江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

礼盒|联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂


礼盒|联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂
文章图片
??资本侦探原创
作者 | 马秋雯
中秋未至 ， 月饼先行 。
这段时间 ， 步入任何一家超市 ， 月饼礼盒总摆在最醒目的位置 。
历史悠久的月饼生命力极为强盛 ， 在代糖、代餐、养生概念盛行的今天 ， 人们印象里多油多糖的月饼仍能占据金秋时节的舞台C位 。 一个客观数据是 ， 我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10％左右 ， 截止9月17日 ， 新增企业数已超过1300家 。
时至今日 ， 月饼的口味、玩法、厂家越来越多样 ， 由月饼衍生的江湖也越来越复杂 。

礼盒|联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂
文章图片
从左至右：B站月饼礼盒、小米月饼礼盒
小小的月饼是如何撬动庞大产业的？“饼”中又内含了哪些乾坤？
月饼宇宙
你或许不了解 ， “月饼”最早在南宋被提及 ， 至今已近千年历史 。 文豪兼美食家苏东坡也忍不住赞叹“小饼如嚼月 ， 中有酥与饴” 。 “郭杜林”月饼和广式安琪月饼更是被收录进了第二批国家级非物质文化遗产名录 。
提起月饼界的老牌玩家 ， 已经上市的广州酒家和元祖股份是典型代表 。 广州酒家创建于1935年 ， 主打广式月饼；元祖股份则在广、京、苏式月饼盛行的80、90年代推出了冰淇淋月饼 ， 是一代人的回忆 。
月饼虽然是季节性点心 ， 行业销售额具有周期性特点 ， 但单个月饼的毛利率极高 ， 因此市场戏称这是“一月赚一年钱”的生意 。
现今由于生活水平的提高进而导致的人们对仪式感的追求 ， 月饼越来越受大众关注 。 据艾媒咨询的数据显示 ， 从2015年到2019年 ， 国内月饼销售额呈持续上涨趋势 ， 由2015年的131.8亿元 ， 上涨至2019年的196.7亿元 。

礼盒|联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂
文章图片
近年来 ， 面对月饼市场的潜在机遇 ， 许多主营业务并不是生产月饼的企业 ， 也趁着中秋推出自己品牌的月饼 ， 比如全球最大的咖啡连锁品牌星巴克、知名美国冰淇淋品牌哈根达斯 。
随着新消费浪潮到来 ， 月饼市场的新玩家更加丰富 ， 例如 ， 茶饮界的明星喜茶和奈雪の茶也成为了月饼生产商 ， 并且新一代的跨界玩家们的营销战略也带着时代特色——联名 。
奈雪の茶联合故宫IP"朕的心意"推出了国潮月饼 ， 元气森林携手非物质文化遗产祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒……“品牌影响力+传统文化韵味”在市场上无疑是讨喜的 ， 这些新玩家很清楚地知道自己想要“1+1>2” 。
【礼盒|联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂】
礼盒|联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂
文章图片
从左至右：奈雪の茶x故宫月饼礼盒、元气森林x祥禾饽饽铺月饼礼盒
玩家们的纷纷涌入不仅因为他们看到了月饼市场的盈利蓝海 ， 同时他们也想趁中秋节顺势营销自己的品牌 ， 简单来说就是“蹭热度” 。

礼盒|联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂
文章图片
中秋节热度指数 图片来源：百度指数
看似小小的月饼 ， 其实生产环节涉及颇多参与方 ， 比如有专事月饼馅料生产的厂商、专事进行月饼机械（馅料搅拌机、月饼印模机）生产的厂家 ， 还有月饼包装设计印刷、月饼调研公司等 。 小到月饼中的芝麻坚果 ， 大到月饼模具、包装 ， 月饼生产的每一个环节 ， 都有不同的主体参与其中 ， 它们共同构成了月饼“产业链” 。
而顶着品牌名头的月饼背后也大多有代工厂 。


推荐阅读


上一篇：收割者|英军新一代无人机“保护者”完成首飞 将取代“收割者”

下一篇：传优然牧业拟赴港上市，股东伊利股份回应称“不予置评”