餐饮界|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打
文章图片
文章图片
文章图片
文章图片
文章图片
文章图片
巴奴的毛肚 ， 太二的老坛子酸菜鱼 ， 喜茶的芝士奶霜茶……这些产品几乎与它们的品牌齐名 ， 在品牌形成影响力的过程中相辅相成 。
爆品 ， 在餐企运营中占据着不容小觑的战略意义 。
在注意力经济盛行的当下 ， 爆品就是企业通过集中优势精力与资源 ， “单点突破”式触达用户需求的切入点 。 打造爆品的目的就在于帮助企业利用有限产品去吸引无限的注意力 。
▲图源网络 ， 仅学习勿商用
打造爆品
先找准三大要素
在2015年前后 ， “小而美”的餐饮模式悄然流行起来 。 聚焦蛋挞的甜品站 ， 主打焖饭的快餐店 ， 它们以精品小店的形式在全国各地开花；还有一批一条烤鱼打天下 ， 一锅蟹煲开连锁的餐企……
“小而美”的关键运营逻辑就是爆品思维 。 时至今日 ， 有些“小而美”的模式成长为餐饮业的主流 ， 有些却已经黯然退场 。
建立爆品体系与打造小而美的餐厅一样 ， 优秀、持久的爆品体系 ， 一定具备以下三大要素：
1、流量潜质
爆品“爆”的什么？是流量！每一款成功的爆品背后 ， 一定有一个超级流量池；反之 ， 一款产品再好吃 ， 在它吸引不了流量 ， 形成不了规模消费的时候 ， 都不能称之为爆品 。
所以 ， 在建设爆品体系之前 ， 率先要思索的便是产品的“群众基础” ， 有“群体基础”的产品才具备“引爆”流量的潜质 。
在走向没落的“小而美”餐厅中 ， 不少就是因为刻意强调“小”和“美” ， 忽略了需求本质与引流能力 ， 而脱离了“引流赚钱”的正常轨道 。
所以 ， 餐厅即便仅要打造一款爆品 ， 也需要打破“小而美”的思维局限 ， 转而从大需求、大市场出发 ， 寻找有流量潜质的产品作为爆品候选 。
2、差异化标签
爆品由“爆”和“品”组成 。 “爆”指的是市场爆发力；“品”指的是产品本身 。
在这里 ， “爆”的潜力与能量取决于“群体基础” ， 而“爆”的速度则取决于“品”的差差化程度 。
巴奴为什么要打出“毛肚”这张牌？就是要为了与其竞对形成竞争区隔 。 不与已经做到极致的海底捞拼服务 ， 也不与各类以口味取胜的重庆火锅比口感 ， 巴奴独辟食材赛道不仅是为了避开同质化竞争 ， 还为了更快、更清晰地形成差异化标签 ， 推动品牌的传播 。
所以 ， 爆品 ， 最好具备独特、鲜明的特征 。 可以与竞对之间形成差异化区隔的产品 ， 才更有助于发挥出“爆”的价值 。
3、生命力
小红书、Ins等口碑传播平台让我们见识到了口碑传播的力量 。 在口碑传播面前 ， 任何营销套路都不足一提 。 但在现实的运营场景中 ， 我们常常会见到靠营销出奇制胜 ， 却少了口碑支撑的“爆品” ， 这一类的“爆品” ， 最终皆归于“惨淡收场”的宿命 。
被称为餐饮网红鼻祖的雕爷牛腩 ， 因为向周星驰电影《食神》中食神的原型人物戴龙以500万元购得牛腩秘方而红极一时 ， 最终也因为消费者的“贵”、“味道不尽人意”而变得门庭冷落 。
作为爆品 ， 获得一时的流量并不是终点 。 回归产品的本质 ， 用口感与品质打开口碑 ， “流量+长期主义”才能让爆品产生持续的价值 。
爆品有生命周期
爆品不是某一个产品 ， 而是一个体系
在喜茶流行之初 ， 芝士奶霜是它的爆品 。 而如今再提到喜茶 ， 人们还会自然而然地想到芝芝系列与满杯系列等等 。
在爆品打造时 ， 其关键痛点不仅在于试错 ， 还在于生命周期的延长 。 任何爆品都有生命周期 ， 生命周期的长短取决三大方面：消费保鲜周期、竞对模仿周期 ， 以及流行覆盖周期 。 当消费者对爆品开始失去兴趣 ， 当市场上出现大规模类似产品 ， 当下一波流行趋势到来的时候 ， 都是爆品价值开始大打折扣的时候 ， 此时 ， 企业就需要打造新的爆品 ， 以延续企业的爆品体系生命力 。
90年代 ， 旺旺大礼包曾是很多小朋友的梦想 。 80后、90后说起旺旺的爆品会如数家珍 ， 旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺旺雪饼、旺仔QQ糖……但是 ， 问他们还会买吗？大多数人会摇摇头 ， 或者说偶尔会买 。 而问起00后时 ， 他们会集体回答 ， 太low了！
从2013年开始 ， 旺旺营收就开始持续下滑 ， 背后的主因便是曾经占据其主业的各大爆品营收的下降 。 如今火爆的旺旺已从超市货架的C位走向了角落 ， 大家耳熟能详的旺旺爆品的平均年 在20岁左右 ， 在新品层出不穷的零食业 ， 这些旺旺爆品的生命力已经堪称惊人 ， 却最终因后继无“品”进入了迟暮之年 。
旺旺的案例告诉我们 ， 再火爆的爆品也有生命周期 。 对于餐企来说 ， 爆品不是简单地指的某一款或几款卖得好的产品 ， 而是一个以爆品思维为基础的爆品体系 ， 结合着流行趋势、市场需求不断延续爆品生命的爆品体系 。
前期爆流量
中期爆品质 ， 后期爆创新
扎根于长沙本土的茶颜悦色成为年轻人去长沙的必去打卡地 。
走进长沙 ， 满眼的茶颜悦色 ， 在五一广场这样的核心商区 ， 更是达到不足50米一家茶颜悦色 。 店面如此密集 ， 却店店都排队 。 但去过的人都知道 ， 排队也要去 ， 因为“太好喝” 。
▲茶颜悦色微信公众号 ， 仅学习勿商用
茶颜悦色在营销方面是一个相对低调的品牌 ， 它最大的爆点就在于“好喝” 。 打开茶颜悦色大众点评的页面 ， 清一色的五星评级 ， 在评论中 ， 几乎每一条评论都会对“幽兰拿铁”怒赞 。 爆品的“魔力”在茶颜悦色身上体现到淋漓尽致 。
一款成功的爆品 ， 会经历三大阶段的洗礼：
1、前期爆流量
产品本身的品质、口感、差异化程度等决定着爆品的引流效果 。 在前期能否快速、高效为门店引流 ， 也是衡量爆品成功与否的一大关键因素 。
2、中期靠品质
当引流价值已经显现 ， 爆品到中期就需要靠品质一边继续引流 ， 一边完成用户留存 ， 为回购蓄能 。
3、长期靠创新
鉴于爆品一定的生命周期 ， 企业需要搭建针对爆品的创新体系 ， 回归餐饮本质 ， 靠持续的产品口碑保持与提升品牌活力 。
爆品的基础是用户思维
导向是品牌思维
爆品思维不是简单的产品思维 ， 而是由用户思维导向品牌思维的一种更为复杂、综合的思维体系 。
为什么李嘉琪、薇娅们会如此火爆？当李嘉琪告诉用户 ， 哪一款口红比较滋润 ， 哪一个色号适合哪一种肤色时 ， 前提是他洞察了消费需求 ， 并解决了消费者注意力稀缺的痛点 。
▲图源：钟薛高小程序 ， 仅学习勿商用
钟薛高的瓦片雪糕 ， 即便有不少网友吐槽其“贵” ， 但依然不影响其疯狂热卖 。 因为它恰好迎合了年轻人对于高颜值、高品质冰品的需求 。 而后再根据产品的颜值、“轻奢”、年轻时尚等标签展开营销 ， 最终引爆了品牌 。
打造爆品的基础是用户需求 ， 终极目标则是引爆品牌 。 餐企要做的就是做极致产品 ， 收获出色的品牌口碑 。
唯有爆品 ， 能够做到左手引流 ， 右手留存；后方是品牌口碑 ， 前方是品牌影响力 。
在打造爆品的过程中 ， 我们遵循流量的本质 ， 从痛点、痒点、兴奋点等用户需求点出发 ， 将 “内外兼修”的极致产品放置在一定的场景中 ， 用“产品+营销”的方式引爆市场 ， 就完成了一个爆品的诞生 。
餐饮业的未来属于有爆品的餐企！
欢迎在评论区写留言 ， 与我们互动讨论！
【餐饮界|“爆”是手段，“品”是本质 “爆品”王牌该这样打】本文作者大筝 ， 由餐饮界原创首发 ， 转载请注明来源餐饮界 ， 违者将依法追究责任！
推荐阅读
- 浪胃仙|泡泡龙的离世给所有吃播提了醒，浪胃仙顺势决定“转行”，新职业认真的吗？
- 结核|再见吧，“结核君”
- 感受松软海绵蛋糕“弹弹弹”
- 精河县精深加工，把每颗枸杞都“吃干榨尽”！
- 三星堆遗址|三星堆“迁都”猜想｜自然灾害说：洪水、地震等致三星堆古城毁亡
- 农民|春分时节小麦田间管理，做好这些工作，高产又优质
- 猴面包树|这种树“能吃能喝还能住”，养活无数非洲人，引进中国后画风变了
- 早餐的新吃法，“透明饺子”简单好学，孩子看了都超级爱吃！
- 想吃点心不用买，教你在家做“驴打滚”，不用烤箱，软糯香甜！
- 它，有“蔬菜之王”的美称，炒一炒就出锅，清爽可口，好吃不胖