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数字财经智库|而他的对手却成千亿富豪，许家印最失败的一次投资：3年巨亏40亿

一瓶2元的水能卖出多少钱？答案是240亿元 ， 以及一个千亿富豪 。
9月8日 ， 中国第一大瓶装水公司农夫山泉将在香港上市 ， 市值预计达2405亿港元 ， 作为创始人的钟睒睒 ， 持股价值约1700亿 ， 再加上他旗下另外一家上市公司万泰生物的700亿 ， 钟睒睒身家将达到2400亿 ， 跻身为中国十大富豪之一 。
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提到农夫山泉 ， 我们首先想到的是其经典广告语“农夫山泉有点甜” ， “我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工” 。 特别是近几年 ， 农夫山泉大力宣传其水源地长白山 ， 拍摄了非常精美的画面 ， 在白雪皑皑的长白山上 ， 水清澈透底 ， 动物随时出没 ， 好一副干净的自然画面 ， 让我们对农夫山泉的优秀水质留下了深刻的印象 。
对天然的水源地进行反复宣传 ， 是农夫山泉的成功因素之一 。 不过 ， 水源地同样来自长白山 ， 另一位富豪却把瓶装水业务做垮了 ， 3年巨亏40亿 ， 最后大败而归 ， 以18亿的价格甩卖 ， 它就是恒大冰泉 。
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恒大冰泉可以说是含着金钥匙出生 ， 背靠地产巨头恒大 ， 资金和资源都不缺 。 在2013年亚冠之夜 ， 恒大冰泉横空出世 ， 也一夜成名 。 这是一场精心的策划 ， 恒大做得非常成功 。 随后 ， 又是大面积的网络和电视媒体传播 ， 从诞生后 ， 恒大冰泉就几乎是闻名全国 ， 这样的优势是农夫山泉、怡宝等传统品牌无法相比的 。
找好了长白山水源地 ， 设计好了包装 ， 定位在高端 ， 名气也打响了 ， 一切准备就绪 。 恒大就开始了“高举高打” ， 一方面疯狂砸广告 ， 先后找范冰冰、成龙、金秀贤、全智贤等明星代言 ， 在各类媒体做宣传 。 不愧是首富 ， 干什么事都很有魄力 ， 大手笔的广告让恒大冰泉知名度迅速提升 。 另一方面大举开拓渠道 ， 一个月开发20万个终端 ， 以恒大的知名度和大手笔 ， 应该很多人渠道商抢着合作 。
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恒大非常有信心 ， 定下了2014年100亿 ， 2016年300亿的销售目标 。 根据农夫山泉的招股书显示 ， 其在2017年的销售额为174.91亿元 。 也就是说恒大想用3年的时间成为中国瓶装水的老大 ， 农夫山泉做了20多年 ， 在2016年不到200亿 。 显然 ， 许家印把“水”这项快消业务看得太简单了 。
“理想很丰满 ， 现实很骨感” ， 恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元 ， 2014年离100亿目标差了整整10倍 。 然而 ， 更大的是这几年的大手笔投入 ， 导致亏损超40亿 。 到2016年 ， 许家印迅速卖掉了这块业务 ， 及时止损 ， 这里又看到了他做事的果决 。
恒大冰泉的失败原因是多方面的 ， 从源头的原因来看 ， 是轻看了瓶装水市场的难度 。 地产出身的恒大 ， 运作模式就是拼速度和效率 ， 拿地后 ， 快速建楼 ， 快速销售回笼资金 ， 然后投入到下一个项目 。 有点简单粗暴 ， 曹德旺就曾批评过房地产行业 ， 他说开发商钱太好赚了 ， 从银行贷款拿地 ， 然后花几个月时间建好房子 ， 随后卖出去 ， 几十亿利润就到手了 。
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因此 ， 恒大也将这种运作模式用到了恒大冰泉 ， 而瓶装水是一个需要精耕细作的行业 ， 不是将货品铺下去 ， 从代理商那里拿到了款项就完事了 。 所以 ， 从策略上就错了 。
无论是农夫山泉 ， 还是怡宝、百岁山 ， 都是在渠道上精耕细作了一二十年 ， 才有了今日的成绩 ， 客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做 ， 一口吃成一个大胖子是不可能的 。


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