叶国富|名创优品无法停止狂奔｜招股书深度解读( 二 )
之所以如此着迷于开店 ， 名创优品的商业模式是关键 。
在名创优品的商业模式中 ， 设计、研发、供应链等核心环节均由自己掌握 ， 门店租金、装修等则交给加盟商负责 ， 这样的“轻资产”模式有利于其快速扩张 ， 而无论是直营还是加盟 ， 商品都由名创优品统一配货 ， 加盟商支付给名创优品的主要是授权费用和货品保证金 。
根据招股书 ， 名创优品的收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费及其他三个部分 ， 其中商品销售收入占了总营收的九成左右 。也就是说 ， 名创优品取得收入的核心手段是“卖货” ， 想要增长 ， 扩张是最直接的方式 ， 即开店越多、销售越高 。
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名创优品收入构成
依据财务报告准则 ， 名创优品目前仍处于亏损状态 。 在截至每年6月底的2019财年和2020财年 ， 归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元 ， 净亏损率分别为-3.1%和-2.9% ， 但调整后为盈利 。
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薄利多销的隐忧
和自己创办的公司一样 ， 叶国富本人在舆论中也有相当的讨论度 。
创办名创优品之前 ， 叶国富是零售连锁品牌“哎呀呀”的创始人 ， 这个专卖年轻女性小饰品的十元店品牌曾让叶国富登上富豪榜 ， 但由于这些年电商发展迅猛 ， “哎呀呀”如今已逐渐消失在公众视野 。
2013年 ， 叶国富找到了新的致富之道 ， 在新的创业项目“名创优品”中 ， 他将目标市场从女性平价饰品拓展到更广阔的精品百货领域 ， 但商业模式仍有明显的“哎呀呀”的痕迹： 不仅依然以线下为主 ， 还沿用了此前的“薄利多销”策略 。
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名创优品创始人叶国富
关于名创优品 ， 舆论谈论最多的是其“山寨”属性 。 平心而论 ， 无论是Logo还是产品设计 ， 名创优品都有模仿日本品牌优衣库和无印良品的意味 ， 作为一个国产新品牌 ， “借势”知名的外国品牌显然能更快地获得认知度 。
名创优品的算盘是：以大大低于同行的价格提供品质相似的产品 ， 同时快速扩张市场 ， 用薄利多销的方式做大生意 。 这一思路明显奏效了 ， 虽然饱受“山寨”质疑 ， 但凭借价格低廉的优势 ， 名创优品很快打开了市场 ， 门店在全国乃至全球遍地开花 。
在2017年的一次分享中 ， 叶国富将名创优品的突围之道总结为“三高三低” ， 即高颜值、高品质、高效率和低成本、低毛利、低价格 。 拆解来看 ， “三高”的实现路径主要是找到优质供应商 ， 并在此基础上实现产品的高速迭代 ， 同时优化库存和周转效率 。
放在时代背景中 ， 名创优品的“三高”很大程度是得益于国内成熟、灵活的供应链 。 相比之下 ， “三低”则是名创优品有意为之的结果 ， 也是其占领用户心智的关键 。
企业主动让利 ， 让消费者用上物美价廉的产品 ， 这听上去确实很有冲击力 ， 但如果毛利率真的只有8% ， 企业想要盈利将相当困难 。 事实上 ， 从招股书的情况来看 ， 名创优品的毛利率也不是叶国富声称的那样 。
在2019财年和2020财年 ， 名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4% ， 呈现逐步上涨趋势 。 招股书对此的解释是 ，毛利率上涨得益于增值税税率的下降 ， 以及高毛利联名产品的推动 。
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在找大IP联名方面 ， 名创优品已是轻车熟路 。 创立以来 ， 名创优品已先后与HelloKitty、裸熊、粉红豹、漫威、米奇等全球知名IP合作 。联名的意义在于获得IP带来的溢价 ， 由此改善薄利多销模式下公司的利润表现 。
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