捆绑|谷歌前高管：为什么捆绑销售不是“欺负消费者”？
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编者按：提起“捆绑销售” ， 大多数人都会将其理解为“如果要买A产品 ， 就必须买B产品” ， 从而认为这种模式是霸王条款 。 但在这篇采访中 ， 谷歌前高管却给出了不同的看法：商家的确会因为捆绑销售而卖出更多的产品和服务 ， 但消费者未必是“吃亏”的那一方 。 本文作者Kaushik Viswanath ， 原文标题“How Amazon and McDonald’s Use Bundling to Sell More of Everything” 。 
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图片来自Medium
亚马逊Prime会员 ， G Suite ， Netflix ， Spotify 。 这些服务似乎没有什么共同点 ， 但是它们的模式却是相同的——通过捆绑销售产品和服务 ， 它们可以从消费者身上赚更多的钱 。
捆绑销售绝不是一个新现象 ， 保险公司和银行早就已经应用这种模式了 。 如今 ， 互联网行业在全球实现低成本分销数字产品 ， 捆绑业务也在这一行业被广泛应用 。 消费者为什么会愿意买捆绑的数字产品（尤其考虑到其中一些产品他们可能根本用不上） ， 而不愿意单独为喜欢的数字产品付费？在有些“死忠粉”愿意出全价买一款产品的背景下 ， 公司为什么还要打折出售一整套数字产品？
希尔·迈罗特拉（Shishir Mehrotra）花了很长时间思考上述问题 。 他是在线文档创业公司Coda的联合创始人兼CEO ， 该公司旨在与谷歌的G Suite产品竞争 ， 目前已获得8000万美元的C轮融资 。 希尔曾在谷歌担任高管 ， 也是Spotify的董事会成员 。 他在今年早些时候发布了一篇名为《关于捆绑模式的四个迷思》的文章 ， 深入研究了捆绑业务背后的心理学和数学原理 。
在这篇文章中 ， 他对Marker的采访人员讲述了为什么类似亚马逊Prime会员的模式可以成功 ， 以及互联网公司在进行捆绑销售的时候都犯了哪些错误 。
当你想到“捆绑销售” ， 你首先想到了什么？
在成立Coda之前 ， 我在谷歌工作了六年 ， 在那段时期内 ， 我主要负责Youtube的业务（编者注：2006年11月 ， 谷歌以16.5亿美元的价格收购了YouTube） 。 那时候YouTube远没有今天这样火爆 ， 完全没有一点日后会成功的样子 。
我记得在当时的讨论中 ， 我们想过用两种方法让YouTube盈利：一种是通过广告 ， 一种是通过付费订阅 。 那时候YouTube已经靠广告获得收益了 ， 所以我们就想把重点放在建立订阅制度上 。 结果我们尝试了很多方法 ， 最终都没有成功 。
总结一下我们失败的原因：我们当时在竭力避免捆绑销售模式 。 如果你去问一个观众 ， 想到“捆绑模式”会想到什么 ， 他们八成会告诉你 ， 他们想到了有限电视 ， 而且他们对这种模式嗤之以鼻——大家总觉得这种模式让自己亏了钱 。
但后来我们开始反思：我们会不会一开始就想错了？如果捆绑模式不像我们想象的那么糟糕呢？后来我和一些业内人士交谈 ， 发现我们的确一开始就错了 。
离开谷歌后 ， 我写下了《关于捆绑模式的四个迷思》 ， 我主要想表达这样的观点：关于捆绑模式我们有太多的误解 ， 它其实是一种非常强大、应用性非常广泛的模式 ， 可以用于各式各样的产品和服务 。
Coda现在也应用了这种模式 ， 它把不同类型的文档服务捆绑在一起 ， 一次性提供给消费者 。
关于捆绑模式的第一个迷思是什么？
首先让我们理清几个概念：我把消费者分成三种类型 ， 分别是“死忠粉”“路人粉”和“路人” 。
“死忠粉”是指那些愿意对单个产品或服务全额付款、并且主动关注公司产品和服务更新情况的人 。 “路人粉”是那种重视产品大于品牌的人 ， 他们愿意出全价买一款产品和服务 ， 但是不会主动去看产品更新情况 。 “路人”就是对公司产品和服务不感冒的人 。
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