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“下沉市场”成2020餐饮业热词( 二 )


再看2020年海底捞上半年披露亏损近10亿元的资讯 ， 有评论指出 ， 海底捞营收“放缓”和开店速度/开店实际有关 ， 以一线城市来看 ， 海底捞同一城市的门店与门店之间还存在分流的情况(门店过于密集 ， 就发生了同一品牌的内部竞争) 。 对于发展已久的大品牌们来说 ， 一二线城市就那么几个 ， 扩充下去终会到头 ， 而从2019年来看 ， 海底捞也在往三四线城市布局了 。对于其它餐饮小兵来说 ， 有了海底捞、麦当劳、肯德基等餐饮大佬前去下沉市场探路 ， 这到底是好事还是坏事呢？一二线和三四线是两个不同的场域 ， 如何打好下沉市场这张牌是关键很多创业者一说去下沉市场的小城市开店 ， 基本都会用“降维打击”这样的词汇 ， 就好像自己是一个大魔王到了小地方就能随意抢钱似的 。 但事实是 ， 一旦讲出这番话的人进入了市场 ， 他就会发现降维打击最终打的不是别人而是自己 。在下沉市场开过店的人大多有这样的体会 ， 那就是在一线城市很有用的套路到了三四线城市就失灵了 。1)、三四线下沉市场与一二线城市有极大的文化差异一线城市的主体是年轻人 ， 但在三四线城市就未必了 ， 主体客群的差异也必然造成市场样貌的差异 ， 这就是我们看到三四线城市的门店都很传统的一大实际原因 。在营销手段上 ， 三四线城市和一二线城市也大不相同 ， 如果让一线城市的年轻人发个朋友圈领一个水杯 ， 他们要么水杯到手立马删除信息 ， 要么就是直接拒绝 ， 甚至还会觉得店家太low了 。 而只要给三四线城市的人送一个水杯 ， 那别说发朋友圈了 ， 他们觉得转发全部好友都没问题 。这并不是说一个水杯多少钱的问题 ， 一二线的年轻人大多要评估这个动作别人会怎么看 ， 而三四线的人认为“如果这确实是好消息就应该让更多的人知道” 。再者 ， 一二线城市的人为了自己的选择愿意等位N个小时 ， 而三四线城市的人只要过了十分钟就失去耐心了 。 这是一个很有趣的对比 ， 一二线城市人们的时间更值钱(更紧迫) ， 但他们却愿意为了喜欢的餐厅奉献时间 ， 而三四线城市人们的时间看似更加悠闲 ， 没有996 ， 也没有007 ， 但他们的消费观则认为去哪吃都是吃 。从消费的态度也可见一二线城市和三四线城市思维的差异 ， 如一二线城市的餐饮不讲究好吃 ， 即使味道平平但环境不错也值得打卡 ， 一二线的年轻人认为一次合适的餐饮消费还在于展现自己的品味与消费观 。相比之下 ， 三四线的年轻人拍个好看的照片发朋友圈 ， 他的朋友们会说 ， “别装了 ， 你啥样 ， 啥品味 ， 我们比你更加清楚” 。 三四线的人们对于餐饮的态度很直观 ， 就是好不好吃、贵不贵、讲究不讲究以及还有哪个朋友来过(一二线讲究的是哪个明星来过) 。我们可以看出 ， 三四线城市是熟人圈、家族亲戚圈 。 一二线城市是陌生社交圈 ， 所以微信里面有几百上千个只见过一面或者从没见过面的点赞之交只在一二线城市的社交圈才能成立 。那么 ， 这就意味着：下沉市场并不是一个很low的市场 ， 而是一个有着特殊结构的新交易市场 。2)、下沉市场并不存在“low”这一回事儿一提起下沉市场就说low ， 这是不合适的 。有个老板拿了一批在一二线城市卖的很火的纯色文化衫去小城市摆摊 ， 结果卖不动 ， 谈及失败的原因 ， 他认为三四线的人太low了、欣赏不来高雅的东西 。 但实际只是氛围的不同 ， 三四线的人认为文化衫太过于素了 ， 没有活力 。在某四线城市 ， 有位老板在餐馆开业的时候请了一帮黄牛来排队 ， 结果有黄牛的时候真顾客不愿意来消费 ， 而黄牛走开的时候倒是有一些顾客进来了 。 玩过下沉市场的人基本明白 ， 在三四线城市开业的时候请一帮人敲锣打鼓比起狂发优惠券更有效 。那么 ， 敲锣打鼓到底low不low呢？我们细究就能发现 ， 在三四线城市 ， 敲锣打鼓通知事情是一种常规文化 ， 文化只有接受度的高低 ， 它并没有low不low这一回事儿 。 比如说美国人爱吃汉堡 ， 我们对于吃汉堡这个动作只会谈接受还是不接受 ， 而几乎少有人会说“美国人吃汉堡 ， 好low啊” 。在三四线城市开过店就能洞悉这个道理：实用比高雅更重要 。 一二线城市的人喜欢发朋友圈打卡 ， 这在三四线的年轻人看来 ， “这才是太low了” ， 没错 ， 发朋友圈打卡可能确实low ， 但发朋友圈这一low的做法对于一二线城市的营销手段来说却是很实用的 。由此看 ， 在一二线城市也存在这样的底层逻辑：不存在low不low ， 实用比高雅更重要 。餐饮人在三四线城市开店的时候 ， 可千万别想着用什么高雅的玩法来教育下沉市场 ， 也别想着某个动作low不low ， 而应该去看当地的人喜欢什么 ， 在当地哪个动作更实用 ， 这样出来的方案才是真正的好方案 。3)、本土化比降维打击更重要有一家门店给我们分享了一个有趣的案例 ， 某老板在山东日照开了两家新店 ， 他发现了一个很奇怪的事实 ， A店的复购率总是比B店要高些 。 老板最早还以为是产品或者管理的问题 ， 但深入门店才发现 ， B店的三个服务员中有两个会说当地方言 ， 而A店的员工都是外派的 ， 他们用的是普通话和顾客沟通 。 结果会说方言的门店的复购总是高些 。这位老板恍然大悟 ， 本土化比降维打击更有用 。有位在下沉市场开烧烤店的老板也说 ， “三四线的人很实在 ， 你别把自己当成老板 ， 别太端着 。 ”一线城市的老板可能半年不下门店 ， 到了门店也喜欢装高冷 ， 但这一套在下沉市场可玩不转 ， 这位烧烤老板指出 ， “老板得和员工一起吃饭 ， 吃一样的菜 ， 一起喝酒 ， 别搞特殊化 ， 顾客来了的时候 ， 老板还得亲自去发烟 ， 有喝酒的顾客就得陪着喝一杯 ， 这是小城市的通用法则 。 ”PS：到了三四线城市就能发现 ， 上菜时笑嘻嘻又是发烟又是陪酒的大多是老板 ， 而面无表情的大多是员工 。 到了一二线城市就反过来了 ， 员工可能笑嘻嘻的 ， 但管理人员和老板上菜时基本是高冷的 ， 一线的老板可能都不愿意下手 ， 大多双手一挥就把活交由下面的人去干 。 所以滴滴和饿了么的创始人早期亲自去发传单 ， 也只有一线城市的人们才觉得这值得敬佩 。4)、做不到好吃 ， 你将一无所有在一二线城市做餐饮 ， 你可以说好吃不重要 ， 但对于三四线城市的人来说 ， 他们要的很简单 ， 那就是买什么就要有什么 。 买包子就要有包子的味道 ， 买馒头就要有馒头的味道 ， 如果味道不好 ， 那无论玩什么无添加、环境好、初心正都救不了 。一二线城市好吃不重要 ， 那是因为有流量 ， 而且顾客不止盯着产品的味道 ， 如果产品不好吃 ， 但健康无添加就可以了 ， 如沙拉；如果难吃又贵 ， 但老板写着“辛苦你了 ， 我们很难吃” ， 顾客就会觉得这个老板好玩、率真 。 一二线城市的优势在于流量 ， 从城东到城西无论地铁还是开车都很方便 ， 这个顾客不来 ， 总还有别的顾客来 ， 所以对于一二线城市好不好吃在短期才不重要 。PS：人们总是把短期不重要的看成长期不重要的 ， 而对于长期重要的却视而不见 。 一二线城市的人更容易短视 ， 这是流量和数据无法说明的 ， 也正是流量和数据才造成了短视有理的思维 。三四线城市的交通工具是电动车和公车 ， 他们虽然比一二线城市人们的闲暇时间更多 ， 但大多数人对于吃的耐心更低 ， 他们不愿意排长队 ， 不愿意“千里走单骑”从城东到城西 。 所以流量对于三四线城市的门店是不重要的(甚至可以说是没有流量) ， 除非位置是在城市中心 ， 否则老板每天见到的基本是周边0-2公里的人 。没有了会动起来的流量 ， 加上人们也不注重环境等这些“虚“的东西 ， 这也就是为什么小城市的餐饮看起来总是很low的原因 。这是两种截然不同的思维 ， 一二线城市的思维是“我(可能)不在乎我帅不帅 ， 但是我也要把自己打扮的好看点 ， 因为人们(可以)在乎这个” ， 三四线城市的思维是“别人不在乎我帅不帅 ， 所以我就不需要把我打扮地多好看 ， 其逻辑是人们不在乎我帅不帅 ， 那么我也不(需要)在乎我帅不帅” 。 这就是价值网形成的思维遮蔽 。三四线城市的思维很简单 ， 那就是看具体产品的呈现如何 ， 如好不好吃、价格厚不厚道、老板的亲和度高不高 。


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