月饼生意经：一个月可赚一年钱 企业毛利率超六成
临近中秋 ， 月饼销售旺季来临 ， 月饼市场的关注度陡增 。
【月饼生意经：一个月可赚一年钱 企业毛利率超六成】在第20届中国（四川）中秋食品博览会暨月饼文化节新闻发布会上 ， 多家月饼企业表示 ， 今年月饼利润和去年相比有所下滑 ， 主要受成本增长和疫情影响等 。 从消费结构看 ， 送礼不是绝对主流 ， 很多消费者更注重个性消费 ， 特别是对口味、偏好等选择 。 而这也影响了月饼产业的生产偏好——更侧重个性化定制生产 。
对于月饼这类季节性明显的食品 ， 基本上是9月旺季赚走一年的钱 。 从历年财报看 ， 广州酒家（603034 ， SH）、元祖股份（603886 ， SH）基本上在第三季度完成全年大部分利润 ， 毛利率更是超过六成 。 有意思的是 ， 去年这两只个股在7月～8月悄然走了一波上升趋势 ， 较月饼销售旺季有所提前 。
月饼定制化趋势明显
博览会上 ， 天伦等多家月饼企业有关人士接受采访人员采访时表示 ， 今年月饼收入不如去年 ， 主要还是受疫情影响 。
每日经济新闻采访人员从参展企业了解到 ， 五仁、蛋黄、豆沙、鲜花、新式火腿、酥皮、冰皮等品种和口味月饼仍占月饼节主流 。 这类月饼占据主流的原因之一是人们追求低糖低脂 。
过往 ， 月饼虚有华丽包装、鲜有口味创新被广为诟病 。 对此 ， 天伦、爱达乐等多家企业有关人士表示 ， 现在月饼包装简洁时尚 ， 主要还是从饮食口味等偏好吸引消费者 。 除开常规月饼之外 ， 还有更多奶黄流心、冰淇淋、榴莲等新口味月饼 。
“现在能感觉到的一个趋势是月饼定制化 。 ”天伦食品总经理周述波告诉采访人员 ， 公司在生产传统月饼之外 ， 今年特别注意根据不同群体口味个性化定制月饼 。 而相比之下 ， 定制月饼的价格和利润率会稍高一点 。
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图片来源：每经采访人员张建摄（资料图）
实际上 ， 定制化一直是快消的消费趋势 ， 包括烘焙等早已体现出定制化趋势 。
“现在买月饼的不只是为了送礼 ， 还有自身对月饼这类甜点的喜爱 。 ”周述波表示 ， 从现在的消费结构看 ， 多样化的消费需求也对月饼企业构成挑战 ， 需要在口味、口感、偏好上多下功夫 。
据了解 ， 因为生产成本等涨价因素 ， 今年月饼售价或小幅提升 。 但周述波表示 ， 这并不能完全抵御生产成本的上涨 。 同去年相比 ， 公司整体利润是在减少 。
“陈年月饼”、“隔年月饼”曾导致月饼消费需求下滑 。 但月饼企业表示 ， 现在这类现象已基本绝迹 。 “我们公司对此有规定 ， 往年月饼卖不完 ， 当年必须全部处理 ， 不可能留置到第二年 。 ”
不过 ， 上述现象的出现还是反映出月饼这类节庆食品的生产季节性特征 。 节庆爆发需求可刺激短期利润 ， 但同样也埋下产能过剩的风险——“陈月饼” 。 对于更多月饼企业来说 ， 很难把产能拉到“满负荷” ， 通常会留有余地 。
因为有近似的生产工艺 ， 主营烘焙、蛋糕等企业可以“跨界”做月饼 ， 增加特定的节庆收入 。 爱达乐品牌负责人告诉采访人员 ， 公司在中秋节推出了同三星堆等联名的川味月饼 。 中秋节之外 ， 公司的业务主要还是集中在烘焙、蛋糕等 。
9月旺季但股价不火
多家月饼企业表示 ， 现在的月饼生产也呈现强者恒强的马太效应 。 个中缘由不难理解——月饼销售季节集中在每年9月 ， 不能太早 ， 也不能太晚 。 所以有月饼商家表示 ， 也可以说月饼企业是用一个月赚一年的钱 。 这言下之意也说明 ， 专业化生产月饼的企业 ， 在旺季之外的其余月份无事可做 。 不过周述波表示 ， 这说的只是单纯的生产环节 ， 月饼生产的准备环节很早就开始了 。
当生产线闲置 ， 资本无法转为商品 ， 缺乏经营活动的企业也就没有存在意义 。 再加上过往廉价、便宜的低质月饼不再受消费者喜爱 ， 小作坊式、小手工生产商也就逐渐被市场淘汰 ， 而抗风险能力强、生产结构多元化的老牌月饼厂商逐渐完成了市场占有 。
正如周述波所说 ， 公司现在也转向了试点生产一些点心食品 ， 不再局限在月饼领域 。 实际上 ， 因为区域饮食习惯、口味等不同 ， 月饼产业很难出现全国龙头 ， 区域龙头倒有许多 。 比如 ， 天伦月饼在四川月饼市场占有率为30%左右；广州酒家则占有了广东市场 。
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图片来源：摄图网
采访人员采访多家月饼企业发现 ， 月饼毛利率在20%以上 ， 中高端月饼则在30%多一点 ， “很难有超过50%” 。 但从元祖股份、广州酒家这两家上市公司披露的数据来看 ， 有品牌价值、高端品牌为主的月饼毛利率就很高 。 去年 ， 广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%；元祖股份月饼礼盒毛利率达到65.85% 。
从过往的财务数据看 ， 广州酒家、元祖股份基本上在第三季度完成全年大部分利润 。 2019年 ， 元祖股份第三季度实现净利润2.40亿元 。 要知道 ， 公司去年全年利润2.48亿元 ， 去年上半年净利润不过4236.83万元 。 广州酒家与之类似 ， 去年第三季度就实现净利润2.61亿元 ， 去年全年净利润也不过3.84亿元 。
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两家上市公司的业绩表现正好体现出行业的季节性特征 。 而在9月 ， 多家券商看好月饼企业的理由也是国庆、中秋双节效应所带来的需求爆发 。
但需要注意的是 ， 元祖股份和广州酒家最近两年同期的股价走势呈现反周期特征 。 去年6月、7月 ， 元祖股份和广州酒家悄悄走出一波上涨趋势；然而到了9月旺季 ， 公司反而走出一波下跌趋势 。
从今年来看 ， 广州酒家股价在7月中旬已悄然启动 ， 从30元/股左右上涨至8月11日最高的47.56元/股 。 元祖股份与之类似 ， 从7月28日的16.65元/股上涨至8月31日最高的21.99元/股 。 至触顶之后到现在 ， 广州酒家和元祖股份尚处于短期下跌趋势 。
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