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B站|B站难过“十字路口”破圈进行时西瓜“围堵”商业化迷雾


_本文原题：B站难过“十字路口”
B站|B站难过“十字路口”破圈进行时西瓜“围堵”商业化迷雾
本文插图
文|韩志鹏
小凡感觉B站“变味儿”是从2016年开始的 ， 那年五月的一天 ， 小凡在B站刷新番《Re：从零开始的世界》 ， 但却要看15秒的贴片广告 ， 小凡说 ， “这好像不是之前的B站” 。
之前一年 ， B站曾承诺正版新番永不加贴片广告；但到2016年 ， B站在五部正版新番前加上了贴片广告 ， 一石激起千层浪 ， 大量用户开始质疑B站 ， “看来还是得向资本低头” ， 小凡说 。
最后 ， B站撤掉了广告 ， 陈睿承诺：B站可能会倒闭 ， 但绝不会变质 。
四年过去 ， 小凡从学生成为了一家互联网公司的运营人员 ， B站也从小破站跃升为国内最大的泛二次元娱乐社区 ， 月活突破1.7亿 ， 市值一路攀升至150亿美元 。
十一年过去 ， B站没有倒闭 ， 反而茁壮成长 ， 但关于其“是否变质”的声音一度甚嚣尘上 ， 在过去激进破圈的两年时间里 ， B站一直走在社区氛围与商业化的博弈“平衡木”上 。
换言之 ， B站如何穿过十字路口？
破圈进行时 一开嗓 ， 年轻歌手于贞就给观众讲了三个朋友的故事：第一个想留长发但只能藏在手术帽下的女医生Lisa、第二个是面对父母压力的女学生Rita、第三个是面试律所的女律师Lina 。
于贞这首《她和她和她》 ， 也是B站综艺《说唱新世代》里一首特别的歌 。
今年暑假 ， B站打造了首档S+级综艺《说唱新世代》 ， 集结李宇春、黄子韬等一线艺人 ， 《极限挑战》总导演严敏操刀制作 ， 投入力度不可谓不大 。
B站自制综艺的故事源起于2016年 ， 彼时 ， B站上线自制综艺《故事王Story Man》 ， 集结UP主展开故事接龙比赛 ， 该节目的第二季还邀请到李诞、SNH48冯薪朵等明星 ， 捧红了目前B站粉丝量第一的UP主“老番茄” 。
而在今年《说唱新世代》热播期间 ， B站还推出了以站内UP主组合为核心的自制综艺节目：《破圈吧！变形兄弟》和《欢天喜地好哥们》 。
以《欢天喜地好哥们》为例 ， 这是B站人气组合“阴阳怪气”的真人秀团综 ， 参演UP主包括老番茄、花少北、中国BOY等 ， 站内累计粉丝量达千万级 。
不过 ， 以上两档综艺 ， 在投入和“破圈力”上都不及《说唱新世代》 。
【B站|B站难过“十字路口”破圈进行时西瓜“围堵”商业化迷雾】相比于站内UP主组合的团综 ， 一线明星参演、聚焦流行文化的《说唱新世代》 ， 破圈用意更浓 。 云合数据显示 ， 《说唱新世代》首期有效播放量935万 ， 两期有效播放2479万 ， 综艺市场占有率排名第14 。
当然 ， 一档S+说唱综艺 ， 也是B站激进破圈的缩影 。
去年开始 ， B站在签约版权、商业化等层面接连发力 ， 目标剑指用户破圈 。 而就在此前 ， B站以5.13已港元入股欢喜传媒 ， 享有后者影视内容的独家新媒体版权 ， 这就包括徐峥导演的《我不是药神》《囧妈》等 。
在签约版权方面 ， B站已经买入《流浪地球》《唐人街探案》《哈利波特》系列等中外影片 ， 而类似《你的名字》这类动画电影 ， 更是在B站免费独播 。
买版权扩充内容是一方面 ， 品牌营销破圈则是另一方面 。
“你们有幸遇见这样的时代 ， 但时代更有幸遇见这样的你们” ， 当演员陈冰在镜头前激昂慷慨说出这席话时 ， 这一部《后浪》成就了B站今年截至目前最成功的营销事件 ， 如果总结2020年的关键词 ， “后浪”必有一席 。
《后浪》之后 ， 《入海》《喜相逢》共同构成B站的“破圈三部曲” ， 三个视频累计全网曝光量达到53.7亿次 ， 并且让B站在14到35岁的全国网民中的品牌认知度提升至60% 。 此后 ， B站封面也从“2233娘”更换为标语“你感兴趣的视频都在B站” 。


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