产品|供给升级 把时间花在产品上
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小熊电器小家电产品 。
林东云 摄
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小熊电器以适合居家需求的产品 ， 在利润上实现大幅逆势增长 。 南方日报采访人员 戴嘉信 摄
千里之外 ， 位于宁波慈溪市的公牛集团（下称“公牛”）插座生产基地内 ， 一箱箱打包好的插座从传送带上下来 ， 被整齐装进大货车 。 未来几天 ， 这些大货车将奔驰在中国广袤的土地上 ， 将插座送到全国各地的销售网点中 。
这两家看似毫不相关的企业 ， 却有着不少相同之处 。 它们都数十年专注主业 ， 将产品做精、做深 ， 并取得了行业领先的地位 ， 德冠是国内薄膜行业的领跑者 ， 公牛是插座领域的“一哥”；它们都注重产品创新和品质提升 ， 并通过产品的快速迭代升级 ， 不断拓展消费市场 。
以德冠和公牛为代表 ， 从珠三角到长三角 ， 一批企业顺应消费趋势变化 ， 用创新的思维和技术重新定义产品 ， 通过供给端的升级 ， 从而实现消费品的升级 ， 满足消费者不断升级的需求 ， 提高人们的生活品质 。
●林东云 叶洁纯
新供给创造新需求
佛山顺德杏坛镇 ， 上世纪80年代 ， 这里被称为“全球废塑料的华尔街” ， 最巅峰时拥有3000多家再生塑料企业 。
1988年 ， 位于杏坛镇的顺德塑料五厂更名为“顺德双轴拉伸薄膜有限公司” ， 罗维满是创始人之一 。 1999年 ， 顺德企业产权改革全面展开 ， 顺德双轴拉伸薄膜有限公司从地方国营转向股份制 ， “德冠”由此诞生 。
经过30多年的产业升级 ， 杏坛已成为国内最大的保护膜生产基地 。 目前 ， 杏坛镇拥有的薄膜及相关企业近100家 ， 新材料产业的销售收入在2018年时已突破百亿元 。 德冠是其中的佼佼者 。
德冠闯出重围依托一系列自主研发的拳头产品 。 以“珍珠膜”为例 ， 在2000年之前 ， 全世界只有美国两家企业可生产用于可口可乐等碳酸饮料瓶子标签的珍珠膜 ， 价格昂贵 。 为了打破垄断 ， 德冠用一年时间研发出中国的珍珠膜 ， 并且质量达到甚至优于进口产品 ， 价格却不到进口产品的一半 。
此后 ， 德冠成为了国内农夫山泉、可口可乐、百事可乐等饮料瓶装环绕标贴的供应商 。
过去32年间 ， 在罗维满的带领下 ， 德冠一路心无旁骛 ， 专注在一张薄膜上做文章 。 这家企业不过分强调产品研发生产的“跨越式创新” ， 而是更多地运用“集成创新”与“改进创新”的方式 ， 在熟悉的领域精耕细作 ， 将单一产品做到极致 。
“我们把全球的消费者装在心中 。 ”罗维满说 。 塑料薄膜在生活中应用极其广泛 ， 德冠不止步于满足消费者的基本需求 ， 而是坚持创新 ， 不断推出更美观实用的塑料薄膜 。
2017年 ， 德冠联手陶氏化学、福建凯达集团共同发布一款创新型聚乙烯树脂材料——双向拉伸聚乙烯（TF-BOPE） 。 与普通聚乙烯吹膜相比 ， TF-BOPE经过双向拉伸后 ， 更“筋道” ， 即拥有更强的抗穿刺力、更大的拉伸强度及更高的透明度 。 TF-BOPE还省去了普通聚乙烯的热封层搭配 ， 实现包装结构单一化 ， 从而更利于回收 ， 更为环保 。
TF-BOPE自推出后 ， 在市场上大受欢迎 ， 被广泛地应用于米袋、宠物食品包装、重型包装袋等产品 。 目前 ， 德冠是全球仅有几家能生产TF-BOPE的企业之一 ， 并且德冠掌握了用BOPP生产线来进行BOPE的生产的关键技术 ， 亦成为全球唯一能大规模量产TF-BOPE的企业 。
新技术也在改变消费者的使用习惯 。 如今 ， TF-BOPE已经应用在越来越多场景中 。 “以前的聚乙烯薄膜不环保 ， 还会产生刺耳的声音 ， 但是TF-BOPE是可回收的 ， 而且没有声音 ， 更环保也更为隐私 。 ”德冠轮值总裁何文俊透露 ， 如今 ， 在欧盟地区 ， 人们更喜欢TF-BOPE薄膜包装物品 。
以德冠为代表 ， 有这样一批企业 ， 它们长期专注做单一产品 ， 但是并非故步自封 ， 而是通过不断创新 ， 一步步提升产品性能 ， 从而创造新需求 ， 开拓新市场 。
浙江宁波慈溪市 ， 全球最大的电源连接器的生产基地 ， 这里承包了全球半数以上的插座供应 。
上个世纪90年代初 ， 慈溪人阮立平与其弟阮学平下海创业 ， 成立了慈溪市公牛电器有限公司（下称“公牛电器”） 。 彼时 ， 慈溪的插座产业相当活跃 ， 拥有几百家插座生产厂商 ， 但大多是家庭作坊 ， 生产的插座质量参差不齐 。
插座行业进入门槛低 ， 因而竞争非常激烈 ， 同行之间大打价格战 。 为了增加复购 ， 部分企业甚至故意偷工减料生产质量较差的产品 ， 来提高销量 。
阮立平对这些做法不以为然 ， 他希望通过提高安全性和耐用度来拉开与对手的差距 。
经过研发 ， 公牛电器推出了带有“安全按钮”的插座 。 这款插座在高于一般同类产品50%的售价下 ， 仍以品质优势为公牛电器敲开市场的大门 ， 并且闯进欧美等中高端市场 。 在此后的20多年里 ， 公牛电器一直深耕插座这一细分领域 ， 从家庭式小作坊发展为营收百亿的大企业 。
“我们的产品都没有很高的护城河 ， 必须不断创新超越自我才行 。 ”公牛战略企划副总裁刘圣松说 。
公牛排插的市占率已经逼近70% ， 传统业务增长空间在压缩 。 这促使公牛加快产品创新迭代速度 ， 拉动需求增长 ， 扩大整体市场容量 。
为此 ， 公牛成立了近百人的产品策划与工业设计团队 ， 专职负责市场调研、需求洞察、产品概念创意、工业设计等工作 。 针对不同应用场景 ， 公牛接连开发了床头插座、魔方插座、防过充插座等热销单品 。
其中 ， 防过充插座是极具代表性的创新产品 。 近年来 ， 随着手机等数码设备使用率大幅增长 ， 手机过充导致电池变“短命”的问题备受消费者关注 。 公牛敏锐地嗅到 ， 这是一个潜在的商机 ， 若能从插脚入手解决过充问题 ， 将有望打开一片新市场 。
于是 ， 2016年 ， 公牛在行内率先推出防过充USB插座 ， 由于切中数码设备用户痛点 ， 这款插座很快成为公牛的爆款产品 。
经济学家周其仁认为 ， 当一个产业在数据层面看 ， 已经推广不动的时候 ， 并不一定是到达天花板了 ， 还可能存在待挖掘的潜在市场 ， 此时企业需要做的是 ， 下功夫研究客户、研究市场、研究潜在的情况 。
在趋势中定义产品
消费领域的任何风吹草动 ， 都可能造就新的市场需求 。 尤其是 ， 消费主力群体的代际变化 ， 会直接改变消费趋势 ， 新趋势背后就是广阔的新市场 。
2004年 ， 从家电行业辞职出来创业的李一峰 ， 就明显感觉到了消费趋势在发生变化 。
“‘80后’成为消费主力 ， 中国消费市场迎来一个变化节点 。 ”李一峰说 。 同时 ， 中国GDP增速常年保持在10%左右 ， 经济进入高速发展阶段 ， 并且互联网进入中国也已经10年 。 这使得 ， 年轻一代在消费上更加追求差异化和个性化的商品 。
李一峰依然将创业的半径划在了熟悉的家电领域 。 他所面临的挑战是 ， 家电行业已经进入白热化竞争的红海市场 ， 在冰箱、空调、洗衣机这些刚需产品领域 ， 家电巨头们已经筑起铜墙铁壁 。 即便在小家电市场上 ， 也有美的、苏泊尔、九阳等巨头环伺 。
但商机就藏在变化的消费趋势中 。 “‘60后’‘70后’对家电的需求是满足刚需、耐用；‘80后’对家电的需求有了根本性的变化 ， 他们对新兴事物、新品类、新生活方式的接受度大大提升 ， 这种需求变化催生了很多的新品类 。 ”李一峰说 。
经过对市场的观察和思考 ， 李一峰最终将目光投向了小家电领域的“长尾市场” ， 即与大众市场相对的细分市场和小众市场 。 2004年 ， 李一峰正式成立小熊电器 ， 次年推出第一款产品酸奶机 。
由于价格亲民、小巧、方便清洗等特点 ， 直接戳中年轻消费者的需求 ， 这款酸奶机收到了良好的市场反馈 ， 第一批2000台酸奶机很快通过电商平台售罄 。 小熊电器也成为了酸奶机这一细分领域的主流品牌 。 在酸奶机之后 ， 小熊电器又成功培育了豆芽机、煮蛋器、电热饭盒等当年家电龙头们忽视的小众品类 。
李一峰将这个过程称为“种草” 。 家电领域已经大树林立 ， 跟大树竞争阳光雨露很难 ， 但是大树之下的草地还有很大的成长空间 。 “种一根草比较容易 ， 所以我们坚持一根一根地种 ， 目前我们已经种了一片草 ， 可以养兔子了 ， 我们希望未来能够种出一片草原 。 ”
根据公开数据 ， 从2016年到2019年的4年间 ， 小熊电器平均增长接近40% 。 2019年8月 ， 小熊电器正式登陆A股市场 ， 在深交所中小板挂牌上市 ， 成为“创意小家电第一股” 。 同年 ， 小熊电器销售规模超过了26亿元 ， 全年售出将近3000多万台小家电产品 。
昔日从小众市场走出的“候补军” ， 如今已经成功攻入主流市场 。
李一峰始终保持对消费趋势的高度敏感 ， 坚持在趋势中定义产品 。 在他看来 ， 随着‘90后’‘00后’成为消费主流群体 ， 消费趋势正在发生新一轮的变化 ， 年轻人更关注的是产品的个性化、时尚化和颜值 。 因而 ， 两年前 ， 小熊电器制定了产品时尚化策略 ， 聘请了大量的工业设计师 ， 从产品设计层面去形成公司核心的竞争力 。
一个更为明显的趋势是 ， 家庭规模在变小 ， 并且年轻一代独自求学、工作和生活的比例在上升 。 为适应这种趋势变化 ， 与过去的家电企业不同 ， 小熊电器不是围绕家庭来定义产品品类 ， 而是将用户画像由传统的“家”定义成“人” ， 将单个的“人”作为用户需求挖掘的核心 。
基于人的不同生活场景和生活轨迹 ， 小熊电器开发出不同类别产品 。 比如 ， 针对上班族开发了可在办公室热饭的自热饭盒；针对独居人群和小型家庭 ， 开发了小型电饭煲；针对住宿舍的学生群体 ， 开发了电煮锅等 。
周其仁认为 ， 节约空间和便利化的生活方式会有很好的前景 ， 家电在“00后”时代的概念就会发生很大的变化 。 “不一定每家都有厨房 ， 有可能把厨房分解 ， 有些功能交给餐饮公司 ， 有些交给外卖 。 ”
在李一峰看来 ， 消费迭代最终正朝着一个方向前进 ， 即消费者的主动权越来越高 ， 成为真正意义上的商业主宰 。 所有企业、商业都会真正将消费者作为决策思考的中心 ， 这倒逼整个供给侧所有企业发生积极的、有价值的变化 。
“我认为‘以用户为中心’的新商业已经全面开启 。 ”李一峰说 。
把客户变成粉丝
在宁波慈溪市 ， 厨电龙头企业方太集团（下称“方太”）的掌门人茅忠群 ， 在创业之初就意识到 ， 产品创新的突破口不是行业风潮 ， 而是用户痛点 。
茅忠群认为 ， 产品不是调查出来的 ， 是洞察出来的 ， 常规的用户调查、市场调查难以发现用户真正的痛点 ， “每家企业都在做同样的调查 ， 如果都按照顾客的回答来开发产品 ， 那么产品必然是同质化的 。 ”
为了了解用户最真实的使用场景和需求 ， 方太将“入户调查”做深、做专 。 工作人员深入用户家庭 ， 跟用户一起下厨房、吃饭、洗碗和打扫厨房 ， 在这个过程中观察并交流 ， 从而洞察出用户没有被满足的需求 。
2015年前后 ， 方太在入户调查的过程中发现 ， “80后”“90后”普遍都不想洗碗 ， 显然 ， 年轻消费者洗碗的需求还没有被满足 ， 但是令人疑惑的是 ， 洗碗机的市场却很冷淡 。 当时 ， 市面上早已经有不少进口的欧式洗碗机 ， 但销量一直上不去 。
一边是大量的人不想洗碗 ， 另一边是洗碗机没人买 ， 这当中必然存在还没有解决的痛点 。 方太走访了数百家中国家庭厨房 ， 并且与数十位追求生活品质的“洗碗极客”反复交流 。 最终 ， 方太分析出欧式洗碗机存在的六大痛点 。
其中 ， 中国厨房最突出的洗涤习惯是“一餐一洗 ， 一菜一洗” ， 作为舶来品的欧式洗碗机未能适应这一习惯 。 方太决心寻找一种符合中国家庭的解决方案 ， 最终 ， 方太另辟蹊径 ， 打造出兼容了洗碗功能的全新品类——水槽洗碗机 。
2015年 ， 方太推出全球第一台水槽洗碗机 。 也是从这一年开始 ， 中国洗碗机市场开始快速增长 ， 2015年 ， 中国洗碗机全年的销售额是10亿元 ， 到了2018年 ， 整个行业销售额已经达到56亿元 。 作为首创者 ， 方太在水槽洗碗机领域一直保持引领者的位置 。
基于让顾客安心的原则进行创新和品质提升 ， 茅忠群坚持的这一原则也让方太收获了顾客的信任 ， 方太品牌在高端厨电市场占了绝对领先位置 。
好产品会吸引“回头客” ， 客户口碑的积累会形成强大的品牌力 ， 最终实现客户跟着品牌跑 。 在互联网时代 ， 强大的品牌力可以使顾客变成粉丝 ， 小米科技（下称“小米”）便是典型的例子 。
时间回到10年前 ， 2010年4月6日 ， 在中关村银谷大厦 ， 雷军与13位员工“干”了一碗小米粥 ， 正式创立小米 。
两个月后 ， 小米启动第一个真正战略意义上的项目：MIUI操作系统 。 这是一个基于Andriod的主程序操作系统 。 MIUI被赋予两个使命 ， 一是打造小米自己的操作系统 ， 二是积累粉丝 ， 塑造口碑和品牌形象 。
MIUI的开发走的是互联网路线 ， 通过与第三方团队合作 ， 每周快速更新版本 ， 在论坛上积累了大量粉丝 。 截至到2011年7月底 ， MIUI已经拥有50万论坛粉丝 ， 活跃用户超过30万 。
2011年8月16日 ， 当雷军站在北京798舞台 ， 发布第一代小米手机的时候 ， 台下除了供应商、采访人员 ， 就是小米粉丝 。 雷军每发布一个技术参考 ， 台下粉丝团便爆发一阵欢呼 ， 1999元/部的定价公布更是成为小米历史中的经典一幕 。
一款产品还未面市就有大批客户翘首以盼 ， 等着付款发货 ， 这背后有互联网高速发展的功劳 ， 它极大地提升了消费者对产品的参与度 ， 并且加快了口碑发酵速度 ， 消费者更容易建立起对品牌的忠诚度 。
小米通过手机培育了大批高黏度顾客——米粉 。 雷军曾坦言 ， “粉丝经济”是小米成功的秘诀之一 。 但不可忽视的是 ， 小米客户“黏度”如此之高 ， 并且能持续“吸粉” ， 与其产品的高性价比优势也密不可分 。
“过去中国制造主要靠杀价 ， 以低成本在全球市场中突围而出 ， 但由此也带来了质量差等问题 。 小米在把产品质量提升上去的同时 ， 又提供了一个中国消费者可以接受的价格 。 ”周其仁认为 ， 中国工业产品从杀价阶段走向性价比较好的阶段 ， 小米可以说开了风气之先 。
2014年 ， 小米开始把做手机的成功的经验复制至其他行业 ， 打造小米生态链 ， 高性价比依然是小米生态链产品最显著的优势之一 。 而小米对性价比的坚持也让其获得了越来越多年轻人的信任 。 如今 ， 在小米旗舰店 ， 除了手机外 ， 还有电视、扫地机器人、音箱、电饭煲等一众销量排在同类前列的爆款单品 。
■佛山观点
方太是一家做单品起家的厨电企业 ， 同样是做抽油烟机 ， 方太就能看到油烟对于家庭主妇带来的健康“痛点” ， 研发出无烟抽油烟机 。 在研发的过程中 ， 方太以炒辣椒油作为试验 ， 研发人员光炒辣椒油就炒了1000多瓶 ， 最终才得以研发出这个“爆款” 。
相比之下 ， 安东尼过去忽视了客户的“痛点” 。 因为作为一家“客户不是用户”的纺织企业 ， 安东尼过往的研发思路是被动的 ， 我们和用户之间有一个“玻璃窗” ， 对于研发的需求信息都是来自客户 ， 而非用户 。
未来我们要做的就是深入消费者 ， 找到消费者对于产品的需求所在 。 在这个过程中 ， 我们将直接走到市场一线做调查 。 另一个是主动找人挑刺 。 在深入消费者一线时 ， 我们更重要的是让消费者为我们的产品找茬 。 了解安东尼的产品在消费者心目中的地位 ， 无论是好的 ， 还是不好的信息都收集起来 。 特别是不好的信息 ， 这是消费者在给我们纠偏 ， 在给我们找“痛点” 。
对一家企业来说 ， 如果不去研究用户的需求 ， 不去研究用户的痛点 ， 你永远无法掌握产品未来的发展方向 ， 也就无法勾勒出行业的未来 。
——佛山市安东尼针织有限公司董事长刘必胜
看完宁波的企业后 ， 我发现他们对消费者的洞察非常仔细 ， 分年龄、身份、地域等不同维度 ， 分不同应用场景的维度 ， 像抖音一样不断地贴标签 ， 把它切割成几百份几千份 。 我之前去杭州出差的时候 ， 就不断听到企业家讨论消费者有什么新的需求 ， 但在佛山 ， 最经常听到的还是钢材多少钱一吨 ， 管材多少钱一吨 。 我们对C端的嗅觉还不够灵敏 。
——日丰企业集团有限公司总裁许腾徽
去方太调研 ， 茅忠群提到的如何提升产品品质 ， 让顾客安心 ， 以及方太的目标 ， 要成为一家伟大的企业 ， 造福亿万家庭 ， 让我感触很深 。 企业要把创新思维融入血液 ， 我们此次长三角之行调研的企业 ， 都能够不甘于现状 ， 总能把握市场最新需求 ， 保持行业领先地位 。 这些品质值得我们学习 。
——佛山市中衡电气设备有限公司总经理晏小强
【产品|供给升级 把时间花在产品上】
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