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近百亿最豪分红掏空三年利润，IPO后的农夫山泉还甜吗？

来源：雪山财经
近百亿最豪分红掏空三年利润，IPO后的农夫山泉还甜吗？
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9月8日上市的农夫山泉 ， 好似联交所冬日里的一把火 ， 公开发售阶段获1148.3倍认购 ， 冻资6777亿港元 。 按9月8日开盘价计算 ， 分别持有农夫山泉84.4%股权和万泰生物74.23%股权的钟睒睒登顶中国首富 。
对于农夫山泉的发家之路 ， 采访人员出身的钟睒睒是其灵魂人物 。 概念和品牌营销是其杀手锏 。 “农夫山泉 ， 有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”等广告语耳熟能详 。 成功的营销手法也使得农夫山泉被称为“被卖水耽误的广告公司” 。
卖水能卖成首富 ， 农夫山泉不仅有点甜 ， 还有点赚钱 。 农夫山泉市占率第一的包装饮用水的毛利率远高同行 ， 达60% 。 其优势则来自布局已久的水源地和渠道优势 。
值得注意的是 ， 在上市之前 ， 农夫山泉在2019年大手笔分红95.98亿元 ， 大手一挥分走了公司近三年的利润 。 被“掏空”的农夫山泉 ， 实则腹背受敌 。
“半日首富”的营销大法
【近百亿最豪分红掏空三年利润，IPO后的农夫山泉还甜吗？】公开发售阶段获1148.3倍认购 ， 冻资6777亿港元的“港股冻资王”于9月8日在联交所上市 。
公告显示 ， 农夫山泉上市后总股本约为118.9亿股 ， 其中由公司创始人、董事长钟睒睒直接或间接持股共计84.4% 。 若按照开盘价计算 ， 钟睒睒持股市值更是飙升至3713亿港元 。
另外 ， 钟睒睒还持有A股万泰生物74.23%股权 ， 若按9月8日开盘价计算 ， 钟睒睒所持万泰生物的市值高达近649亿元（约736亿港元） 。
两家公司相加 ， 钟睒睒身家达到4493亿港元 ， 约合579亿美元 ， 超越目前首富马化腾 。 一时间 ， 关于钟睒睒卖水卖成中国首富的报道铺天盖地 。 不过 ， 由于农夫山泉收盘时涨幅收窄 ， 其首富名号仅录得半日 。
农夫山泉的火爆 ， 钟睒睒是其灵魂人物 。 在当时饮用水市场强者林立的坏境下 ， 钟睒睒带领农夫山泉杀出重围 ， 概念和品牌营销是其杀手锏 。
成立于1996年的农夫山泉提出“天然水”的概念 ， 而当时娃哈哈等饮料厂商的纯净水为市场主流产品 。
为了杀出重围 ， 成立不久的农夫山泉高调宣布长期饮用纯净水对人体有害 ， 并提供了相关文献和数据 。 这直接引来娃哈哈与其它五大纯净水企业的联合围堵 ， 将其告上法庭 。
除了与竞争对手硬碰硬 ， “农夫山泉 ， 有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”“农夫果园 ， 喝前摇一摇”“想知道清嘴的味道吗”等深入人心的广告词也成为其在饮料界跑马圈地的一大利器 。 而这些都出自采访人员出身的钟睒睒之手 。
招股书显示 ， 热衷广告营销的农夫山泉每年的营销费用占到了其利润的1/4 ， 2017-2019年 ， 农夫山泉广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿 。
高调、洗脑的营销手段使得农夫山泉被称为“被卖水耽误的广告公司” 。
一水万利
2019年数据显示 ， 农夫山泉59.7%的营收来自包装水 ， 茶饮、功能饮料、果汁和其他产品瓜分4成营收 。
虽然农夫山泉生产的产品品类丰富 ， 但只有包装饮用水一项在去年拿到了市占率第一的宝座 。 茶饮料、功能饮料、果汁都排位第三 。
卖水能卖成首富 ， 农夫山泉不仅有点甜 ， 还有点赚钱 。
2017-2019年农夫山泉的营收分别为174.91亿元、204.75亿元以及240.21亿元 ， 其中2018年和2019年增速均达到17% 。 2017-2019年 ， 其净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元 。
从行业来说 ， 瓶装水已经被公认是“暴利”行业 。 农夫山泉主要产品包装饮用水的毛利率高达60% ， 茶饮料产品也达到了58%以上高于同期公司整体毛利率56.1%、53.3%和55.4% 。
招股书数据显示 ， 农夫山泉一瓶400毫升饮用水不含税出厂价为四毛三 ， 抛去原材料、制造成本等费用 ， 农夫山泉一瓶水能赚到一毛三 。
申万宏源证券研究所数据显示 ， 农夫山泉瓶装水的毛利率在同业竞争者中可圈可点 。 相较农夫山泉60%的瓶装水毛利率 ， 娃哈哈、华润怡宝和百岁山的同等价位瓶装水毛利率分别为31%、41%、38% 。
农夫山泉的60%秘密也成为投资人关注的焦点 。 农夫山泉高毛利的优势则来自其布局已久的水源地和渠道优势 。
招股书显示 ， 水源待建基地成本至少几亿 ， 设备的平均使用年限为5-10年 。 产量越大 ， 其规模经济优势越显著 。 与此同时 ， 现阶段水源地的稀缺性成了农夫山泉的护城河 。
近百亿最豪分红掏空三年利润，IPO后的农夫山泉还甜吗？
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农夫山泉提前布局了十大水源地 ， 分散在中国不同区域 。 其中产量最大的是千岛湖 ， 每年获批可以拿2亿立方米的水 ， 一共有26条包装水生产线 ， 产能达到683万吨 ， 使用率大概61% ， 2019年生产了416万吨瓶装水 。 分散的水源地也可以有效地缩短运输半径 ， 控制物流送达时间以及运输成本 。
渠道方面 ， 后来者农夫山泉在早期并无优势 。 2006年 ， 不懂技术的钟睒睒找来长期做IT技术的胡健做公司的CIO ， 负责渠道优化 。 由此 ， 农夫山泉也享受到数字化红利 。 销售额年均增速达到30%-50% ， 市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20% 。
在最新财报当中 ， 农夫山泉通过4280位经销商在全国建立了超过237万个终端零售网点 ， 其中187万个位于三线和三线以下城市乡镇 。 发达的线下渠道也给农夫山泉带来了极强的定价能力 。
被“搬空”的农夫山泉
对于农夫山泉是否上市 ， 钟睒睒否认了十年 。 对于一家企业来说 ， 选择上市往往是看中了资本市场持续融资的能力 ， 但对于2019年分红前的农夫山泉来说 ， 其并不缺钱 。 2017-2019年 ， 农夫山泉净赚119.52亿元 。
对于此次IPO ， 农夫山泉自己的解释是 ， 募集所得资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会 。
不过 ， 在上市之前 ， 钟睒睒还来了一手“掏空公司”的骚操作 。
近百亿最豪分红掏空三年利润，IPO后的农夫山泉还甜吗？
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招股书显示 ， 农夫山泉在2019年大手笔分红95.98亿元 ， 大手一挥分走了公司近三年的利润 。 而在2017年和2018年的分红金额都为3.67亿元 。
根据农夫山泉公开股份结构中的持股比例 ， 钟睒睒直接持有农夫山泉17.9%的股份 ， 并通过养生堂间接持有约69.6%的股份 ， 总计持股约87.4% 。 也就是说 ， 2019年的95.98亿中 ， 钟睒睒一个人分走了83.9亿 。
近百亿的分红 ， 也导致农夫山泉结构性存款由2018年末的36亿元减少至2019年末的2亿元 ， 现金及银行结余减少了6.81亿元 。
原始股东掏空了公司家底 ， 接下来的投资者面对的 ， 就是一个“从头再来”的农夫山泉了 。 而这背后 ， 或许也能看到钟睒睒的焦虑 。
为了突破单一的饮用水问题 ， 农夫山泉也做了不少尝试 。 2019年 ， 农夫山泉接连推出包括植物酸奶、碳酸咖啡品牌“炭仌”、中老年饮品“锂水”以及冷藏“NFC果汁”等饮品 ， 但市场反响并不大 。
而国内软饮市场的高毛利率吸引着众多新企业的进入 。 康师傅、统一、昆仑山、娃哈哈、冰露、怡宝、百岁山等老牌水饮企业在积极转型 。 元气森林、喜小茶等新锐网红品牌也在飞速抢占细分市场 。
同时 ， 农夫山泉上市后股价高开低走 ， 说明二级市场投资者对其估值已经心存一定的忌惮 。 有资深业内人士直言：“农夫山泉的价格已严重偏离合理区间 ， 且其是香港H股 ， 估值已过高 。 ”
目前农夫山泉的市盈率已高达67.04倍 ， 而贵州茅台为47.56倍 ， 可口可乐为23.47倍 ， 百事为27.58倍 。


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