捆绑|谷歌前高管：为什么捆绑销售不是“欺负消费者”？( 二 )
我们对捆绑模式的一大误解就是：这种模式对消费者是有害的 ， 对商家的声誉也会造成影响 。 想象一下你现在手上有四款产品 ， 你是单独售卖还是捆绑出售？如果你单独售卖 ， 就是默认你的消费者基本上都是“死忠粉” 。 如果你选择捆绑出售 ， 那么潜在消费者里就涵盖了“路人粉” ， 换句话说你可以增加自己的实际销量 。
事实上 ， 我们的销售数据也印证了上述观点：捆绑销售策略下 ， “死忠粉”的数量不变 ， 而“路人粉”的购买数量大大增加了 。
从消费者的角度讲不难理解：通过购买捆绑套餐 ， 我得以使用一些以前没接触过、但是很好用的产品 。 如果不是因为套餐的缘故 ， 我可能永远不会单独购买它 。
想象一下麦当劳里排队的消费者 。
他们看到菜单后 ， 第一个人可能会想：我只是想吃一个巨无霸、一包薯条 ， 但是比起单点这些产品 ， 我还是选一个包含巨无霸、薯条和可乐的套餐吧 ， 价格差不多 ， 还赚了一杯可乐 。
第二个人想：我只想吃巨无霸、喝可乐 ， 但我还是但一个套餐吧 ， 这样等于变相赚了一包薯条 。
第三个人带了一个小孩：我需要买个玩具给小孩 ， 所以我买这个套餐吧 ， 等于买了个玩具、送了一顿饭 。
没有人认为套餐是件坏事 ， 因为套餐中的每一样都可以单独购买 。 但正是这样的组合给了不那么热衷于某款产品的“路人粉”一个购买和使用产品的机会 ， 也许在尝试之后 ， 他们就会渐渐地转为忠实顾客 。
除了线上媒体 ， 还有哪些领域应用了捆绑模式并获得了成功？
其实捆绑模式在各种各样的领域都有应用 ， 有一些现象我们司空见惯了 ， 所以觉得它不是捆绑销售 。
举个例子 ， 你的信用卡可能会附带很多别的服务 ， 包括积分系统、会员服务和维修保险服务 。
保险就是捆绑销售一个经典的例子：无论是意外残疾险还是牙齿保险 ， 它本质上都是把病人和健康的人绑在一起——至少在美国是这样 。
另外 ， 我认为行政管理系统本质上也是一种捆绑 ， 作为国家的公民 ， 我们上税 ， 从而获得一揽子服务 ， 包括公路、图书馆、医疗保健、警察的保护 ， 等等 。
网上产品的捆绑现象也有很多 。 比如你在注册谷歌邮件服务的时候 ， 获得的不仅是收发邮件的服务 ， 还有识别垃圾邮件和自动回复的服务 。 所以当我们分析一个产品的价值 ， 就发现现在很难有产品不是捆绑销售的 。
在捆绑销售的过程中 ， 是否会出现一些用户补贴另一些用户的情况？举个例子 ， 在捆绑套餐里我喜欢一款价格很低的产品 ， 在我买套餐的时候 ， 也为套餐里的高价格产品付了钱 ， 这是否意味着我变相给高价格产品的粉丝“补贴”了呢？
这个问题确实是从消费者的角度出发的：我这次付的钱是否补贴了他人？换句话说 ， 这种捆绑服务是公平的吗？
当你问别人“公平”是什么意思 ， 他们的回答大多数都和“使用”、“享受”这样的概念相关 。 如果你去看有线电视的的付费情况 ， 就会发现ESPN和历史频道的观看数量相关 ， 但是历史频道只需要花25美分订阅 ， 而ESPN需要5美元 。 在这种情况下 ， 订阅了有线电视的观众 ， 假设他只喜欢看历史频道 ， 会不会觉得自己亏了？
我们首先想一想 ， 为什么在观众数量相同的情况下 ， 这两个频道有20倍的价格差距？
业内人士喜欢用“锚定价值”（anchor value）来解释 ， 我喜欢用“边际流失贡献率”来形容 ， 但是意思都是一样的 。 这个概念是说：假如我删掉了捆绑套餐中的某项产品 ， 多少人会为此拒绝购买该套餐？商家会为此损失多少消费者？
如果删掉ESPN后损失的人数是删掉历史频道损失人数的20倍 ， 那么这样的定价就是合理的 。
我们如何衡量这个“边际流失贡献率”？
最简单的方法就是看从捆绑产品中去掉某些产品时流逝的人数 。 其他方法也有 ， 但是核心还是看损失人数是多少 。
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