零售|名创优品为何“不买就吃亏”？消费者|中国|时代

_原题为 名创优品为何“不买就吃亏”？

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北京时间9月24日，名创优品向美国证券交易委员会递交IPO招股书，再次成为零售行业热议的话题。
一方面，这个诞生于2013的品牌创造了快速扩张的神话，七年开了超过4200家店铺；另一方面，一些零售行业的从业者对名创优品的快速扩张感到困惑：平价商品能否持续获得消费者青睐、名创优品不同于零售行业惯常的打法能否跑通，这些常常成为从业者们争论的话题。所有的争论都可以归结为一个问题：名创优品的火爆是否可以持续。
其实，名创优品已经用行动回应了争议：

招股书显示，截止2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络，其中在中国市场开拓了超过2500家门店，海外市场超过1680家。

独立研究机构Frost&Sullivan报告，截至2020年6月30日数据显示，名创优品全球GMV达190亿元人民币，是全球最大的自有品牌综合零售商。

今年对于零售业来说尤为关键。疫情期间，很多线下零售品牌因为没有客流销售额大幅下跌，一些企业甚至陷入经营困难而一蹶不振。名创优品也经历了销售额大幅下降的阶段，但很快实现了逆势上扬。据了解， 2月名创优品全国门店暂停营业二分之一，销售额同比下滑95% 。但到3月中旬，除湖北外的名创优品门店复工营业数量达到90%以上，销售额逐渐恢复至80% ，个别门店甚至恢复至疫情前水平。
招股书显示，在全球新冠肺炎疫情影响下， 2020财年（2019年7月至2020年6月），年收入达89.79亿人民币。 2020财年毛利润为27.32亿人民币，相比2019财年25.11亿人民币增长8.8%；2019财年毛利率为26.7% ， 2020财年增至30.4% 。
过去几年，零售行业涌现出O2O、无人货架等很多新模式，一些模式也火爆一时，但不合乎商业逻辑的模式终究抵不过时间的考验。名创优品用7年的增长证明，它并不是被资本炒作起来的风口，而是代表着对零售行业新变化和新机遇的洞察。
第四消费时代的机遇
“只买贵的，不买对的”曾被众多中国人信奉为真理，追求性价比只会被认为穷。但是这种消费观念在新一代年轻人群体中正在发生变化。
《“新消费”趋势下社群发展白皮书》把新消费趋势总结为5个特征：注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。
【零售|名创优品为何“不买就吃亏”？】新消费趋势不是中国独有，而是经济发展到特定阶段的产物。日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中把1912年以后的日本社会分为四个消费阶段。其中，从1945年战败到1973年石油危机是第二消费时代，汽车、家用电器等工业品的迅速普及；1975年开始的第三消费时代，核心是追求名牌，奢侈品成为消费者追逐的对象；2000年前后迎来第四消费时代，典型的特征是崇尚简素，追求性价比，无印良品是这个时代的产物。
90年代以来，中国的消费趋势和日本十分相似，只不过迭代速度更快。《峰瑞报告13：读懂中国的消费升级，先看40年前的日本》指出，在一个高速发展、欣欣向荣社会，民众的消费取向相对统一。经济增速放缓后，中产阶层崛起，需求开始分化。有人消费低价产品，有人购买奢饰品。消费者的地域分布、需求越来越多样化。
目前，中国的经济增速放缓，消费正处于第四消费时代萌芽的时期，本土平价品牌迎来发展的新机遇，近年来大量本土新品牌涌现。
名创优品的快速崛起正是洞察到了这一消费新趋势。某研究生小组对创优品的消费者进行了深度调研后撰写形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告3.0》显示， 64%的消费者看重名创优品的超高性价比。
今年，在疫情的影响下，消费分级将更明显，高品质轻奢型的消费品仍然有旺盛的需求，但与此同时，一般的消费者在很多产品的购买上更趋理性，追求性价比。在经济内循环的背景下，零售行业作为内循环体系当中最重要的“消费环节”必然会得益于整个经济质量的提高，得益于整个环境的持续优化。
截至2020年6月30日，在中国市场，覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上。高复购率证明名创优品对消费趋势的洞察是准确的。
而且，不只是在中国，全球都处于，消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都愿意选择购买性价比高的商品的现状，这也是平价商品在全球范围都有不错销量的原因。比如，日本百元店大创、加拿大的Dollarama、丹麦的Flying Tiger等优质平价店都获得消费者的青睐，处于高速增长中。
名创优品在全球市场也有着不错的成绩。目前，名创优品在海外市场超过1680家，覆盖阿联酋、澳大利亚、土耳其、新加坡、马来西亚、加拿大、中国香港等200多个国家和地区。招股书显示， 2019财年和2020财年，名创优品海外市场收入分别占年收入的32.3%和32.7% 。