品类|羊毛衫，你变了！
_原题是：羊毛衫 ， 你变了！
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温暖升级 ， 时髦又舒适！
天气一冷 ， 又到了层层叠穿的季节 。 每年一到秋冬 ， 家长就会要求我们穿上羊毛衫保暖 ， 老话说 ， 一件羊毛衫 ， 抵得过十件薄衬衫 。 可是 ， 这羊毛衫再御寒 ， 要穿上它总是需要一些勇气 。
毕竟 ， 以前的羊毛衫带着满满的年代感！
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但是 ， 随着时间的变化 ， 现在的羊毛衫已经变成了这样！
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以前仅仅用于御寒的羊毛衫 ， 在最近几年发生了好大的变化——不仅设计更加时尚 ， 品质更加优良 ， 还诞生了许多IP款、明星款、秀场款等 ， 可以说完全是刷新了我们对羊毛衫的传统认知 。
为了把更优质、更多功能、更多样性的羊毛产品带给广大消费者 ， 9月24日-29日 ， 天猫超级品类日联合各大羊毛品牌商家 ， 掀起了一场名为“理想生活·重塑羊毛美学”的温暖升级运动 。
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在这次温暖升级运动中 ， 天猫超级品类日击中了Z世代年轻人的消费G点 ， 全网斩获了4亿+的曝光量 ， 实属佳绩 。
在这次的活动中 ， 天猫超级品类日是如何击中年轻消费者的心理的呢？今天 ， 共和君就来给大家盘一盘这背后的逻辑！
1
深挖品类市场 ， 产品全面升级
羊毛作为一个特殊品类 ， 具有较强的季节性 ， 消费群体以40-55岁为主 。 而根据最新的消费者趋势报告显示 ， 目前90后人群已经超过3亿 ， 第一批90后已经三十而立 ， 逐渐成长为各个领域的消费主力军 ， 在羊毛品类市场这块仍然具有较大的开拓空间 。
在深度洞察当下消费群体后 ， 天猫大数据根据该群体——乐于尝鲜 ， 突破常规 ， 追求高品质生活 ， 乐意为颜值、品质买单的消费特征 ， 打造了一场以“理想生活·重塑羊毛美学”为主题的高端羊毛专场 ， 将羊毛服饰从设计、材质、品类等三方面全新升级的信息传递给消费者们 ， 意在为羊毛品类拉新客 ， 实现品牌资产沉淀 。
在这次温暖升级运动中 ， 材质升级成为了本次的关键 。 传统羊毛服饰可能存在扎人、容易变形、无法机洗等痛点 ， 而升级后的美丽诺羊毛则非常巧妙地解决了这些痛点 。
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美丽诺羊毛 ， 是大自然馈赠的神奇纤维 。 它的纤维极其纤细 ， 比人类的头发更细上5倍 ， 同时柔软且富有弹性 ， 宛若第二层肌肤 ， 是高奢时装的首选纤维 。
而且 ， 与合成纤维不同 ， 美丽诺羊毛是“活性”纤维 ， 它吸湿透气 ， 可以帮助穿着者调节体温 ， 保持身体清爽 ， 还有天然弹性、抗异味的特性 ， 是运动装的理想选择；
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同时随着创新研发的不断深入 ， 让羊毛衣物可机洗成为可能 ， 衣物更易打理 。
*请遵循品牌提供的羊毛产品洗护指南进行洗涤护理
纯羊毛标志
纯羊毛标志（Woolmark） ， 诞生于1964年 ， 是全球闻名的纺织商标之一 ， 它不仅是高品质的保证 ， 也是羊毛创新的代表 。 这个标志由The Woolmark Company（国际羊毛局）所拥有 。
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为了让更多消费者 ， 特别是年轻的千禧一代消费群体 ， 进一步了解美丽诺羊毛 ， The Woolmark Company特别在推出了一部名为《美丽诺·宝藏羊毛》的时尚短片 ， 以摩登时尚的美丽诺三姐妹形象 ， 生动有趣地展示美丽诺羊毛优雅奢华、轻薄透气、高性能和易打理的特质 ， 打破消费者对羊毛制品的传统观念 ， 重新定义美丽诺羊毛服饰对各类生活场景的适用度 。
如果说 ， 材质升级是满足了消费者对于品质的需求 ， 那么设计升级便是满足了消费者对于颜值的需求 。 在本次设计升级中 ， 众多品牌商家也向消费者们展示着羊毛服饰的明星同款、IP款、秀场款 ， 将羊毛服饰从传统的“御寒用品”层面上赋予了更多的情绪价值和社交需求 。
在本次高端羊毛专场中 ， 天猫超级品类日对于市场的深挖以及产品的升级 ， 刷新了消费者对于羊毛新品类的认知 ， 满足了新一代年轻消费者的多元化需求 ， 帮助羊毛品牌塑造差异化优势 。
2
使用Z世代语言 ， 引爆线上传播
在21世纪信息大爆炸的今天 ， 酒香也怕巷子深——深挖市场、品类升级后 ， 天猫超级品类日接下来为品牌商家们考虑的更多是如何引爆线上传播 。
在本次线上传播中 ， 天猫超级品类日把核心沟通对象定位在95后年轻消费群体 ， 也就是Z世代消费者 。 既然如此 ， 本次的传播活动就必须使用Z世代语言 ， 才有效击中目标群体 ， 推动活动氛围 。
从9月7日开始 ， 天猫超级品类日便整合天猫的优势资源 ， 开启羊毛超级品类日的全网预热 ， 截止活动结束 ， 全网共累计曝光量4亿+ 。 本次线上营销活动中 ， 亮点有三：
一、打造五大nickname话题 ， 以点带面引爆整体
为了击中Z世代消费群体 ， 打破圈层营销 ， 传递羊毛新升级 ， 在本次的羊毛品类日中 ， 围绕“理想生活·重塑羊毛美学”的主题 ， 共包装了五大趋势赛道 ， 分别形成了五大nickname话题：#云朵羊毛#、#珍珠羊毛#、#空气羊毛#、#C位羊毛#、#彩虹羊毛# 。
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这些话题分别阐述了羊毛品类设计设计、材质升级、品类升级的特质 ， 传递着天猫羊毛服饰品类新趋势 ， 种草羊毛服饰 ， 并在传播中剧透羊毛品类日的活动时间及利益点 ， 为活动会场实现预热和引流 。
二、当红明星坐镇 ， 有效打破圈层营销
在热门话题引起多方关注的同时 ， 天猫携手芭莎珠宝带活动话题#C位羊毛今晚出道# ， 发布钟楚曦的时尚羊毛大片 ， 诠释羊毛品类升级新趋势 。
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借助明星势能 ， 以羊毛时尚大片为引爆点 ， 联合微博官方合作 ， 此举在本次营销活动中有效打破了群体圈层 ， 实现了现象级的传播扩散 ， 直接把活动氛围推向高潮 。
三、跨媒体平台打造话题 ， 为活动会场引流
除此之外 ， 羊毛品类日的营销活动不仅在新浪微博上进行传播推广 ， 还联手各大平台的KOL在小红书、知乎、抖音等多媒体平台打造话题 。
且以时兴的内容营销手法 ， 围绕羊毛新品类升级进行真人实拍测评、服饰单品种草 ， 在Z世代消费者的线上场景中进行软植入 。
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其中微博氛围话题#羊的毛能有多治愈#social话题打造 ， 将重塑羊毛美学趋势赛道心智以羊羊治愈壁纸的形式呈现 ， 并联合手淘换肤在站内上线羊羊皮肤 ， 被下载使用近10w次 ， 有效实现了站外传播为站内活动会场引流及沉淀重塑羊毛美学的心智 。
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洞察行业趋势 ， 引领趋势升级
作为时下流行的购物平台 ， 天猫深受消费者的信任与青睐 。 得益于天猫的大数据优势与前瞻洞察力 ， 天猫超级品类日一直在深挖消费趋势 ， 并研究潜力品类升级的诸多可能 ， 通过打造营销大事件来引领品类消费升级认知 ， 为消费者提供高品质产品 ， 为品牌商家提供品牌升级的机会 。
比如本次羊毛品类升级 ， 天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速品类升级的超级营销IP ， 通过与羊毛品类的头部品牌联手打造超级品类日活动 ， 打破曾经羊毛服饰的固有圈层 ， 刷新消费者对羊毛的的传统认知 ， 有效加速羊毛品类升级 ， 同时也赋能各大品牌商家 ， 给各大品牌商家带来成熟的消费环境 。
- 结语 -
在天猫超级品类日开启至今 ， 已经有越来越多的消费者被打开了新的消费需求 ， 也形成了在超级品类日时购物的消费习惯 。
期待在天猫超级品类日的助力下 ， 越来越多的品牌、品类能走进大众视野 ， 消费者能享受到真正的“理想生活” ， 让生活变得更美好 。
主编：共和君
撰稿：Kiki | 图片：网络
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