江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

腾讯马化腾亲诉“私域”战略和布局，“私域业态元年”真的来了？

作者：赵朋来来源：赵朋来（penglaishow）
疫情的爆发 ， 让传统商家认识到线下单一渠道的薄弱 ， 也让他们清醒的感知到 ， 线上线下一体化的新模式 ， 已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题” 。
而在今天的互联网生态 ， 谈线上、谈流量永远绕不开巨头腾讯 。
社交化、去中心化的私域流量 ， 小程序、微信支付等构建的数字场景 ， 腾讯广告、企业微信拼合的运营生态 ， 以及腾讯有数、优码等组成的数据支撑体系.......汇聚成了腾讯的私域商业壁垒 。
这一切 ， 对布局线上的商家和创业者 ， 实际是一种优势 。
今天 ， 我结合“2020腾讯全球数字生态大会”、腾讯智慧零售团队新书《超级连接》 ， 以及个人对私域的一些研究 ， 谈谈对腾讯的私域战略、产品布局和战术打法 ， 更准确的说应该是智慧零售的布局 。
—1—
要解决的问题
站在传统零售行业数字化转型层面 ， 腾讯董事会主席马化腾在《超级连接》的推荐序中 ， 有一段关于行业诉求深入剖析：
一是与顾客沟通局限在门店内 ， 手段单一 ， 场景单一 ， 用户体验不连续 ， 店家也无法感知和满足用户的多元需求；
二是在传统渠道遭遇流量瓶颈的环境下 ， 如何实现有忠诚度、有黏性的客流增长 ， 是传统零售业的卡脖子问题、老大难问题；
三是在传统管理模式下 ， 不同渠道和业态之间的数据不融通 ， 零售企业内部运营机制被切成一个个片段 ， 无法直接联通 ， 往往凭经验感觉而非数据做出经营决策 ， 造成整体的低效率 。
腾讯马化腾亲诉“私域”战略和布局，“私域业态元年”真的来了？
文章图片
马化腾
马总归纳的问题 ， 本质是商家的连接、运营和数据支持的问题 。
我国线下零售占比74% ， 对大部分企业来说线下商品、铺设门店 ， 甚至销售人员都是线下触点 ， 而如何构建线上交易场景连接更多消费者？如何通过互联网运营手段和工具 ， 提升客户的转化、复购和裂变？以及如何将全流程的数据信息形成可以分析判读、辅助决策的数据资源？
这是传统零售行业面临的问题 ， 实际也是私域运营中主要问题 。
关于问题的细节 ， 腾讯广告&amp腾讯智慧零售负责人林璟骅 ， 在“2020腾讯全球数字生态大会”提出了一些：
通常零售企业跟品牌企业在产品技术上积累很薄弱 。 比如打开一个品牌的小程序商城 ， 在某个交易环节卡顿或崩溃掉 。 那是因为对电商技术的积累很薄弱 ， 而且在小程序开发时往往是和外面服务商合作的 。
在选品环节也是很多挑战 。 如品牌刚开始做小程序 ， 做了限量款、节庆爆款活动 ， 取得了不错的成绩 ， 当想要扩圈扩量、想要增长时 ， 就要面临很多运营方式的考量：
我应该是用尖货？还是用长效优惠券？跟线下促销季节怎么做配合拉动？怎么取舍在线上店和线下店之间的选品？在优惠季节中怎么样做中间的调和搭配？在组织上怎么和线下导购、线下门店制订合理KPI？怎么样激励他们做更多对私域增长有帮助的事情？
应该说 ， 传统零售行业数字化建设面临的问题 ， 并不简单甚至很复杂 ， 不同品类、不同规模的商家 ， 其诉求和解决方案并不是相同的 。
甚至 ， 去中心的微信生态也并不是商家的唯一选择 ， 中心化的淘宝、淘宝直播 ， 本地化的美团、饿了么 ， 半中心半私域的快手等 ， 都是商家数字化转型的路径和选项 。
不过 ， 问题最终的关键是 ， 哪个平台更适合自己的商业 。
—2—
腾讯的破局之道
林璟骅在《超级连接》中提到 ， “人”全渠道数字化成为“零售数字化3.0”阶段变革的核心 。 也就是实现线上线下融通、一体化协同发展 ， 提升全渠道的用户数字化触达和运营能力 。
腾讯马化腾亲诉“私域”战略和布局，“私域业态元年”真的来了？
文章图片
林璟骅
这个零售数字化3.0 ， 可以理解为腾讯做智能零售的指导战略 ， 其内部称之为：以“用户”为中心的“超级连接”战略 。
补充说明下：
“零售数字化1.0”阶段以ERP（企业资源计划）信息化为主 ， 解决的是企业内部流程优化和管理效率提升的问题 ， 也就是“场”和“货”的数字化、可视化；“零售数字化2.0”阶段 ， 品牌商与零售商开始在线上与消费者建立连接 ， 从而开始识别、分析和运营消费者 ， 实现了从“货”的数字化延伸到“人”的线上数字化 。
具体解决方案上 ， 马化腾在《超级连接》序言中同样有解答：
针对场景单一的局限 ， 他们提出“数字化用户” ， 借助移动支付、扫码购以及其他基于人工智能的应用 ， 实现客流数字化 ， 让消费者从到店到离店的行动轨迹有迹可循 ， 并沉淀为“云用户” ， 将实体门店转化为与消费者实时互动的“物理App” ， 突破时间和空间的限制 ， 持续与用户产生连接 ， 现实“‘人’在哪里 ， ‘场’就在哪里”；
针对流量困境 ， 他们提出“.com2.0”私域业态 ， 通过小程序官方商城、官方导购和超级社群三类典型的私域业态 ， 组建基于微信生态的、线上线下一体化的、掌握在零售企业手中的自有流量 ， 实现以连接驱动增长；
针对信息割裂的问题 ， 帮助企业实现数据资产的融通 ， 并结合腾讯数据 ， 从用户分层、商圈评级 ， 到数据选址、精准营销等方面进行大数据分析 ， 实现零售全链路的数字化管理 ， 从传统的拍脑袋、凭经验 ， 逐渐过渡到数据驱动的科学决策 。
分析到这 ， 我们可以得出几点结论：
第一 ， 腾讯智慧零售或者私域的布局很大、很深 。
并非仅是大家理解的微信社群、朋友圈、公众号 ， 以及小程序、企业微信等 ， 包含微信支付、腾讯数据、腾讯直播 ， 以及上半年发布的直享号、微信小商店等都是整个腾讯零售大局中的重要组成 。 而腾讯在做就是数字化的连接、运营的升级以及数据融通 。
第二 ， 腾讯最大的优势仍是私域流量 。
数字场景的构建、数据资源的融通 ， 是淘宝、支付宝、美团等平台同样具备的能力 。 所以 ， 腾讯赋能智能零售的关键在于 ， 在私域这个去中心化的场景里 ， 提供更多中心化的助力：来自于中心化流量、中心化的产品研发、产品推动、来自于中心化规则的沉淀等 。
第三 ， 私域运营有明显的优势 ， 但并不适合所有商家 。
从商业模式讲 ， 私域运营本质上是一种DTC（直面客户）营销模式 ， 可以提升客户的转化率、复购率和裂变率；从营销角度讲 ， 业务合理操作得当 ， 就能降低获客成本 ， 并提升品牌价值 ， 但大品牌可能由公域模式积淀私域流量更简单些；从用户管理角度 ， 通过自有流量池 ， 能与客户间建立强信任关系 ， 并通过用户全生命周期的运营 ， 形成品牌和客户之间的正向循环 。
从这个角度讲 ， 零售商家数字转型时 ， 在平台选择上也有大概的判断 。
不过 ， 要强调一点 ， 私域和公域平台并非割裂或对立的关系 ， 而是两者组合搭配下以期达成品效合一的关系 。 就好比一个水池 ， 如果水只出不进就会干涸 ， 水不进不出就会成为死水、归于寂灭 ， 而只有水池与水源贯通才能生生不息、扩池成湖 。
—3—
腾讯的私域产品
腾讯智慧零售产研副总裁蒋杰 ， 在今年腾讯数字生态大会上 ， 披露了腾讯的私域产品服务体系：
结合腾讯的一些技术和服务优势 ， 推出三大产品服务体系 ， 来帮助零售企业实现数字化转型 。 首先推出的优系列全面提升企业线下的私域连接能力 ， 有基于商品赋码的腾讯优码 ， 基于数字化客流的腾讯优Mall体系 ， 同时还推出了直享产品体系 ， 帮助企业做私域化运营能力的提升 。 为了解决数据运营难 ， 还推出了腾讯有数 ， 帮助企业解决全域数字运营能力的提升 。
不过 ， 打破腾讯智慧零售负责的业务范畴 ， 腾讯的私域产品布局实际很广、很深 。
腾讯马化腾亲诉“私域”战略和布局，“私域业态元年”真的来了？
文章图片
蒋杰
根据传统零售行业数字转型的痛点 ， 我将整体产品布局 ， 分为连接、运营和数据三个板块 。
先说 ， 连接产品的布局 。
【腾讯马化腾亲诉“私域”战略和布局，“私域业态元年”真的来了？】上文说过 ， 连接的目标就是高效提升触点的数字化 ， 实现和用户的整个连接、运营 。 所以 ， 连接产品包含了微信小程序 ， 这其中以微信小商店、小程序直播为主；用于数字化场景构建的直享产品体系 ， 其中以直享号、直享商城为主；另外 ， 为整体交易场景形成闭环的微信支付和腾讯云 ， 也是连接产品的重要组成部分 。


    推荐阅读


    上一篇：机器|微服务追踪系统中的难点问题逐个突破

    下一篇：张振朗|TVB当家小生大洗牌，张振朗上位已成定局，袁伟豪处境略显尴尬