|知乎化身“小蓝书”？带货不止直播一条路！
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“你们不觉得直播带货很low吗？”
如果是三年前直播带货刚兴起的时候去知乎问这个问题 ， 一定会受到一片赞同的声音 。
但现在知乎已经没多少人讨论直播带货low不low了 ， 因为他们自己也加入了带货的队伍 。
入局带货 ， 知乎要成“小蓝书”？在知乎官方鼓励带货之前 ， 已经有很多商家通过知乎答题营销了 。
比如像“情人节送什么礼物给女朋友好？”这种问题下面 ， 就有很多美妆、鞋包、珠宝卖家“倾力推荐”自家的产品 。 如果不仔细看 ， 真的会以为他们是来解决问题的 。
这种情况在数码区更为泛滥 。 几乎每一家手机厂商都会雇佣写手来给产品写评测的软文 ， 有些知名的数码答主甚至可以靠这个发家致富 。 只不过时间一长 ， 大家都知道谁在“恰饭”了 。
此外 ， 还有一种“润物细无声”的营销方式：把商品融入“刚编的故事”里 。 比如在“为什么说男人至死是少年”这个问题下面 ， 就有人用妻子的口吻说丈夫是如何痴迷于用“灭蝇霰弹枪”杀虫子玩的 。
如果说这段时间知乎上的营销还需要遮遮掩掩 ， 那么后来官方支持下的带货 ， 就显得十分露骨了 。
2019年 ， 知乎推出了“好物推荐”功能 ， 创作者可在回答、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片 ， 若其他用户通过商品卡片购买商品 ， 创作者可获得相应的返佣收入 。
当然 ， 这个带货功能有相当严格的限制 ， 比如创作者必须实名 ， 不能夸大描述商品 ， 不能私发外链 ， 此外对商品的类目也有限制 ， 像宠物、药品、成人用品是禁止推荐的 。
即使如此 ， 依然有许多专业人士和购物达人开通了好物推荐功能 ， 靠它来赚外快 。 知乎上的主流营销方式 ， 也逐渐从商家自己投放广告 ， 向委托“大V”带货转型 。
这种带货方式 ， 难免让人联想起类似的平台“小红书” ， 甚至还有网友调侃知乎为“小蓝书” 。
的确 ， 两者都主打UGC模式 ， 但不同的地方在于 ， 小红书的内容以精美的图片为主 ， 主打视觉冲击力 。 而知乎则以文字为主 ， 主打实际体验 。
之所以有这种差别 ， 是因为两个平台用户群体的差异 。 小红书女性用户居多 ， 美妆、服装类商品较受欢迎；而知乎男性用户居多 ， 数码、家电类商品较受欢迎 。
那么 ， 知乎会成为下一个小红书吗？
成也用户 ， 败也用户从用户属性来看 ， 知乎确实有转型电商带货平台的潜质 。
尽管知乎用户夸大学历的行为时常遭人病诟 ， 但不可否认的是 ， 知乎仍然是用户整体素质较高的中文社区 ， 受教育程度远比微博、豆瓣等社区要高 。
高学历向来是与高收入正相关的 ， 这也就是意味着知乎上的价格敏感性用户比例相对较少 ， 一些高品质高价格的商品便有了销售的空间 。 起码在知乎 ， 一般用户不会因为商品超过100块而被“劝退” 。
而且 ， 知乎用户对长文本的接受程度较高 。 在快餐文化盛行的今天 ， 人们越来越没耐心了 ， 文章稍长了点就会失去兴趣 。 不过在知乎 ， 除了一些“抖机灵”的回答 ， 一般的高赞回答都是千字起的 ， 用户早已习以为常 。
如此一来 ， 推荐者就能对商品作更为细致的推荐 。 要知道 ， 单位时间内阅读文字获得的信息量远远高于观看视频 ， 知乎重文字轻图片的特性使其能对商品有较为全面的介绍 。 这恰恰是理性购物人群最想看到的 。
此外 ， 知乎还有一个特点：对违规行为的处罚力度相当之大 。 比如在微博上 ， 刷转评是很常见的现象 ， 几乎没有任何风险 。 但知乎这方面的检测很严 ， 一经发现刷赞立即封号 ， 这就进一步压缩了无良商家的操作空间 。
不过 ， 知乎的高质量用户是一把双刃剑 ， 他们购买力强的同时也对平台有着更高的要求 。
比如 ， 有相当一部分用户是很反感各种营销手段的 。 比如付费阅读、信息流广告以及上文说的好物推荐等 。 而这部分人同时也是优质的内容生产者 ， 知乎必须照顾他们的用户体验 。
所以 ， 带货即使再火 ， 在知乎也只能作为锦上添花的功能 ， 无法成为主流 。 一旦带货泛滥 ， 很容易触动平台的根基 ， 让用户进一步流失 。
总而言之 ， 知乎可以说是“戴着镣铐跳舞” ， 小心翼翼地“商业化” 。 其用户属性限定了它的天花板 ， 想成为下一个“小红书”恐怕是很难了 。
形式不重要 ， 内容是关键【|知乎化身“小蓝书”？带货不止直播一条路！】虽然知乎的电商之路道阻且长 ， 但至少让我们看到了带货的另一种可能 。
直播带货固然火爆 ， 但它的局限性也是很明显 。 比如场景问题 ， 在办公室这种正式的场合 ， 或者地铁这种嘈杂的场景中都不适合观看直播 ， 难免会失去一批潜在的用户 。
另外 ， 直播也是一种时间杀器 ， 虽然互动性和娱乐性较强 ， 但效率其实是比较低的 ， 往往看主播说了一堆才有一个心仪的商品 。 而且直播还没法跳过不感兴趣的内容 ， 只能等主播一个一个说完 。
因此 ， 知乎的这种模式对不爱看直播的买家来说是很友好的 ， 随时可以看 ， 而且能迅速看到重点 。 只要有这类买家存在 ， 知乎的带货模式就有市场 。
当然 ， 不管是哪种形式的带货 ， 内容质量都是第一位的 。 随着大量主播的涌入 ， 直播带货行业拥挤不堪 ， 观众日渐审美疲劳 。 如果内容不加以创新 ， 直播带货将成为少数头部主播们的游戏 ， 大多数的入局者将无法瓜分蛋糕 。
同样 ， 在知乎带货也需要优秀内容的支持 。 要知道 ， 知乎近年来用户下滑的最大因素不是商业化 ， 而是内容质量下降 。 原本干货满满的台如今充斥着大量胡编乱造的内容 ， 再这样下去 ， 其带货的可信度也会受到影响 。
带货肯定不止直播一条路 ， 但无论哪一条 ， 都需要脚踏实地走下去 。
作者：赵云合
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