晚会|聚划算的无限想象力：一场顶级大秀和一次圈层运动
_原题是：聚划算的无限想象力：一场顶级大秀和一次圈层运动
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科技自媒体 / 爆料汇
9月9日晚上 ， 当我们在江苏卫视看到乘风破浪的姐姐们 ， 再现《无价之姐》的自信张扬 ， 也看到以活泼舞蹈与硬糖少女303共舞的黄渤 ， 还有被网友称为“rapper万万子”与“reader秦老师”梦幻联动的乃万和秦昊 ， 你可能会想这又是一场好看的大秀晚会；但是当你再仔细看下去 ， 发现刘涛一边和黄明昊飙高音 ， 同时又化身“刘一刀”在直播间为所有观众送福利；景甜刚唱完甜甜的歌曲 ， 马上就在直播间和舞台上的明星互动时 ， 你就发现这台撬动热搜的“顶秀”其实并没有这么简单 。
节目播出当晚优酷、爱奇艺、B站等多个视频平台以及晚会现场打造的刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次观看 ， 全网权威收视率CMS 59城达到1.07% ， 斩获全国同时段节目收视第1；更有15款爆款商品全部售罄 ， 聚划算官方直播的爆款单品平均补货次数超过4次 。 这场“99划算夜”超级直播盛宴不愧是聚划算每年的顶级大秀 。
从去年聚划算全域升级开始 ， 当年的99划算盛典就马上推出了沉浸式全维互动类晚会 ， 刷新了大众对传统电商晚会的认知 ， 引导电商晚会由“节日庆典”的1.0时代进入到“高端定制”的2.0时代 。
而今年聚划算再次把电商大秀的想象力扩展到了极限 ， 通过“超级跨屏直播” ， 创新构建了“1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播晚会 。
而这场晚会背后 ， 我们看到原以为已经白热化的电商战场 ， 新的竞技之路才刚刚开始 。
价格力和内容力 ， 一个都不能少
“1000块的衣服可以买 ， 8块运费不行”“在外可以吃上千 ， 点外卖却必须凑够满减”……年轻人独特的消费观让有些人难以理解 ， 但这并不妨碍他们影响社会上的消费风潮 。
这其中的缘由无非两点 ， 前所未有的参与度 ， 以及独特的消费观念 。
在参与度方面 ， 90后们拥有最高的触网率和消费意愿 ， 这使得他们在消费市场 ， 尤其是电商方面发挥着巨大的作用 。
在宏观层面 ， 据尼尔森调研显示 ， 90后在中国网民中占比达28% ， 居于各年龄段首位 。 同时 ， 90后们的消费意愿与前几代人相比明显更高 ， 90后已成为互联网时代的消费主力军 。
不难发现 ， 只有抓住“汹涌而来”的90后们 ， 才能抓住未来 ， 这已经成了零售行业共识 。 而90 后鲜明的消费特点 ， 则为企业们指明了方向 。
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另外 ， 据尼尔森报告显示 ， 90后是必需品消费者 ， 其中有38%的消费者增加了在服装领域的支出 ， 30%的消费者在日用品领域增加了支出 。 同时 ， 90后更重视质量和地位 ， 他们更愿意为自然种植、明星代言等产品属性多付钱 。
可见 ， 90后们在消费时不仅会关注产品性能 ， 也会将价格以及是否商品符合个人喜好当做重点 。
基于此 ， 擂台上的玩家们纷纷围绕价格、商品、营销等多方面 ， 对90后展开了激烈的争夺 。 在价格上 ， 十亿、百亿补贴都已经成为常态 ， 双百亿补贴似乎才能进场 。
55大促前夕 ， 聚划算宣布和国美合作打造“双百亿补助”同盟 ， 随后京东跟进 ， 联合快手启动双百亿补贴 。 99大战正酣 ， 聚划算更是“补贴+流量“双百亿加持 。
聚划算作为双百亿补贴持续加码的先行军 ， 仅在今年就发起了“55吾折天”、暑期30亿高温补贴等优惠力度十足的活动 ， 一次又一次的用真金白银击穿90后们的心理防线 。
在商品上 ， 一些大品牌、爆款产品在备受90后追捧的同时 ， 也被各大平台写进了“攻略” 。 iPhone 系列、戴森、AJ等 ， 都是各大平台活动中的“常驻嘉宾” 。
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在营销上 ， 除了形式较为传统的图文、视频广告 ， 90后们较为关注的直播 ， 也成了各大电商平台的新宠 。
以刚刚结束的99划算节为例 ， 聚划算打造出以刘涛、景甜、李好、肖央、闫学晶、秦海璐为核心的明星直播矩阵 ， 而且在聚划算99划算夜 ， 还把带货与表演福利结合 ， 在直播场景的代入感、结合明星日常生活等方面 ， 都拿出了行业标杆级的水平 。
而这次99划算夜超级跨屏直播大秀 ， 我们可以看到晚会现场、直播间同时直播 ， 一个横屏直播的主舞台和三个风格各异的竖屏明星直播间 ， 共享同一物理空间 ， 站在主舞台可以直接看到对面三个直播间 ， 主舞台和直播间相对而立 ， 人物及环境可以实现物理上的快速跨屏 ， 再度升级“穿屏创意” ， 让用户可以充分实现边看边播边买的动作 。
这对于年轻人来说 ， 不仅牢牢掌控了他们的小屏 ， 更是让他们可以跟随喜爱的艺人实时穿梭到大屏 ， 充分让年轻人可以嗨起来 。
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总的来看 ， 无论是在价格上的百亿补贴 ， 还是营销玩法上做创新 ， 这些动作都表明了聚划算对90后的重视 。
年轻堡垒难攻 ， 聚划算“另辟蹊径”
各大平台几乎都将攻下90后这座堡垒 ， 视为当前的头号任务 。
以抖音、快手等短视频强内容平台为例 ， 它们普遍采取的方法是“明星+内容营销” ， 在借助明星光环的同时 ， 发挥短视频的内容优势 。 但不成熟的供应链和后台中端让翻车常有 ， 罗永浩从首秀开始就翻车频频 。
其中大部分案例都是商品质量不佳 ， 导致用户投诉 。 比如在5月15日的直播中销售的“花点时间520玫瑰礼盒” ， 就被大面积投诉存在质量问题“鲜花多为枯萎 ， 并未按约定时间配送 。 ”
最终 ， 罗永浩不得不发文致歉并承诺退一赔一 。
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而拼多多则继续采取简单粗暴的“补贴+社交玩法” ， 核心则是通过低价诱惑吸引90后们 。
然而 ， 一个值得注意的现象是 ， 百亿补贴早已不是拼多多的专属 ， 当阿里入局也推出了自己的百亿补贴政策 ， 还将补贴变成了日常 ， 拼多多在补贴上其实已经没有多少优势可言 。
此外 ， 拼多多迟迟搞不定品牌商的状况 ， 也为它的对90后的吸引力有所减弱 。 前段时间碰瓷特斯拉的案例 ， 便是鲜明的事实 。
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其实 ， 直播带货也好 ， 内容营销也罢 ， 只是卖货的一种形式而已 ， 电商归根到底还是离不开“人、货、场”这三要素 。
短视频平台们最大的短板就是“货” ， 它们在供应链上的功夫明显不足 。 快手联合京东发起百亿补贴旨在互补短板 。 拼多多牵手国美也是急于构建自己的供应链体系 。
从电商的本质上来看 ， 阿里在人、货、场三方面上的优势毋庸置疑 。 背靠阿里的聚划算 ， 无疑是这场90后争夺战中赢面最大的一家 ， 抓了一手好牌 。
作为国内电商绕不开的大山 ， 阿里自然也参与了这场对90后的争夺战中 ， 将聚划算推到了台前 。 细究起来 ， 这或许是得益于 ， 聚划算不仅上线了百亿补贴 ， 还在“货”上下了大力气 。
正如上文所说 ， 零售离不开“人货场”三要素 ， 而各个平台之间的“人、场”相差并不大 ， 但在“货”上却并非如此 ， 拼多多的翻车也证明了这一点 。
在这方面 ， 聚划算一方面有阿里系多年的供应链管理经验提供助力 ， 另一方面也在流量和资金上对品牌商做了大力扶持 。
据了解 ， 李宁的“溯”系列、百丽旗下“15分钟”、巴拉巴拉旗下“巴帝巴帝”童装等品牌 ， 都与聚划算达成了深度合作 。 由此带来的结果就是 ， 聚划算不仅保证了商品的质量 ， 在商品丰富度上也优于其他平台 。
与此同时 ， 聚划算的补贴力度不仅覆盖各个活动的全程 ， 其力度也有增无减 。 就在8月刚结束的“正品补贴节”活动中 ， 经过聚划算补贴后的iPhone11仅售3929元 ， 戴森吸尘器V7+低至1735元 ， 椰子鞋也变成了“椰子价” 。
而在明星+直播这方面 ， 聚划算成功孵化了刘涛这一顶级主播IP ， 还将明星+直播这一新形势常态化 ， 自5月以来 ， 刘涛总计直播14场 ， 首战三小时就卖出了1.48亿 ， 后续的不少场次更是场均过亿 ， 在7月份有了自己的专属logo ， 8月底发布刘一刀的全新次元形象 。
果然 ， 刚刚结束的聚划算99划算夜中 ， 刘一刀IP与刀剪老字号张小泉的首次联名 ， 同时还发布了刘一刀 X GXG #百分百心动卫衣# ， 这些定制化货品也预示着聚划算将在直播商业化上的再升级——从主播品牌向主播IP进化 ， 从占领消费者心智到链接消费者情感 。
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IP化让聚划算孵化明星主播有了更广阔的世界 。
一是IP内容的不断输出 ， 可加强用户沟通 ， 并拓展不同圈层用户 ， 在直播之外为刘一刀拓展更多衍生价值 。 二是 ， IP可链接更多品牌 ， 并与品牌开发更多合作内容 。
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基于此 ， 聚划算又孵化出垂类美妆主播景甜 ， 娱乐综艺式直播李好 ， 以及最近更亲民的闫学晶和肖央 。
“99划算夜”则是聚划算全域的一个集中引爆点 。
作为平台 ， 聚划算在99这个重要的里程点打造了整个99划算节的“破圈核动力” ， 即联合江苏卫视准备的“99划算夜” 。 这将是一次规模堪比去年99盛典“南北歌会”、今年55“青春选择之夜”的另一场盛大晚会 。 用“内容+电商+直播”的模式 ， 以超级跨屏直播为噱头点 ， 为聚划算的影响力破圈 ， 同时赋能品牌商家 ， 为消费者献上即购即乐即享的超级体验 。
传统的“电视+电商”模式中 ， 晚会与直播是割裂的 ， 电商平台更多的是作为晚会的附属品 。 而在“99划算夜”中 ， 聚划算联合江苏卫视 ， 突破了传统电视晚会 ， 首次构建了“1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播模式 。
这场创造了全网收视第一的晚会 ， 让用户能体验到电视直播大屏与手机直播小屏、横屏与竖屏间的无缝切换 ， 简单形容就是：竖屏用来抢货 ， 横屏用来欣赏表演 ， 并且双端的内容与互动实现完全的打通 。
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将电视与电商高度结合的背后 ， 是技术上的又一次革新 ， 也是聚划算在探索综艺化电商直播中的全新试验 。
所以你既能看到吴亦凡、硬糖少女、乘风破浪的姐姐等爱豆的表演 ， 又能看到刘涛、景甜、李好三位明星主播的实时爆品推荐 ， 而表演嘉宾又会切换到带货模式 ， 主播也能发挥各自的表演特长增加综艺感 。 数据的爆发可以证明 ， 聚划算背后的这次创意是诚意满满 ， 让消费者买单的 。
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结语
总的来看 ， 虽然对于90后的重要性已经无须多言 ， 但各路玩家在如何抓住90后的操作上 ， 都面临着自己的困境 。
【晚会|聚划算的无限想象力：一场顶级大秀和一次圈层运动】在这种情况下 ， 手握多种牌的聚划算 ， 也给出了最佳组合打法 ， 其方法论不失为行业提供了一个参照物 。
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