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Tech星球|7年前，腾讯为何“杀死”4亿用户的微博？


文 | Tech星球
Tech星球|7年前，腾讯为何“杀死”4亿用户的微博？
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腾讯微博再无回声 。9月5日 ， 腾讯微博官宣将于9月28日关停服务的消息 ， 再次勾起了很多人的回忆 。
在腾讯通过微信拿到移动互联网船票前 ， 微博曾是腾讯绝不容失败的战场 。 腾讯也曾倾尽全力扶持微博 ， 甚至用QQ空间为其导流 ， 这也是很多人开通过腾讯微博的原因 。
“中国有14亿用户 ， 还是容得下两个微博” ， “腾讯放弃微博业务放弃的太早了 ， 好遗憾” ， “腾讯放弃微博是个战略失误 ， 毕竟腾讯缺乏一个开放式社区” ， 多位前腾讯微博员工向Tech星球（微信ID：tech618）表示 ， 当时他们做到了4亿用户 ， 7000万日发文的数据 ， 腾讯微博的失败是非战之罪 。
另一方面 ， 在行业以及竞争对手看来 ， 这些日活和发文量有多少腾讯系“左手导右手” ， 也有些存疑；腾讯的运营战略是否“像素级”跟随微博 ， 是否存在后发超越的可能 ， 行业普遍也共识；甚至有评论认为 ， 无论是做电商、微博还是视频 ， 这类侧重运营服务的业务 ， 腾讯都不太擅长 。
由于腾讯早在2013年就已经放弃腾讯微博 ， 很多事情已经蒙尘 。 在腾讯微博即将彻底关停服务之际 ， Tech星球采访了多位前腾讯微博团队内部员工 ， 以及当年“微博之战”的亲历人士 ， 试图为那段商业历史写下注脚 。
运营数据快追上新浪 ， 始终觉得腾讯微博放弃过早程刚 ， 岗位：腾讯微博内容主编 ， 在职时间：一年半 先和大家解释一个误区 ， 腾讯加入微博战场 ， 并不是因为想做社交媒体 ， 而是当时新浪微博推出一款IM产品“新浪UC” 。 借助微博的迅猛发展 ， 新浪UC用户量也突增 。 这件事情就让腾讯总办非常紧张 ， 因为“社交强关系”是腾讯的核心 。
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与QQ界面近乎一样的新浪UC
我参与新浪微博内测的时间是2009年的12月初 ， 那时已经不是第一批内测 ， 受邀参与腾讯微博内测的时间是2010年的4月 。 所以 ， 从内测的时间上来看 ， 新浪微博至少比腾讯微博要早两个季度 。
早两个季度的时间差 ， 并非不能通过运营追赶 ， 只是关键的社交关系链很难迁移了 。
从2010年第四季度 ， 腾讯微博开始重金投入去打仗 。 2011年一季度、二季度战况最激烈的时候 ， 当时OMG的二号人物孙忠怀从楼上下来 ， 跟我们说大规模招人：“只要不缺胳膊不缺腿就招进来打仗 。 ”我印象中 ， 腾讯对H Count（人员编制）从来没有这么大方过 。
我加入的时候 ， 微博团队是几十人 ， 那一年扩展到了四五百人吧 。 但新浪微博是全员压上去 ， 包括从董事长兼CEO曹国伟、总编辑陈彤 ， 到下面每一个人都背了拓展用户的任务 ， 组织喝酒、吃饭、送礼品 ， 邀请用户开通微博 ， 互相关注好友等等 。
我们那时候也拼命去邀请大V明星 ， 我亲身邀请了文化圈的一个大V用户 ， 先是托朋友介绍 ， 然后带着礼品去见面 ， 后来邀请他开通了腾讯微博 ， 他一直很活跃 。 我们甚至也挖了和他关系好的一些大V ， 以此提升彼此的互动量 ， 但他在新浪的几十万粉丝始终没办法迁移过来 。
当时我们BD团队 ， 大概也签约了几百人的独家发布协议 。 腾讯财经、腾讯科技部门的同事也背了KPI ， 去拓展行业大V 。 我们做运营的也非常拼 ， 打仗最激烈的那半年 ， 我差不多睡在了办公室小一个月 。
可以说无论运营方法和努力程度 ， 我们都做到了极致 。 运营成果也还算显著 ， 我们做到了4亿注册用户 ， 日发文量有7000万 ， 那时候新浪微博的日发文量是9000万吧 。 只是核心的社交关系链没法迁移过来 ， 很多人也在腾讯微博发 ， 但他的活跃粉丝都在新浪 ， 我们做再多努力都没用 。
2011年底 ， 腾讯微博就突然暂停了H Count ， 到年底 ， 标准的5%末位淘汰率上升到了10% 。 此后的故事大家也都知道了 ， 微博商业化路径不清晰 ， 微信开始崛起秒杀了一众IM ， 腾讯在2013年就战略放弃了腾讯微博 。
我们始终觉得腾讯微博放弃的过早 ， 毕竟14亿用户 ， 还是能容得下两个微博 。 新浪微博也在2014年才找到营收路径 ， 现在发展的不也挺好 。 而且 ， 朋友网、微博都没有做成 ， 腾讯其实一直缺乏一个开放式社区 。
【Tech星球|7年前，腾讯为何“杀死”4亿用户的微博？】我们现在还经常在腾讯微博离职群讨论 ， 觉得放弃过早是腾讯战略失误 。 时过境迁 ， 再多遗憾也放下了 。 我现在和熊猫直播CTO一起创业做产品“分秒帧” ， 期望以音视频生产远程协作模式 ， 服务这个视频时代 。
两班倒迎战“要干翻新浪” ， 放弃因战略决心不足米思源 ， 岗位：内容运营 ， 在职时间：1年半
看到腾讯微博要彻底关闭的消息 ， 我还有一点儿吃惊 ， 在我印象中 ， 腾讯微博2013年就不行了 ， 能支撑这么久也挺不容易的 。 我的朋友圈还有前同事在感慨：职业生涯第一篇章 ， 落幕 。
我现在最怀念的就是当初的同事 。 当时腾讯微博有一百多号人 ， 我们内容运营这边的早期同事 ， 有很多都是从“成都文产院”的专科学校招过来的 ， 那个学校当时就在成都天府新区软件园附近 。
虽然 ， 我们进得是大厂 ， 但是待遇并不高 ， 我记得实习期间每个月就是2000元 ， 转正后是一个月4000 。
我是基础运营岗 ， 运营的工作并不复杂 。 当时内部给了我们很多资源倾斜 ， 我们每个人下面都有几十个上百个微博号 ， 这些账号就是用来和名人互动 ， 转发评论名人微博 ， 找话题 ， 提升名人在平台的活跃度 。
后来 ， 我们主要帮助名人发微博 ， 说是代发 ， 其实就是把名人在新浪发的微博copy到腾讯微博 ， 名人也算不上多有名 ， 很多都是三四线的小明星 。
当时 ， 我们的目标很明确 ， 就是要干翻新浪 。 我们是早晚两班倒 ， 晚上是14点到22点 。 每天都要核对数据 ， 每天发多少微博有多少互动都是KPI ， 要是有一个名人回复了我们的一条评论 ， 那KPI就妥妥的了 。
实际上 ， 到了2012年底 ， 腾讯微博就不行了 ， 去做了运营岗位的人工审核组 ， 也有很多同事直接转去了Sogou（搜狗） ， 现在还有是混大厂经历 ， 然后出去做一些更有挑战性的工作 ， 所以就选择了离开 。
现在想想其实也挺可惜的 。 后来 ， 看到一位当年腾讯微博的高层私密分享 ， 觉得还是挺有道理：腾讯微博的失败 ， 总体来说是整个公司对社交媒体 ， 开放关系链型产品带来的下一代内容消费崛起 ， 这个赛道的决心不够吧 ， 本来竞争就很激烈 ， 没有拿到第一后 ， 其实还是有很大的空间可以继续努力 ， 但就是直接放弃了 。
腾讯微博和QQ关联 ， 核心社交关系链没迁移过来旭点 ， 岗位：腾讯微博外团成员 ， 在职时间：一年 当我听到腾讯微博于近日要关闭的消息时 ， 我还是挺惋惜的 ， 毕竟陪伴了我3年多时间 ， 今天登陆腾讯微博时才发现 ， 我的账号已经有3500多天了 。
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我是2011年接触腾讯微博的 ， 那一年也是腾讯微博最高光的时刻 。
当时我活跃在新浪微博和腾讯微博之间 ， 但是由于我是QQ的忠实用户 ， 所以也将更多的时间花在了腾讯微博上 。 我经常在上面发表一些生活上的感慨 ， 虽然粉丝不多但也乐于其中了 。
后来 ， 在机缘巧合之下 ， 我是在2011年暑期参加了腾讯微博的“说说外团” ， 那是一个由腾讯Qzone外部团队组织 ， 配合“微博说说”运营而成立的团队 。 当时是要招募100个在腾讯微博活跃的成员 ， 但实际上只招募了80多个 ， 响应并不积极 ， 最后是我们几个成员拉了一些新人凑足了人数 。
管理我们的是QQ空间外团的团长 ， 上面派给我们的任务就是负责“说说”和微博的推广和运营 。 辅助腾讯各类产品的转播、活动、功能等事务 。
我们的工作时间比较宽松 ， 按照团长说的 ， 至少一周内有一次4至5个小时的连续上网空闲时间就行 。
我当时负责对QQ各应用游戏产品的官方微博地址收集整理 ， 然后在通过贴吧、QQ和QQ空间等渠道进行分发 。 然后微博的内容运营、转发等是由其他团员完成的 ， 因为人数够 ， 所以完成起来不难 ， 后来为了帮助产品进行更新 ， 我们还分别成立了安卓和iPhone版的微博测试群 ， 在群内进行产品的意见收集 。 在当时有很多人参与进来 ， 也很火爆 。
后来 ， 由于要与新浪微博竞争 ， 上面也让我们去新浪微博尝试找一些领域专业人士转投腾讯微博 ， 成绩还不错 。 我们团员所获得的积分（相当于工资）因此也就变多了 ， 可以兑换更多的QQ会员、微博会员和黄钻等 ， 有些表现积极的团员晋升到管理岗 ， 并获得QQ公仔 。
再后来 ， 好像是由于新浪微博更容易创造爆款的话题 ， 吸引了更多的人去 ， 氛围起来了 。 而腾讯微博也开始做了类似话题 ， 我们外团这边的 ， 一天就要做几个微博话题 ， 但都不理想 ， 到最后也没怎么做了 。
2012年 ， 随着腾讯微博慢慢被新浪微博拉开差距 ， 我们的工作任务也少了 ， 外团基本也处于停罢的状态 ， 最后微博“说说外团”并到其他团队去了 。 感觉也是从2012年开始 ， 腾讯微博开始走下坡路 。
现在想来 ， 在当时 ， 腾讯微博主要是和QQ关联的 ， 由于要通过QQ面板还是QQ空间才可以进入 ， 而且基本上看到的都是好友发的微博 ， 所以腾讯微博是拥有巨大的用户基数 ， 但这个优势没有被腾讯微博所利用好 ， 感觉挺可惜的 。
腾讯员工跑到新浪门口 ， 堵录节目的明星开微博张家强 ， 岗位：“竞对”新浪微博早期员工 ， 在职时间：10年
新浪当年做微博 ， 确实是倾注了所有资源全力投入 ， 把新浪在门户、博客时代的优势延续下来 。 我们亲身经历了与腾讯的“微博大战” ， 当时也非常激烈 。
比如 ， 在明星名人领域 ， 我们会努力邀请他们开通微博 ， 我们的频道会在日常报道中引用其微博素材 ， 也会邀请他们进行微（博）访谈、视频访谈 ， 绝大部分的采访会在微博进行直播 ， 粉丝可以提问由明星回答 ， 从而给明星名人和粉丝提供一个零距离、实时的互动方式 。
腾讯微博也很快学到了这一打法 ， 甚至学到了新浪门口 。
还记得2011年左右 ， 我们邀请到了陈道明开通微博账号 ， 随后又邀请陈道明来新浪录制节目 。 腾讯也得知了这一消息 ， 他们人就来到新浪这边堵陈道明 。 我们在室内录节目 ， 他们就在外面的咖啡店等着 ， 后来陈道明和经纪人出去了 ， 他们就在门外堵上来 。
我亲眼目睹了他们的热情 ， 直接准备了最新款苹果手机 ， 那时候苹果手机还是硬通货 ， 不像库克时代的苹果手机这么大众化 。 而且手机里已经下载了腾讯微博 ， 注册好了账号 ， 等于陈道明拿起手机就能发布内容 。
我们没和陈道明签署独家 ， 当然腾讯抢人也不违规 。 不过我记得 ， 当时陈道明好像只说了句谢谢 ， 他经纪人以今天时间比较紧为由 ， 先拒绝了 。
我觉得每个细分行业到了成熟阶段 ， 最后基本都只会剩下少数几个玩家 ， 甚至一个玩家 。 社交领域尤其如此 ， 粉丝在哪大V就会在哪 。
（本文中的米思源、旭点、张家强皆为化名）
本文为***作者原创 ， 未经授权不得转载


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