周淑怡|运营12年，玩家超2亿，这个IP凭什么一直不过气？
_本文原题：运营12年 ， 玩家超2亿 ， 这个IP凭什么一直不过气？
12年后 ， 《三国杀》依然没有变老 。文/马睿博
如果在B站观看《名侦探柯南》第55集 ， 你会发现在毛利小五郎指着身后的一幕时 ， 突然就涌出大量弹幕占据了屏幕 ， 其中一句台词出现最多：“白马？哼！定叫他有来无回！”
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这时 ， 玩过《三国杀》的朋友们大概会会心一笑 ， 想起麴义指挥八百精兵 ， 向近前的公孙瓒部众发射弩箭的画面 。
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完全一致
这种现象并不罕见 ， 只要画面或内容与《三国杀》相关联 ， 玩家们就能随时集合 ， 来一波快闪式的台词刷屏 。 看到这种场面 ， 我很难想象这是一个已经12岁“高龄”的国产IP 。
2008年 ， 国内桌游市场方兴未艾 ， 游卡桌游的三位创始人凑出5万块钱发布了第一批《三国杀》 ， 自此开启了一波桌游热潮 ， 官方数据显示 ， 《三国杀》每年线下卡牌销售均超过500万套 ， 最高营业额超1亿元 。
据行业研究机构Frost & Sullivan的统计 ， 2017年国内实体桌游市场规模为1.73亿元 ， 而《三国杀》实体卡牌份额就占据了其中一半以上 。
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线上桌游的市场规模 ， 甚至还比实体卡牌高出十几倍 。 游卡从线下卡牌开始 ， 先后推出了《三国杀Online》、《三国杀移动版》、《怒焰·三国杀》、《三国杀名将传》、《三国杀十周年》等产品 。 据项目组统计 ， 《三国杀》线上系列至今注册用户超过2亿 ， 《三国杀移动版》（即《手杀》）日活超过200万 。
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除了在国内表现良好 ， 《三国杀》甚至文化输出到全球65个国家和地区 ， 拥有八国语言版本 ， 线上版在港澳台及越南地区均登顶过iOS畅销榜榜首 。
在如今卡牌新游越来越多的形势下 ， 《三国杀》凭什么能一直不过气？从它12年以来各方面的发展 ， 以及《手杀》最近的“开黑节”活动中 ， 或许能理出一些头绪 。
这么硬核 ， 为什么还不断有人入坑？
对于《三国杀》来说 ， 硬核的规则与生命周期是运营中一对天然矛盾 。
一方面 ， 《三国杀》以桌游作为起点 ， 玩家沉迷其中的主要原因 ， 就在于游戏规则和身份的迷惑性 。 但老玩家也需要保持新鲜感 ， 于是《三国杀》的卡池持续地扩充着 ， 从标准版25个武将 ， 到如今已扩展到超过162个武将；
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但另一方面 ， 线上用户往往是单人游戏 ， 卡池扩充、玩法更新、规则复杂化 ， 让学习曲线变得陡峭 ， 再加上初期缺少能使用的武将 ， 新玩家的游戏门槛在不断加高 。
为此 ， 《手杀》在开黑节中加入了组排功能 ， 让开黑上分的双方能共享武将 。 据葡萄君了解 ， 《三国杀》的新老用户比例约为1:1 ， 因此通过组队玩法促进老带新 ， 也与《三国杀》用户情况相契合 。
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在组队玩法中 ， 玩家也能通过搭配武将来提升策略性 ， 从《三国杀》发展至今的武将数量来看 ， 搭配的可能性或许还会引发一些“节目效果” 。
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除此之外 ， 《手杀》也在原有模式的基础上做了一些创新 ， 例如“斗地主”模式中 ， 对应地主身份的主公将额外获得技能 ， 在一对一时具有压倒性优势 。 而对应农民身份的两位反贼 ， 可互相查看选将与手牌信息 ， 打出配合与“地主”相斗 。
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《三国杀》强策略的核心玩法是它的一大优势 ， 但线上最常进行的5人、8人局对于新手和休闲用户都略显硬核 。 从这个角度来讲 ， 这种较为轻度和娱乐化的玩法 ， 对新老玩家都比较友好 。
运营12年 ， 为什么依然年轻？
不止是玩法 ， 这个老IP也在传播推广上向着年轻化发展 。 例如在最近的开黑节中 ， 他们用说唱风格与国风歌词搭配 ， 发布了一首主题曲《招募令》 。 想起当年汪苏泷的歌曲《三国杀》 ， 有不少人都感叹时光飞逝 。
（音乐：招募令）
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另外 ， 开黑节活动还与《LOL》主播周淑怡联动 ， 让她在微博上来了一段Rap 。 之所以选择与周淑怡联动 ， 葡萄君觉得与用户重合度和主播风格有较大的联系 。
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据项目组统计 ， 《三国杀》近年九成用户都是男性 ， 其年龄也集中在20-29岁 ， 这样的用户画像与周淑怡的粉丝群体有较大的关联性 。 周淑怡风格搞怪 ， 容易贴近年轻群体 ， 《三国杀》也能借此做出一些创意化营销 。
因为桌游《三国杀》曾风靡全国 ， 游戏在线下也有较广的传播面 ， 包括在校园、桌游吧的地推以及各种赛事 ， 例如十周年庆期间的“千人面杀大会” 。
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相比表演性强、偏休闲的《狼人杀》 ， 《三国杀》并不算搭上了直播时代的顺风车 。 不过它的竞技性让赛事发展到了线上 ， 2010年 ， 《三国杀》的第一次全国性大规模电竞赛事吸引了超过600支战队、3000名选手参赛 。 而到了2019年 ， 三国杀SCL联赛线上观看总人数已经超过4000万 ， 内容转播总量超1亿次 。
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【周淑怡|运营12年，玩家超2亿，这个IP凭什么一直不过气？】
除此之外 ， 《三国杀》这个IP本身也在不断渗透到各个领域 。 在影视化方面 ， 他们先后推出了动画《主公去哪儿》、少年漫画《英魂战记》、电影《三国杀·幻》等作品 ， 而布衣舞社制作的舞蹈影像《三国杀》 ， 还入围了今年戛纳独立电影节的候选名单 。
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舞蹈影像《三国杀》剧照
在其他跨界营销方面 ， 游卡桌游曾与法国时尚品牌都彭合作 ， 推出《三国杀》特别定制版金笔 ， 价值50万元人民币；与著名丝绸品牌万事利、时尚潮流品牌Enshadower ， OXY等联动推出过主题潮流服饰；也与中国邮政开展过多次IP深度合作 。
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《三国杀》x都彭的定制版打火机和金笔
线下推广、电竞赛事、跨界营销 ， 再加上具有创意的传播方案 ， 对这个老IP来说 ， 或许就是这些契合它自身特点的传播方式 ， 让游戏更好地保持着活力 。
结语
总的来说 ， 《三国杀》的玩法强调策略 ， 但12年来趣味性也在不断增加；游戏在长线运营中也推行了诸如开黑节的活动 ， 将年轻化元素融合到游戏中 ， 让它直到今天仍然没有过气 。
《三国杀》陪伴着不少人度过了青春时光 。 在当年的校园里 ， 一个铁盒就能占据中学生放学后的时光 ， 也能让大学生挑灯夜战一整晚 ， 以至于武将的语音都刻到了老玩家的DNA里——我的同学们直到现在聊天时 ， 还能把台词挂在嘴边 。
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打油诗玩家也是张口就来
游戏以三国作为题材 ， 让我们在打牌的同时 ， 也学习和感受到不少三国文化 。
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卡牌的原画 ， 有不少都经过考究
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如今 ， 不少玩家的青春已经逝去 ， 面杀也再难聚齐8个人了 。 不过幸运的是 ， 我们仍然能看着这个12年的老IP与年轻的元素相融合 ， 展现出不一样的面貌 。
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