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2元一个包子，17年吃出一家上市公司

2元一个包子，17年吃出一家上市公司
出品｜虎嗅大商业组作者｜房煜 虎嗅主笔每天早上 ， 忙碌的你愿意为一顿有质量的早餐 ， 花多少钱？早在2010年 ， 麦当劳和肯德基分别推出自己的超值早餐组合 ， 只需要6元钱 。 对于每天早上赶路的城市白领来说 ， 这个价格有足够的诚意 。 6元早餐 ， 也是这两家快餐巨头餐饮供应链能力、产品研发能力以及门店运营能力的极致体现 。 毕竟这价格已经可以和路边早点摊竞争了 ， 而且品质又相对稳定 。6元 ， 树立了一个早餐市场的门槛 。但是这个门槛并非不可逾越 。 在6元早餐面世之前 ， 少有人注意到 ， 就在门店租金寸土寸金的上海 ， 有一家同样连锁经营的企业 ， 吃一份早餐5元就够了 ， 2个包子 ， 一杯豆浆 。 虽然这家公司当时并不出名 ， 但是门口排队的人却不少 。10年后 ， 坚持8个酱肉包卖60元的北京王府井狗不理门店 ， 几天前因为怼消费者被骂上了热搜 。 而这家走平民路线的公司要在A股IPO了 。 也就是说 ， 在上海卖客单价5元一份的早餐 ， 也能赚到钱的 。这就是巴比馒头 。 2020年8月初 ， 市场传来消息 ， 巴比馒头主体中饮股份顺利过会 。 9月11日中国证监会消息：近日证监会按法定程序核准了中饮巴比食品股份有限公司等4家企业的首发申请 。 上述企业及其承销商将分别与交易所协商确定发行日程 ， 并陆续刊登招股文件 。这也是中国大陆A股市场目前第五家餐饮为主业的上市公司（历史上是第六家 ， 湘鄂情已经退出餐饮业） 。 其他四家分别是：西安饮食、全聚德、广州酒家和同庆楼 ， 这里面有三家是国企 。 巴比馒头虽然品牌名字里有“馒头” ， 但是它实际上是一家主打早餐场景售卖包子等面点的连锁企业 。从早点切入 ， 做中式面点 ， 这是个小生意还是大生意？一家店一家店的看 ， 绝对是个小生意 。 沿街开个小门店 ， 夫妻两人搭伙就可以做 ， 起早贪黑 ， 十分辛苦 。 而客单价可能和便利店差不多 ， 10元——20元之间的小生意 。但是换个角度看 ， 这又是个大生意 。 根据中饮股份招股书：“根据国家统计局数据 ， 2018 年全年 ， 我国餐饮收入 42,715.85 亿元 ， 比 2017年增长 7.75% ， 餐饮行业快速发展带动上游中式面点速冻食品的共同增长 ， 同时餐饮行业巨大的市场空间 ， 为中式面点速冻食品制造行业的增长提供了有力保障 。 ”具体到早餐市场 ， 据英敏特(Mintel)《早餐-中国 ， 2016》报告预测 ， 中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334 万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币 。 到2021年 ， 在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币 ， 2016—2021年的年均复合增长率达到7.4% 。 （见下图）2元一个包子，17年吃出一家上市公司
制图：虎嗅巴比馒头是一家成立17家、营收站上10亿元门槛、门店数在3000家门店左右的餐饮连锁公司 。 公司主体中饮股份的财务数据不乏亮点 。 2018年公司营收为9.9亿元；到2019年12月末,巴比馒头拥有16家直营店、2915家加盟门店 。 其中加盟门店的毛利可以达到30% 。 门店目前主要分布在以上海为中心城市的江浙沪市场和广东等区域市场 ， 未来除深耕华东市场外 ， 重点培育北京等区域市场 ， 并逐步将业务拓展至全国；该公司此次准备募资9.5亿元 ， 用于产能扩张和生产制造及管理的技术提升 ， 包括智能化厂房项目、生产线及仓储系统提升项目 ， 直营网络建设项目、食品研发中心和检测中心建设项目等 。不是所有人都能把小生意都能成为大生意 。 巴比馒头创始人刘会平学历不高 ， 其家乡安徽省怀宁县江镇镇 ， 被誉为“中国面点师之乡” ， 那里出来做面点生意的少说有两三万人 ， 很多人都靠自己的勤劳改变了自己的境遇 。 但是只有一个刘会平 ， “制造”了一个即将上市的餐饮连锁品牌 。从宏观环境看 ， 巴比馒头首先是城市化进程的受益者 。 若论早餐工程 ， 上海市无疑走在了很多城市的前面 。 由于不许摊位占道经营 ， 想在上海做早点生意 ， 无论是包子铺 ， 餐饮 ， 还是便利店 ， 从一开始就逼迫你走向规范化 ， 连锁化 。但另一方面 ， 城市化带来的消费习惯改变 ， 实际上使得早餐市场的竞争越发激烈 。 特别是在上海 ， 这可是中国大陆便利店分布最密集的城市 。 除了麦当劳肯德基 ， 标准化早餐——特别是包子这个产品的消费场景 ， 不能不提的还有便利店 。 对于客单价本来也不高的便利店来说 ， 没有人会忽略早餐这个刚需市场 。面对这样一个低客单价而竞争激烈的市场 ， 巴比馒头究竟是如何在市场上立足 ， 并一步一步走向上市的？战上海早餐是刚需市场 ， 有没有能够深入人心的产品 ， 是关键 。虎嗅一位上海的同学小佑告诉我 ， 在早餐这件事上 ， 她吃了十年的巴比馒头 ， 看着家门口的店从一家小店慢慢变成了有大卡车来做配送 ， 看着它的产品线从包子、馒头烧饼一直延伸到核桃花生奶之类的饮品 。 在她看来 ， 在有6000多家便利店的上海 ， 巴比馒头真的是靠产品和口碑活下来的 。小佑根据自己的体验 ， 提出了几个观察角度：首先 ， 从商品层面 。 小佑观察道 ， 巴比馒头主打现蒸现卖 ， 而有些小店的包子是温箱里的速冻食品 ， 从口感上来说 ， 巴比馒头的包子更好吃 ， 而包子加热的越久味道越差 。 即使在便利店 ， 也不是所有人都冲着包子去的 。 但是巴比馒头的核心产品 ， 就是这些面点 ， 味道更精良 。其次 ， 从经营时段上看 ， 巴比馒头会尽量覆盖早餐之外的更多时段 。 “巴比他们店铺产品搭配得聪明 ， 除了现蒸的包子馒头 ， 有电蒸箱里热的玉米、包装的黑米糕、包装饭团 。 而且蒸箱里的食品中午会继续卖 ， 不会让顾客走空 ， 很多上海早餐店 ， 早上一批卖完就关门了 ， 他们可以开到下午 。 ”小佑表示 。


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