新零售商业评论|烧饼油条包子？上海人的早餐已悄悄被这些东西取代
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“时间是早餐的头号杀手 。 ”
中国人爱吃 ， 这几乎不会引来异议 。
正餐方面 ， 中国人吃出了八大菜系；早餐方面 ， 上海人还吃出了四大金刚 。
随着互联网的飞速发展和不断成熟的技术加持 ， 在吃方面 ， 人们除了自己做、到店吃以外 ， 又多了“手机点”的外卖选择 。
不过 ， 在早餐市场 ， 技术的改造一直难成气候 。 时间是早餐的头号杀手 ， 在分秒必争的早晨 ， 很少有人能在手机上点份早餐并坐在家里从容地吃完 ， 更多的场景是在路边买个包子边走边吃 。
偶尔想吃得好点 ， 必须得牺牲睡眠时间早起自己做 ， 或者到早餐店里买一份汤包 ， 而对于那些睡觉比天大的人来说 ， 不吃早餐才是正确选项 。
这些与正餐完全不同的需求和消费场景 ， 为市场留下不少想象空间 。 且不说即将成为馒头第一股的“中饮巴比”的上市 ， 会对行业带来的积极影响 ， 从政策上来看 ， 上海早餐市场的玩家也有较好的生长土壤 。
自2011年开始 ， 上海市政府就开始着手打造“早餐工程” ， 上海也被商务部列为“全国早餐示范工程试点城市” 。 此后 ， 早餐工程连续7年被列入上海市实事项目 ， 并在此过程中诞生了一批龙头企业 。
今年 ， 早餐工程开始大升级 ， 互联网企业的加入 ， 使得早餐市场无论产品还是模式都更加丰富 ， 当然竞争也开始加剧 。
早餐变奏曲 70后、80后对于早餐的记忆大抵是相同的 。
大清早 ， 街边巷口的烧饼油条店就开始排起了长队 ， 旁边包子铺的蒸笼一掀开 ， 大肉包的香气即使隔着一条马路 ， 都能从嗅觉传导到味觉 。 这种烟火气 ， 构成了大多数人对早餐的记忆 。
随着经济的发展 ， 生活节奏的加速 ， 人们对于早餐的需求再也不止于油条烧饼等几件套 。 “以前大家早晨是要吃得饱 ， 现在年轻人还追求吃得好 ， 吃得健康 ， 吃得安全 。 ”上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟说 。
需求的多样化和个性化 ， 倒逼了餐饮企业在早餐上不断尝试品类的突破和创新 。 在罗森 ， 每天有100多款早餐产品在上海近千家门店推出 ， 仅包子就有纯中式的素菜包、大肉包 ， 适合北方人口味的京葱包 ， 以及奥尔良鸡腿包等二三十个品种 。
早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一种潮流 。
在全家、罗森、7-11等24小时的日式便利店里 ， 饭团一直是必备品之一 。 针对饭团口味固定且单一的现状 ， 罗森开始创新 ， 先后联手新雅粤菜馆、知味观等推出新雅果香肉片饭卷、新雅菠萝咕咾肉饭团、知味观龙井味虾仁饭团、知味观钱江肉丝饭卷等新品 。
“从技术上来看 ， 双方的合作不存在什么难点 ， 最大的压力在于成本 。 ”张晟承认 。
同样感受到成本压力的还有传统餐饮品牌耶里夏丽 。 在疫情期间 ， 耶里夏丽董事长杨剑就开始筹划早餐业务 。 今年5月 ， 耶里夏丽南丹东路店率先试水推出早餐 ， 共有12个品种 。
经过一段时间的运营 ， 耶里夏丽南丹东路店的厨师长龚青发现 ， 虽然地处居民及办公双重人群聚集区 ， 客流颇为密集 ， 但早餐客单价低 ， 而早餐的制作通常需要5~6名员工 ， 加上店铺运营成本等 ， 投入产出比大大低于预期 。
“后面我们要调整早餐策略 ， 精简早餐品种后增加半成品投入 ， 再靠新疆烤馕、烤包子、软欧列巴 ， 以及新疆奶茶等特色产品引流 。 这样一来可以减少一部分人力 ， 压缩成本；二来这些产品本身就是我们的特色产品 ， 与我们的正餐品牌也相关 。 ”龚青说 ， 随着天气慢慢变冷 ， 还会考虑再增加与节气相关的羊肉汤、羊杂汤等 。
前不久 ， 据新闻晨报和叮咚买菜联合推出的《市民早餐习惯调研报告》显示 ， 早餐花费在5~10元之间的占比为55.2%；花费10~15元的占比20.5% 。 “报告”显示 ， 早餐在15元以内是消费者比较接受的范围 ， 10元以下最佳 。
刚刚在上海一口气开了6家早餐店的盒小马 ， 首批推出大约40多个单品早餐 。 除了传统的包子、鸡蛋、牛奶以外 ， 也有不少特色早餐 ， 譬如烤冷面、墨鱼汁黑金鸡块、西双版纳甜糯小玉米等 。 价格上 ， 只有套餐在20元以上 ， 其他单品均控制在15元以内 ， 最便宜的白煮蛋售价1.5元 。
市场新想象 相比正餐 ， 早餐的用餐场景更为复杂 。
即便在95后成为主流消费群体的当下 ， 一部分家庭消费者仍然会选择在家里用餐 。 除此之外 ， 一些学生或单身人士大概率会选择在上学或上班的路上解决早餐 。 当然 ， 还有少部分人喜欢到办公室后笃笃定定地享受一份早餐 。
2015年 ， 饿了么开始提供早餐外卖业务 ， 但受制于多方面条件 ， 早餐业务至今仍占比极小 ， 成了外卖最难改造的部分 。
本月初 ， 叮咚买菜对外宣布将针对家庭消费者推出近600款早餐类产品 ， 主要涵盖面点、蛋类、奶制品以及豆制品等 。 消费者在前一天下单预约后 ， 最早可以在第二天早晨6:30收到餐食 。
相比家庭用户 ， 年轻白领们的早餐故事则是沿着从家到公司的路线展开的 。
在上海 ， 遍布大街小巷的24小时便利店 ， 成为不少年轻白领以及一些高中生们解决早餐的首选之地 。 便利店方便的不仅是时间 ， 还有地点 ， 他们大多开在公交站、地铁站以及公司楼下等 ， 等车的时候买份早饭是顺利成章的事儿 。
“过去四年多 ， 由于外卖平台的不断发展 ， 便利店的午餐生意是在不断小幅缩减的 ， 同时三四年前罗森开始不断强化自己的早餐系列 。 ”张晟介绍 ， 策略的调整已经初见成效 ， 目前罗森上午6~10点间的销售已经连续三年处于增长状态 。
相比便利店这个早餐市场的老玩家 ， 新物种盒小马则是典型的互联网新手 。 目前 ， 盒小马在上海只有7家店 ， 年底将拓展至60家左右 。 未来 ， 盒小马的目标最快用三年时间在上海开1000家店 。
对于利润 ， 盒小马认为这并非当前的首要任务 ， “我们更在意能创造什么样的顾客体验 ， 顾客是为体验买单的 。 我把这个（盒小马）模式归结为四个字：多快好省 。 ”盒小马负责人李贤在接受采访时称 。
前不久 ， 上海知名企业百联集团旗下的零售业态逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流动早餐车 。 据了解 ， “逸小兔”便利店共有130多款早餐 ， 品类覆盖酸/鲜奶、现烤烘焙、健康谷物、中式点心等 ， 流动餐车的品类差不多在70多款 。
沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在经营早餐产品 ， 近日又宣布推出四款果汁配面包的轻食套餐；拥有全球第6大餐厅的宜家 ， 7月底在中国的首个城市店开张时 ， 一并推出了早餐轻食 ， 其爆款产品肉丸冰淇淋热狗吸引了不少年轻人前去打卡 。
早餐市场创造出的新的想象空间 ， 正吸引各路玩家陆续入场 。
谁才是赢家 在上海 ， 早餐市场的发展也与政策的支持分不开 。 自2011年开始实施的早餐工程 ， 为早餐市场的百花齐放提供了不少政策红利 。
此次 ， 盒小马一次性落地6家店 ， 也与政策有关 。
在原有的规定里 ， 盒小马现在所提供的现制现售的餐品必须取得小类（小餐饮）证 ， 这对店铺面积有一定的要求 。
今年8月 ， 上海市市场监督管理局下发《关于落实本市早餐工程建设的实施意见》 ， 自提柜等新的就餐模式被认可 。 这使得盒小马在不设立就餐区的情况下即可成为小型餐饮店 ， 并能申请热食类食品制售大类资质 。
罗森也有类似的经历 。 作为便利店 ， 罗森的场所只能经营无油烟早餐 ， 因此过去很长一段时间 ， 罗森的早餐单品里一直没有最受消费者欢迎的油条 。
“目前 ， 我们研发出了一款无油烟油炸锅 ， 不仅申请到了专利 ， 而且还在申请政府环评 。 ”采访时张晟说 ， 上海的早餐工程正在推进当中 ， 一旦无油烟油炸锅通过环评测试 ， 消费者将很快能在罗森超市买到现炸的健康油条 。
据英敏特（Mintel）《早餐-中国 ， 2016》报告预测 ， 中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币 ， 增至2021年的1.948万亿元人民币 。
除了政策的支持 ， 巨大的市场也是早餐市场硝烟渐浓的原因之一 ， 品牌的竞争将会更加激烈 。
以盒小马为例 ， 虽然是早餐品牌 ， 但其实它既经营传统早餐场景下的手抓饼、包子 ， 也售卖适合下午茶场景的三明治、咖啡等 。 营业时间基本从早上7点延续到晚上8点左右 。
晚上7点多 ， 零售君在上海品尊国际的盒小马店里看到客流量也不少 。 据店长介绍 ， 目前这个店周边有两类人群 ， 一是上班一族 ， 二是周边居民 ， 目前全天销售占比大约为早上五成 ， 下午及晚上占五成 。
上周又开始尝试夜宵生意的耶里夏丽也发现 ， 在夜经济的影响之下 ， 夜市的销售收入在早餐的7倍左右 。 不过 ， 龚青承认这一数据只是单店数据 ， 不同的店铺因为周边客流情况不同 ， 会有差异 。
此外 ， 还有一些人喜欢在前一天晚上准备好第二天的早餐 ， 罗森也观察到了这种“早餐晚买”的现象 ， 并为此增加早餐的生产批次 ， 从原先的早晨生产 ， 到现在中午再增加一个生产批次 ， 并在晚间增加补货 。
相比正餐 ， 早餐市场有三个显著的特点：
【新零售商业评论|烧饼油条包子？上海人的早餐已悄悄被这些东西取代】一是客单价低：正餐人均100元算是常态 ， 但早餐超过15元就会觉得贵 ， 因此在美味、健康的前提下 ， 成本控制更考验企业供应链；
二是随机性高：一些早餐店开在公交、地铁站或者马路边等人流量较大的地方 ， 但这些人群随机性较高 ， 怎样增加消费黏性非常重要；
三是辐射有限：一些早餐店地处写字楼或居民区 ， 人流倒是稳定 ， 但辐射范围相对较小 ， 需要考虑如何培养用户习惯、提高店铺人效比 。
延长营业时间、增加早餐品类、满足多场景需求……成为当前一些早餐企业提高投入产出比的解决方案之一 。
显然 ， 如何在早餐市场里做出大乾坤 ， 品牌们正在各显神通 。 谁是赢家尚未可知 ， 但有一点可以肯定 ， 消费者将会拥有更多的早餐选择权 。
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