黄小川：内容营销要重塑四大基因
9月4日,在2020中国内容营销高峰论坛上,中国商务广告协会副会长、内容营销委员会执行理事长、华谊嘉信集团及迪思传媒董事长黄小川做了题为《重构内容生态,破局增长困境》的主旨演讲 。 在演讲中,黄小川提出当前形势下,内容营销要在拥挤的赛道中脱颖而出,要重塑四大基因,即数据化基因、数字化基因、智能化基因和IP化基因 。
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挖掘底层逻辑——内容是实现增长的第一源动力
黄小川指出,疫情对于全球经济增长带来非常大的挑战,对于公关和内容营销行业来说也是如此 。 要赢得客户,就要帮助客户实现有效增长 。
在传统营销学里,“增长”战略基本可归纳为三大途径:客户增长战略、渠道扩张战略和纵横或多角化战略 。 然而,无论选择哪种增长战略,最终都需要用与品牌强关联、且对用户有价值的内容信息和目标用户建立有效链接,通过内容驱动行为实现增长 。 内容营销依然是品牌实现增长的第一源动力 。
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驱动增长本质——“公”“私”并重,双域双向延伸
在万物皆媒的后疫情时代,黄小川指出,内容营销要驱动全域增长,需要从公域和私域两个维度来进行思考 。
公域增长集中在大众传播领域,是以数据化思维进行策略人群洞察,基于洞察结果,将场景化内容通过高触达率的付费媒体(Paid media)与目标用户进行链接,最终实现关注和转化增长;私域增长聚焦在自传播领域,是通过极致的产品和服务体验,加之私有媒体(Owned Media)精细化运营,激发用户产生UGC互动内容,用共鸣推动共创,最终实现私域复购和裂变增长 。
黄小川强调,要从双域联合生态的基本思维出发,公域推动私域基盘扩大,私域反向输出内容推动公域关注转化,“公”“私”相互作用,相互促进 。
击中传播痛点——从“我是谁”到“你是谁”
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移动社交互联时代,内容比以往更容易到达受众,也比以往更难到达受众 。 针对从社区化到圈层化的受众转变,黄小川指出,品牌主们一直在推送各种信息,但用户愿不愿意接纳这些信息是存疑的 。 媒介的碎片化、信息的激增化,导致消费者对内容敏感阀值提高了很多,内容传播范式由传统媒体时代的B-C中心化单向灌输,向B-C-C次方去中间化的网状传播转变,受众失去了对“我是谁”的关注兴趣,而更关注UGC认为的“你是谁” 。
简单的单向输出、蹭热点和双微运营已经很难满足增长的新需求,内容营销需要以目标用户为中心,以传递品牌和产品核心价值为导向,围绕用户决策旅程,构建全触点、全场景、可测量的内容运营生态体系,在公域获客成本不断提升的背景下,品牌要加快私有化阵地的构建和运营,从而掌控传播主导权 。
重塑四大基因——“数字化+数据化+智能化+IP化”基因
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