和小米一起，学做爆品
责任编辑|君莫笑
一、新一代爆品到处都在讲爆品 ， 但对于到底什么样的产品才算是爆品 ， 并没有统一标准 。 这里说新一代爆品 ， 是为了和原来大家理解的爆品进行区分 ， 在传统观念里 ， 大家都认为只要卖得好的商品都可以称为爆品 。
新一代爆品含义却更加丰富 ， 有三个层面的意义：流量、话题、销量 。
我们把这三项称为“爆品三要素” 。 只有同时具备了这三个要素 ， 该产品才能被称为爆品 。 从这个意义上来说 ， 新一代爆品其实门槛挺高的 。
流量是一切生意的本源 ， 不管是线上还是线下 。
既然流量如此重要 ， 自然就成为商户争夺的核心 ， 如何低成本获得流量成了商家竞争的撒手锏 。 而爆品就是低成本获取流量的法宝之一 ， 因为爆品可以自带流量 。
如何理解自带流量 ， 我总结了一个方法 ， 叫自带流量的“四自法则”：自然流量、自带热点、自主购买、自我传播 。
产品做到了以上四点 ， 就已经具备了自带流量的特征 。
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正是基于这两个特点 ， 一个爆品需要在搜索引擎、电商平台、社交平台、媒体平台上具备足够的自然流量 ， 同时最好是某个好的品牌旗下的商品 ， 这样才具备爆品的潜质 。
②自带热点
常有一些商品 ， 只要摆在哪儿用户就追到哪儿 ， 这就是商品具有自带热点的属性 。
苹果每次发布的新品 ， 不仅带火了苹果店 ， 也带火了黄牛党 。 小米也具备这种“自带热点”的特性 ， 米粉也好、黄牛党也好 ， 一听说小米要发布新品 ， 提前几天就已经做好了各种抢购的准备 ， 米粉是为了第一时间拿到“热乎乎新鲜出炉的产品” ， 黄牛则是为了牟取高额利润 。
③自主购买
真正好的商品 ， 是不需要推销的 ， 用户一看到它就会动心 ， 就想拥有它 。
他们购买某个商品也许是因为信任某个品牌 ， 也许是喜欢某个商品的外观 ， 也许是被产品某个功能打动了 ， 也许仅仅就是一时的冲动 。
④自我传播
现今社会人人都是自媒体 ， 用户的朋友圈、微博、微信群、社群都是最好的传播媒介 。 流量不是变少了 ， 而是分散了 。
用户喜欢在朋友圈炫耀自己生活幸福 ， 很聪明、有品位 ， 买了一件好东西 。
因此 ， 产品设计时需要把质感做上去 ， 并留下可炫耀的“小心机” ， 给产品带来关注点 ， 给用户带来“愉悦感” 。
很多产品大家喜欢却不炫耀的深层原因就是文案没有写到位 ， 聪明的做法就是在策划产品的时候就把文案用隐蔽的方式融进去 ， 用户一旦使用就能感觉出来 ， 并产生共鸣 。
2.热点话题：好的产品会说话
我们总说好产品自己会说话 ， 其实不是产品自己能说话 ， 而是在设计产品的时候 ， 需要把想说的话通过产品表达出来 。
要想产品自己说话 ， 有一个方法就是产品本身就带有话题性 ， 或者说产品本身具有很强的话题性 。
好产品要说话必须具备三个特征：热点、病毒、裂变 。
第二个特征是 ， 引发共鸣 ， 病毒式传播 。
在设计产品的时候 ， 要聪明地把这些病毒植入产品中去 ， 这样可以影响用户对产品的认知 。 病毒性强不强 ， 直接影响话题的传播力 。
而从用户痛点出发 ， 就更容易找到适合病毒传播的话题 ， 也就更容易说服用户购买自己的产品 ， 有了传播 ， 又有好的品质和用户体验 ， 自然销量不差 。
第三 ， 有了病毒话题 ， 还需要适当地加入裂变因子 ， 让广大用户参与进来 ， 形成快速的裂变效应 。
小米最有名的裂变传播是雷军的那首《你好吗》（AreYouOK） ， 此后 ， 雷军的知名度和亲民性得到最大程度传播 。
爆品讲究单兵作战、“个人英雄主义” ， 追求单品巨大销量 ， 讲究以一敌十 。 其在电商时代有巨大优势 ， 资源集中、流量集中、话题也集中 ， 很容易形成聚集效应 ， 也容易形成口碑效应 。
前面提到的流量、话题、病毒最终目的就是将这些因素转化成持续销量 。
而销量巨大如何衡量 ， 确实没有统一标准 。 不过从小米的发展来看 ， 大件商品单品过百万 ， 小件商品单品过千万 ， 可以算得上是销量巨大了 。
互联网时代 ， 人性喜新厌旧的本质得到极大满足 ， 所以用户喜欢用新产品 。 有调查显示 ， 用户其实更习惯用自己熟悉的产品 ， 所以产品保持80%左右的原有功能很重要 ， 但是他们又希望有10%～20%的变化 ， 这种变化给用户带来新的体验和感受 。
这方面苹果做出了很好的范例 ， 苹果最早推出的是iPod ， 然后做了iTouch ， 最后才是iPhone ， 这三个产品其实也在迭代 ， 一次增加一些新性能 ， 一点一点加 ， 最后发展出改变手机行业的iPhone 。 小米也借鉴了这种模式 。
产品除了性能迭代 ， 时间上的把控也是门学问 。 另外 ， 迭代还会带来一个好处——会带来较高的用户留存率 。
用户跟着产品跑 ， 留存率得到保证 。 有数据表明 ， 留存率每提高5% ， 销售额能提高25% 。 所以 ， 持续迭代是爆品的一个重要特征 。
如何打造新一代爆品为了让大家能更简单、更直接地学习如何做爆品 ， 我把整个做爆品的过程体系化、系统化 ， 最终打造出一个体系化的工程 。
这么做的目的是希望用户按照这个流程操作 ， 能够自己做出爆品 ， 这对企业、对用户都是一件有意义的事情 。
为了和原来零星的各种爆品技巧做区分 ， 我给该体系取名叫“新一代爆品工程” 。
“工程”这个词其实很重 ， 因为工程必须是体系化、可复制、可验证、可追溯的 ， 需要非常严谨的体系基础 。 为了把整个做爆品的过程工程化 ， 我做了几件事情 。
第一 ， 把流程体系化 。
做爆品有一些流程 ， 但原来的流程比较碎片化 ， 不够系统 ， 所以我将整个流程重新梳理 ， 补充一些容易被忽略的流程 ， 最终形成了一套从产品创意到爆品实施的完整的做爆品的流程 。 方便用户按照流程打造爆品 。
第二 ， 把原理图形化 。
在做爆品的过程中 ， 牵涉到很多理论方面的问题 。 由于这些问题跨界比较大 ， 原理也比较难以理解 ， 我根据实际操作的经验 ， 将这些原理用简单易懂的图形表达出来 。 这样 ， 用户就很快可以理解这些原理 ， 并很好地应用 。
第三 ， 把功能模块化 。
在做爆品的过程中 ， 有很多角色分担不同的功能 。 如何才能做到各功能之间不冲突 ， 同时还能很好地衔接？我把主要的功能模块化 ， 这样既可以减少重复工作量 ， 同时也最大程度地避免了功能之间的冲突 ， 提高了做爆品的效率 。
第四 ， 把结果数据化 。
做爆品的过程其实是一个不断试错的过程 。 那么 ， 谁来判定对错？最合理的方式其实是用数据来检验 。
所以 ， 在检测结果的每一步 ， 做出表格 ， 数据是客观的 ， 也是实时的 ， 可以大大减少大家做事情的随意性 ， 也能让大家及时发现问题、进行改进 。
有了这个基础 ， 我将整个爆品工程进行了分解 ， 细化成一个一个单元 ， 每个单元都可以单独实施 。
根据产品的影响力以及对公司的重要性 ， 可以对欲打造的爆品项目进行分级处理 ， 不同的级别配备不同的资源 。
一般来说 ， 对公司有重大价值的项目 ， 我们会列为S级 ， 公司会投入尽可能多的资源来支持；有些项目对公司很重要 ， 需要各部门协调配合 ， 可以列为A级；还有一些项目虽然很重要 ， 但是可能属于尝试性或者部门级的性质 ， 可以列为B级 。
当然 ， 这种级别的评定不是绝对的 ， A级项目最后的贡献值未必就比S级项目少 。 这么做只是在公司投入和项目优先级方面有个初期的预估 ， 毕竟公司资源是有限的 。
我们把爆品类型分为三类：
第一类 ， 高流速产品 。
这类产品属于红海市场 ， 产品品类很成熟 ， 技术和供应链也很成熟 。 这类产品拼的是什么呢？
其实就是流速 ， 也就是我们常说的周转速度 。 对企业来说 ， 这类产品周转越快 ， 竞争力越强 。 要想提高周转速度 ， 一个秘诀就是产品性能、价格都是用户最喜欢的 ， 成交快 。
小米电视就是一个高流速产品 。
智能电视经过几年的发展 ， 其技术和工艺都已非常成熟 。 小米电视之所以成为爆品 ， 就是因为特别关注产品流速 。
小米电视只做那几款用户最喜欢的机型：32寸、40寸、50寸、55寸、65寸 。 这些机型在用户最喜欢的机型中排名前五 。
在价格方面 ， 小米电视比一般的电视便宜近30% 。 “成熟的技术+主流尺寸+高性价比” ， 小米电视就成了市面上销量最高的电视 。
小米电视最快的周转期曾经达到过10天 ， 而一般厂商生产的电视周转期在40天以上 。
这就是竞争力 。
第二类 ， 高增长产品 。
这类产品属于新兴市场 ， 新的技术、新的市场催生新的产品 。 这类产品比拼的是谁的技术好 ， 谁的产品化能力强 ， 谁的速度快 。
很多创新都是在这类产品上实现的 ， 创新是这类产品竞争的关键 。
随着物联网和人工智能的兴起 ， 出现了很多新的产品 ， 比如电子门锁、扫地机器人、语音智能音箱等 ， 这些都是这类产品的代表 。
用户开始接受这类产品 ， 很多大公司也将资源投入进来 ， 整个市场增长速度非常快 。 在这个时候 ， 谁的产品创新能力强、推向市场速度快 ， 谁就能占领这个市场 。
小米利用自己庞大的生态链企业 ， 在物联网市场快速推进 。 2019年上半年 ， 小米已经有1.9亿台设备（除手机外）连上网络 ， 成为全球物联网联网设备最多的公司 。
第三类 ， 黑科技产品 。
这类产品比拼的就是技术 ， 技术实力和研发能力成为该类产品的核心竞争力 。 这类产品的好处是技术门槛高 ， 缺点是出成果慢 ， 需要足够的技术积累 。
比如 ， 在最早的无人机市场 ， 大疆的无人遥控以及相关技术 ， 领先整个行业；早期的VR（虚拟现实）技术 ， 也掌握在少数几家企业手里 ， 例如Ocolus（欧酷来）、三星、HTC等；小米的平衡车技术、扫地机器人激光导航技术 ， 都领先于整个行业 ， 自然也成为该行业的佼佼者 。
正因为不同的类型竞争角度不一样 ， 所以我们做爆品的时候首先需要知道自己的产品属于哪个类型 ， 只有确定自己的核心优势 ， 才有可能做出爆品 。
我们建议爆品团队不要有太多的人 ， 但是参加的人员必须专业、努力 ， 对爆品工程很了解 。 我们的具体建议如下：
成员组成：CEO、产品、研发、营销、供应链；
人数：不超过6人；
年龄：除CEO之外其他成员最好在40岁以下；
该团队最好直属CEO管理 ， 以便协调公司各部门并获得支持 。 团队成员以产品经理为核心 ， 负责日常爆品工作的推进 。
在执行过程中 ， 团队成员可以分工合作 ， 但是重大事项最好所有人一致投票通过 ， CEO拥有一票否决权 。
爆品团队不仅要对产品负责 ， 还要对整个爆品打造全过程负责 ， 包括成本、供应链、生产、营销、售后服务等 。
只有团队对整个过程负责 ， 爆品才能顺利实施 。 否则 ， 很容易出现爆品变样 ， 胎死腹中的结果 。
在爆品执行过程中 ， 有一点需要特别强调 ， 那就是测试过程 。 做爆品是一个风险很高的事情 ， 降低风险最好的机制就是增加测试环节 。
小米在做爆品的过程中 ， 采用了软件开发模式 ， 即“内测+公测”模式 ， 内测和公测都要一定量的用户参与测试 ， 以保证测试的真实性 。 而且在测试过程中 ， 一旦发现问题 ， 就需要暂停项目 ， 直到解决问题为止 ， 绝不让有重大问题的产品上市 。
这是一个非常具有挑战性的程序 。 如果内测或者公测不能通过 ， 需要叫停项目 ， 这时大家内心会非常舍不得 ， 因为团队和公司为这个产品投入了很多精力和资金 。
可是从系统成本来看 ， 如果产品有问题 ， 越早叫停成本越低 。 小米的很多产品甚至走到公测还被“枪毙”掉 ， 就是担心产品的问题用户不接受 。
如果把这样的产品推向市场 ， 对品牌、对用户都是非常不负责任的 。 所以 ， 设置好测试环节非常重要 。
我们会定期把这些评价汇总 ， 看看产品有哪些问题 。 在正式复盘的时候 ， 我们就要检讨哪些地方做得不错、哪些地方需要改进 ， 以及下一代产品如何迭代 。
正是因为有了产品复盘 ， 我们才真正知道产品的改进方向 。 随着产品的不断迭代 ， 其竞争力就会越来越强 ， 用户最终都会用购买的方式来投票 。
如果是新产品 ， 我们需要进行产品原型设计和定义 ， 并进行研发测试 。 与此同时 ， 我们也需要执行详细的营销计划 ， 最终实现爆品的上市 。
最后附上爆品打造的全流程图 。
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