小林观察丨巨头如何在风浪中转型？奔驰开出了务实的良方
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且看奔驰的下一个十年发展 。
文｜杨小林
【小林观察丨巨头如何在风浪中转型？奔驰开出了务实的良方】图｜来源网络
一边是汽车“新四化”浪潮汹涌而来 ， 后浪“特斯拉们”言必称颠覆传统汽车工业 ， 一边是新冠疫情笼罩下的逆全球化新孤立主义思潮的抬头 ， 对于传统汽车工业巨头们而言 ， 2020年所经历的风浪 ， 一定是值得警醒、缅怀和痛下决心的 。
汽车行业需要新挑战者和新鲶鱼 ， 来激活内部更强大的改革动能 。 好在 ， 总有领军者能在挑战中看到新机遇 ， 且能在捕捉新机遇的过程中持续锤炼肌体 ， 在一场苦练内功强筋健骨的蜕变中完成转型、新生 。
比如 ， “汽车发明者”、拥有134年造车历史的梅赛德斯-奔驰 ， 就决定在风浪中开展一场极具标杆意义的转型 。 近日 ， 在戴姆勒股份公司新任CEO康松林坐镇下 ， 梅赛德斯-奔驰在其线上投资者及分析师大会上发布了乘用车业务全新战略 。
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这次发布的“乘用车业务全新战略”信息量很大 ， 值得媒体关注和细究的点也很多 ， 再加上这应该是康松林自2019年5月正式从蔡澈手中接棒戴姆勒股份公司CEO这一职务以来 ， 第一次比较系统的阐述 ， 奔驰品牌全系乘用车要如何在“新四化”浪潮中完成转型 。
因此 ， 有媒体将其总结为 ， 戴姆勒进入康松林时代发展全球乘用车业务的“施政纲领” 。 笔者细究发现 ， 此番发布的全新乘用车发展战略 ， 其核心要点包括：优化产业布局 ， 强化豪华品牌定位 ， 聚焦电动化及自有软件开发能力 ， 实现结构性盈利能力提升 ， 持续引领行业发展 。
作为汽车行业的“百年老店”和“金字招牌” ， 奔驰品牌如何在产业变革的新时代持续巩固其行业领导者地位 ， 一直是业界讨论和关注的焦点 。 而康松林此番主导制定的乘用车发展新战略 ， 可谓胆大心细且战略眼光独到 ， 其核心思路主要体现在以下几个方面 。
首先 ， 踩准点 。
在什么时间推动企业去转型 ， 一直以来都是企业管理者们最难的决策 。 晚了恐怕就是柯达和诺基亚的“杯具”翻版 ， 过早启动则容易多交不必要的学费 ， 关键是新业务在市场增长跟不上的情况下往往难以为继 ， 转型者要承担可能成为“先烈”的市场风险 。
从戴姆勒最新发布的乘用车战略看 ， 康松林给梅赛德斯-奔驰转型电动化和智能化的时间设定为十年一周期 。 这背后 ， 是康松林对全球汽车市场发展和电动车消费浪潮的战略评估 。 具体的做法是 ， 奔驰通过专属电动车平台的开发和软件系统的自研 ， 要在下一轮智能豪华电动车的新赛道抢到赛点 。
戴姆勒研发董事、奔驰品牌董事会成员、COO马库斯·谢弗给出的预测是：“我们计划自2025年在新车型架构平台上实现可观的边际收益 。 至2030年 ， 在电动车型占新车销量一半以上份额的同时 ， 我们在内燃机车型的投资将迅速减少 ， 届时传统内燃机车型的数量将减少70% 。 ”
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其次 ， 花好钱 。
对于奔驰这样的传统汽车巨头而言 ， 要像特斯拉们这样的新造车企业一样轻装上阵——将未来所有的研发费用都投入到智能电动车几无可能 ， 因为传统燃油车的发展惯性和市场需求在当下看来依旧强大 。 但奔驰同样面临巨大的转型和盈利压力 。
比如康松林中期接棒的2019年财年 ， 虽然全球乘用车业务的销量仍在持续增长 ， 但盈利的下滑势头愈发明显 ， 而转型电动车业务的投资风险和压力却在与日俱增 。 戴姆勒需要平衡两方面的资金需求 ， 一是确保传统燃油车业务稳健增长 ， 二是尽可能加快电动化转型的步伐 。
因此 ， 此次奔驰乘用车业务新战略不忘强调两点：第一着眼于更强的结构性盈利能力的打造 ， 包括聚焦核心盈利板块 ， 将长板做长 ， 包括对中国市场的未来发展全力以赴敢于投入；第二是宣布扩大降低不必要的资本支出、研发及固定成本绝对值的成本削减计划 ， 提升产业布局 。
在新战略的指导下 ， 梅赛德斯-奔驰将调整营销策略 ， 通过更合理的组合和定价、更好的产品阵容以及增长的经常性收入 ， 提升业绩表现 。 这些调整辅之以在成本控制和行业布局上的切实行动 ， 将推动实现盈利水平的结构性提高 ， 力求至2025年 ， 在不利的市场条件下 ， 保持中等偏上的个位数增长；在强劲的市场环境中 ， 实现双位数的利润增长 。
第三 ， 强品牌 。
持续打磨“梅赛德斯-奔驰”这个独一无二的豪华汽车品牌 ， 一直是戴姆勒从未动摇的初心所在 ， 当然这也是戴姆勒集团在全球乘用车业务板块 ， 能在众多竞争对手的缠斗下独领风骚的王牌“杀手锏”和核心竞争力 。 奔驰品牌之于戴姆勒 ， 就是最值钱的无形资产 。
因此 ， 在此次乘用车业务新战略中 ， 持续为用户打造“电动化、软件驱动、可持续的豪华体验” ， 成为奔驰品牌在新四化浪潮中做到“思行合一”的新愿景和新使命 。 康松林不仅要推动奔驰品牌的进化 ， 还要统筹各大子品牌（梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰G级及EQ电动科技品牌）尽快实现“豪华+智能电动”的跨越 。
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其规划发展的路线图已经公布如下：
自2021年起 ， AMG将通过高性能电动化 ， 实现品牌的全面提升；同时 ， AMG与F1世界一级方程式锦标赛的联系也将在明年继续强化 ， 进一步彰显其梅赛德斯高性能子品牌定位 。 迈巴赫将布局全球市场 ， 实现体量翻倍及产品电动化 。 传奇车型G级车目前供不应求 ， 而这一传奇车型的体量将持续增长 ， 其产品序列也将提供电动化选择 。 借助EQ电动科技品牌 ， 梅赛德斯-奔驰将基于专属电动化平台打造先锋高科技产品 ， 满足全新客户群体的多元需求 。
第四 ， 连用户 。
在迎战电动化的同时 ， 大多数像戴姆勒这样的传统汽车巨头也在迎战另一个对手——数字化应用的挑战 。 尤其是在移动互联时代已经步入5G的新时代 ， 奔驰品牌也在不断思考：如何与用户尤其是年轻用户建立更加有效的数字链接？在这个看不见硝烟的战场 ， 奔驰同样有其深入洞察和前瞻布局 。
在新发布的战略中 ， 梅赛德斯-奔驰表示要致力于与客户建立覆盖整个车辆使用周期的服务关系 。 预计到2025年 ， 梅赛德斯-奔驰将有两千万台实现完全互联的车辆 ， 持续增长的互联业务也将在未来带来重要的盈利机会 。
“我们的目标是：客户乐于拥有一台梅赛德斯-奔驰座驾 ， 并满意于与品牌建立长期甚至永久的关系 。 如今 ， 梅赛德斯-奔驰将着眼从服务到配件业务 ， 以及愈发重要的 ， 从OTA远程无线升级到订阅服务 ， 力求实现更强的用户忠诚度、更高的重购率以及快速的经常性收益增长 。 ”
第五 ， 持久战 。
在应对汽车“新四化”技术浪潮的战役中 ， 戴姆勒显然要在乘用车业务转型中打一场有谋略有布局当然也是有底气的“持久战” 。 在新发布的战略中 ， 梅赛德斯-奔驰致力于通过智能电动化平台战略及自有软件开发策略 ， 引领电动出行与汽车软件领域的发展 ， 其中最核心的布局则聚焦于电动化和智能化 。
例如 ， 作为“电动为先”战略的一部分 ， 梅赛德斯-奔驰宣布将基于即将推出的大型纯电车型EVA平台发布4款全新纯电动产品 。 其中 ， EQS是这一纯电车型平台的首款代表之作 ， 将于2021年上市 ， WLTP电动续航里程超过700公里 。 接下来 ， 还将有EQE、EQSSUV和EQESUV三款车型陆续面世 。
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此外 ， AMG、迈巴赫、G级车也将提供电动化产品 。 2025年开始 ， 梅赛德斯-奔驰将基于其第二个全新专属电动化平台——专为紧凑及中型汽车设计的MMA模块化平台推出更多电动化车型 ， 进一步完善电动产品阵容 。
从豪华进化到未来的“电动豪华和智能豪华” ， 康松林主政下的戴姆勒已经给旗下的乘用车板块百年品牌——梅赛德斯-奔驰开出了“一剂良方” 。 在回答外界抛出的“奔驰品牌该如何转型电动化”这一议题的同时 ， 也为其他竞争对手厘清了转型思路 。 至于百年老店还能否焕发青春？且看奔驰的下一个十年发展 。 （本文作者杨小林系资深汽车媒体人 ， 车壹传媒联合创始人兼总编辑）
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