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钛媒体|传“青春小酒”江小白再拿融资，它真的值130亿？( 二 )


这可能是江小白抓住了酒饮市场的流行趋势 。 低度酒是中国市场最近几年的流行 ， 无酒精Mojito、预调酒、5%酒精度的硬苏打等低酒精饮料品牌在中国市场越来越多 。 只计算预调酒市场 ， 在预调酒品牌RIO之外 ， 最近就有三得利旗下和乐怡、百威旗下品牌mike’s进入中国市场 。
绕不开“茅五郎泸”的竞争 ， “江小白们”怎么做？ 但江小白们仍然绕不开传统白酒大公司“茅五郎泸”的竞争 ， 甚至可能是在为后者培养消费者 。 按照招商证券在一份报告里的说法 ， 年轻消费者在传统白酒行业是个“鸡肋”市场 。 江小白们教育了一批80、90后消费者养成喝白酒的习惯 ， 最终这批消费者中的大部分可能转身接受传统白酒 ， 所喝的白酒也会从“青春小酒”变成“茅五郎泸” 。
虽然政务消费减少 ， 但白酒（特别是高端白酒）的需求仍存在 。 马云在2018年9月夏季达沃斯论坛上称 ， 他在拜访茅台时听到很多人说 ， 现在年轻人不喝茅台 ， 都是喝其他酒 。 马云给出的回复是 ， 到45岁以后他们会喝的 ， 因为人生经历过生死苦难才会懂得酒 。 是否懂得白酒很难说 。 但企业中高层在商务谈判、生日宴请等场合 ， 传统白酒确实可能是餐桌上的主角 。
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白酒的消费场景变化；图片来源：光华博思特
看上去 ， 新兴白酒品牌也在尝试通过与传统白酒差异化的品牌定位来应对这一问题 。 例如2018年创立的谷小酒走“大众路线” ， 但同年创立的开山则定位中高端白酒 。 但高端化仍可能是拉动利润的大方向 。 谷小酒创始人刘飞认为：“当你的产品足够好 ， 群众基础足够大时 ， 变成高端品牌是一件自然而然的事情 。 ”
不过 ， 新兴白酒品牌高端化不是件容易的事 。 ***援引一位不愿具名的酒业人士称：“我接触过的投资人曾经说过 ， 新品牌做高端用户无异于‘找死’ 。 新兴品牌凭什么比成熟品牌贵？”
新兴白酒难以高端化带来了新的隐忧：江小白们可能需要教育一批又一批的年轻消费者尝试白酒 ， 但这些消费者可能在40多岁后转投传统高端白酒 ， 形成一个恶性循环 。 这对于新兴白酒品牌的建立、公司的增长都不是好事 。
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开山；图片来源：开山@新浪微博
江小白的发展策略与直接定位中高端的开山 ， 或者是先大众路线再升级高端的谷小酒都不同 。 江小白希望同时发展低端的低度酒与高端品牌 ， 前者依靠更多新的品牌、新的果味高粱酒 ， 后者可能主要依赖于通过投资有知名度的区域品牌 。
江小白提升品牌可能主要通过收购的两家酒厂完成 ， 一家是重庆非物质文化（手工酿造技艺）的传承者驴溪酒厂 ， 另一家是重庆当地的重粮酒业 。 这两家都是在重庆拥有知名度、但是经营不佳的传统白酒厂 。 驴溪酒厂在2017年被收购后已经开始恢复酿酒 ， 保留驴溪酒厂的品牌和生产 。 目前驴溪酒厂旗下4款产品在“江记酒庄”天猫旗舰店月销量在150瓶左右 。
有知名度的区域品牌 ， 能为已经熟悉江小白的消费者带来高端白酒的新选择 。 这可能帮助江小白留住消费者 ， 而不至于让自身变成传统高端白酒的垫脚石 。
江小白本身的品牌也在尝试高端化产品 。 2017年开始 ， 江小白开始投资产业链 ， 投资30亿在重庆江津区白沙镇设立江记酒庄 ， 还投资了上游的高粱种植 ， 下游的酒厂资源 。 今年1月 ， 江小白宣布 ， 旗下高端产品年份酒庄酒正在酿造中 。 江小白在产业链的投资 ， 增加低度酒品牌和高端化的尝试 ， 可能是资本市场给予这个品牌高估值的原因 。
【钛媒体|传“青春小酒”江小白再拿融资，它真的值130亿？】但江小白的高端化尝试实际效果如何 ， 可能还是要看这些高端化产品的销量了 。 更大的难题可能是 ， 江小白如何将收购的区域性知名品牌（驴溪酒厂、重粮酒业）变成全国性的白酒品牌 。


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