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青年|首播母婴品类2300万元，蜜芽刘楠和她的品牌矩阵


直播带货已经蔚然成风 。 风口之下 ， 薇娅、李佳琦等网红主播光鲜亮丽 ， 董明珠、罗永浩、梁建章等商业大佬竞相参与 。 9月19日晚 ， 抖音直播又迎来一位重量级企业家 ， 蜜芽创始人刘楠开启“楠得好物”直播带货首秀 。 当晚刘楠直播间的商品包括兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、法蔓兰保湿面膜、iPhone11、奶粉等商品覆盖母婴、美妆、日化、食品、电子产品等各个品类 ， 最终实现销售额4000万元 ， 累计观看超过346万人次 ， 直播间观众平均停留时长12分50秒 ， 观众粘性较高 。
其中母婴类商品销量超过15万件 ， 销售额超过2300万元 ， 不仅成为抖音当晚直播带货排行榜第一名 ， 还成为母婴品类带货成绩最高的主播 。
青年|首播母婴品类2300万元，蜜芽刘楠和她的品牌矩阵
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01、母婴圈“顶流”首战告捷 ， 刘楠的直播首秀战绩
当晚直播从18:30 开始 ， 一开场 ， 瘦了40斤的刘楠让不少粉丝倍感惊讶 ， 纷纷询问刘楠短时间的瘦身秘诀 ， 刘楠也大方分享自己的减肥方法 。 整场直播 ， 相比于其他大佬的首秀 ， 刘楠的带货目标也非常明确——“物美价廉” ， 直播中网络热词和热梗刘楠也是信手拈来 。

直播期间 ， 刘楠共带货49种商品 ， 其中兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、鼻子纸、法蔓兰多肽新生系列4件套、法蔓兰山茶花保湿面膜、小猫毛保温杯、marrylamb蚕丝被、iPhone11 等多款商品屡次售罄 ， 引来粉丝刷屏邀请补货 。
【青年|首播母婴品类2300万元，蜜芽刘楠和她的品牌矩阵】当晚直播销售额最高的母婴商品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤 ， 最终销量9万件 ， 销售额高达1540万元 。
青年|首播母婴品类2300万元，蜜芽刘楠和她的品牌矩阵
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有备而来的刘楠 ， 还特别邀请了李佳航、刘维前来助阵 ， 作为自己首场直播的嘉宾 。 刘楠先是就“养娃费用”等话题与李佳航进行了探讨 ， 三人还在直播间推荐了诸多品质好物 ， 5个多小时的直播一直到近凌晨才结束 。
在全明星阵容的加持下 ， 刘楠的这场直播首秀启用了“企业家+明星”的带货形式 。 同时 ， 借助蜜芽在新一代年轻母婴用户中的影响力 ， 以及抖音对直播带货推动扶持 ， “楠得好物”有望成行业又一标杆级带货IP 。 当天刘楠“楠得好物”直播首秀带货销量超过28万件 ， 其中 ， 兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、法蔓兰山茶花保湿面膜等商品成为当晚直播的最热销商品 ， 首战告捷 。
据悉 ， 接下来 ， 刘楠得直播间将每月打造一次“全明星”阵容 ， 助力直播开展 。
02、“网红CEO”的影响力

大众眼中熟悉的刘楠 ， 是蜜芽的创始人 ， 曾参加《奇葩说》快速出圈 ， 有了网红CEO的人设 。
但其实刘楠的KOL身份可以追溯到2011年 ， 刘楠在生了孩子后和全世界宝妈一样想给孩子最好的东西 ， 于是她满世界淘好的母婴用品 ， 懂得宝妈需求的她经常将整理出的海淘商品心得分享给闺蜜、论坛里的妈妈们 。 于是她收获了第一批粉丝 ， 不少妈妈跟着她一起买买买 。
就这样 ， 刘楠在自己家的客厅开始了创业之路 ， 并一直为了“给妈妈和孩子提供最好的母婴用品”而创造她想要的世界 。
2017年 ， 刘楠以蜜芽CEO的身份参加《奇葩说》第四季 ， 那是她第一次被母婴领域以外更多的人认识 ， 并被不少人认为是“有网红基因的CEO” ， 但节目结束后 ， 刘楠回归了自己的事业 ， 继续深耕母婴产业 ， 鲜少出现在公众视野 。
这次刘楠的抖音直播带货首秀 ， 在一些熟知刘楠的人的眼中意味着“回归” 。
刘楠在直播互动中谈到 ， 做直播对于她和团队中的所有人而言都几乎是从0开始的转型 ， “忠于自己的初心 ， 如果推荐商品是她的天性 ， 是她的热爱 ， 她愿意把这件事做一辈子” ， 之所以选择抖音作为自己带货直播的平台 ， 刘楠表示很喜欢这里的氛围 ， 她在抖音上有许多“小南瓜” 。

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去年底 ， 刘楠开通了个人抖音账号 ， 并从今年开始定期在上面发布视频 ， 内容从公司日常到职场建议 ， 再到网友们关心的话题的看法 ， 包罗万象 ， 在抖音上吸引了超过130万粉丝关注 。
当刘楠宣布开启个人直播带货业务时 ， 不少粉丝慕名而来 ， 看中的就是刘楠的“网红企业家”身份以及“深耕母婴产业”的刘楠所带来的选品 。
对于选品标准 ， 刘楠曾在直播开始前在自己的抖音账号做过透露——物美价廉：“我背后站着北京杭州两地多达100多人的选品团队 ， 围绕着女性品质生活的方方面面的好东西都会选进来” 。
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03、“自建供应链+招商”或将成为直播带货新趋势
2020年 ， 直播带货异军突起 ， 市场竞争极为激烈 ， 仅上半年电商直播就超过了1000万场 ， 活跃主播数超40万 ， 观看人次超500亿 ， 上架商品数超2000万件 。 一时间泥沙俱下 ， 一些主播为了多带单 ， 不惜降低货源品质 ， 直播带货被频频诟病套路多 ， 阻碍了行业的健康发展 。

据悉 ， 刘楠本次直播的选品有80%来自蜜芽自有供应链渠道 ， 除此之外 ， 招商渠道也全部来自与蜜芽保持深度联系的品牌 ， 既保证了自己直播间的货品质量 ， 也让刘楠在直播过程中更得心应手 。
作为最早的一批母婴垂直电商玩家 ， 时至今日仍能抓住行业头部地位 ， 取决于蜜芽持续深耕供应链和平台服务努力得到的结果 。
供应链在电商直播中最大的作用就是对接货源和主播 ， 解决了线上商家供应迟缓、货样单一的问题 ， 由于供应链的重要性日益凸显 ， 越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地 ， 而蜜芽在3年前就开启了自有供应链的建设 。
据了解 ， 从做跨境母婴电商开始 ， 蜜芽一直坚持“品质生活”路线 ， 配备专业买手团队 ， 蜜芽相关负责人表示 ， “蜜芽投入了更多精力和资源在供应链能力的建设上 ， 构建了一套完善的供应链网络 ， 把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产 ， 在产品品质的把控上掌握了更多自主权 。 蜜芽想更多从品牌入手 ， 以差异化吸引用户 ， 围绕年轻妈妈这一用户群体的需求探索新机会 。 ”

在深耕供应链的过程中 ， 蜜芽从垂直电商平台逐渐踏上了品牌建设之路 ， 从“帮大家选好货”的电商平台升级为“帮大家发现好货、创造好货”的品牌管理公司 ， 相继在母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行品牌扩张 ， 完成了从“年轻妈妈品质育儿”到“年轻妈妈品质生活”的全面升级 。
基于此 ， 通过多年积累的大数据进行消费洞察分析 ， 蜜芽可以根据用户需求匹配商品 ， 并制定相关产品标准 。
直播带货的核心价值还是场景化 ， 现场、实时、展示 ， 消费者感受更加真实 ， 带入自身的消费场景 ， 以更强的刺激促进消费 。 像刘楠这样极具个人风格的企业家 ， 并且背后有一条专业的供应链及选品团队 ， 在抖音做直播带货有很明显的优势 。
刘楠入局直播带货 ， 把她多年经验赋予直播电商这个新兴的渠道 ， 正如刘楠曾说到的：“我们真正切入供应链 ， 为妈妈们做好货 ， 为中国这一代的年轻妈妈制造她们最喜爱的品牌 ， 是我们身上的责任 ， 也是我们巨大的机会 。 ”

诚然 ， 一片红海之后 ， 最后能剩下来的是那些为用户创造了价值的直播间 。 刘楠直播带货从选品上更多会选择母婴好物 ， 年轻妈妈用户正在成为母婴类直播不可低估的新势力 。 据悉 ， 接下来 ， 刘楠还将开启个人母婴直播带货专场 ， 蜜芽在抖音上也将布局更多直播 。
有人猜测这是接下来蜜芽布局抖音垂类MCN业务、发力母婴人群电商直播的前奏 ， 也有业内人士认为或将开启垂直品类带货的新模式 。
基于多年来对女性及母婴群体的了解 ， 在介绍产品时刘楠可以更好的带入场景 ， 更加有说服力 。 表面上看 ， 直播拼的是流量、销售额 ， 在这背后 ， 主播的专业能力、供应链运营、从选品到售后等硬功夫 ， 才是比拼的关键 。
从刘楠参与直播带货且母婴品类带货成绩突出的案例中不难看出 ， 未来也将会有更多在一定领域内有一定话语权、更加垂直化的主播进入到直播带货的行业之中 ， 注重带货之外的品牌影响力的提升 ， 以及影响更多更精准用户 ， 或将成为下一个直播带货的重要趋势 。


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