ， 它们面向全网提供搜索服务 。 这条赛道商业化模式早已成熟 ， 其竞争力集中反映在搜索内容的广度、深度以及延展度上 。从今年上半年的市场份额就能看出国内搜索市场“721”格局还是那么牢固 。 根据“网速管家”所公布的数据 ， PC端百度、360、搜狗分列前三 ， 占据超95%的市场份额；移动端百度、神马、搜狗分列前三 ， 市场份额也占到95%以上 ， 除非有新的商业模式 ， 否则很难改变旧格局 。另一类是App自带的搜索功能 ， 主要是为了更好地匹配用户需求 ， 通常在应用内就可以实现商业化 。 例如电商App的搜索栏、****搜索栏、QQ音乐搜索栏等等 。因而 ， 在讨论头条推出搜索竞价时需要明确一点 ， 目前这个小巨头并不是一个成熟的全网搜索引擎 ， 而是App搜索Plus 。头条搜索刚刚走出App ， 还未很好串联头条系App矩阵 ， 此时推出竞价排名其实有更深层次的原因 。壹
解决App工厂与变现难题 每个人从懂事开始 ， 便会问问题 ， 而搜索在这个知识爆炸时代很好地解决了全球认知局限的问题 ， 从而有了更大价值 。 搜索背后的商业价值经历PC与移动时代依旧充满想象力 ， 例如提升品牌价值与搜索后的服务能力 。国内搜索市场走过20年 ， 自PC时代到移动时代 ， 只有神马搜索凭借时代变化逆势突围 ， 多年来业内其实没有太多新故事 。任何搜索都不可能绕开如下规律：准确、真实的内容才能满足用户搜索需求 ， 更高的关注度与服务终点能力才能赢得广告主的青睐 。 同时得到两端认可取决于时间、技术以及搜索服务方的合规能力 。头条想要打破搜索行业格局也跳不出这个规律：是否拥有丰富、持续增长的内容池 ， 是否拥有海量用户群体 。 显然 ， 花费大量资源打造***与App工厂的终极目的便是希望构建一个属于自己的内容生态与获流渠道 。不过字节的内容生态与获流方式并不开源 ， 两端的长尾天花板并不高 。内容生态方面 ， 头条主要依靠UGC模式 ， 无论是图文***还是抖音短视频、西瓜视频号 ， 标题党、娱乐化、快餐化的特点极大制约了内容深度 。 作为后起之秀 ， 频繁与巨头短兵相接 ， 没有朋友的头条难以从全网获得优质内容 。更重要的是 ， 作为一名想要拥有独家内容池的小巨头 ， 头条与同行矛盾很深 。没有优质内容可供搜索 ， 头条不得不花费大量资源培育创作端 ， 于是过去很长时间通过高薪挖人、大手笔扶持、优秀的流量服务 ， 渐渐羽翼丰满 。 例如悟空问答从知乎挖掘优质内容作者 ， 西瓜视频紧盯B站等等 。短视频领域抖音杀出重围 ， 中长视频西瓜占有一席之地 ， 此后培育***与懂车帝 ， 流量源源不断灌注到字节App矩阵之中 。 靠着娱乐化、低认知门槛的打法 ， 迅速积累起庞大的内容创作群体与用户规模 ， 一块流量富矿慢慢成形 。2017年 ， 字节搜索团队成型 ， 两年之间张一鸣像雷军一样网罗大批友商精英 。 两年时间 ， 头条搜索网页版正式上线 ， 彼时业内惊呼字节与百度必有一战 。三年过去 ， 这场战役还是没有打起来 。原因很简单 ， 同样做搜索两家考虑完全不同 。 头条官方在介绍搜索时 ， 只是说业务覆盖****、抖音、西瓜、火山、懂车帝等产品 。 言下之意 ， 头条搜索实际上是头条系的内置搜索 。App工厂存在一个明显的问题 ， 抖音也好、西瓜也罢 ， 即便是*** ， 产品始终处于割裂的状态 。 为了培育用户习惯 ， 需要串联旗下App ， 通过培育用户粘性 ， 从而为B端的广告服务提供分发渠道 。例如有图文需求的广告主会倾向于在****投放 ， 视频广告主则更乐意到抖音、西瓜投放 。 各自为战无法实现商业价值最大化 ， 通过搜索串联旗下App是一个考量 ， 另一个则有助于巨量引擎打出广告组合拳 。抖音+头条一定比单一平台广告投放的要价高得多 。贰
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