消费品|2020年，小而美品牌机会在哪里？
_原题是：2020年 ， 小而美品牌机会在哪里？
疫情后的文化产业面临哪些新“危”与先“机”？文博会组委会携手北京市文化创意产业促进中心、 ， 于2020年9月5日在北京举办“第九届中国文化金融创新大会” ， 大会将促进投资界与文化产业界高端资源融合融通 ， 以资本之力推进文化产业转型发展 。
大会上 ， 进行了以“数字经济下的文化新内涵与机会”为主题的讨论 。
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以下为现场内容实录 ， 经投资界整理：
大家下午好！我是清流资本的刘博 。 今天主办方选的环境我特别喜欢 ， 古色古香 ， 在这样的环境下分享今天的话题 ， 很特别 。 这个话题蛮大的 ， 我今天需要在约定的时间里 ， 尽量做到分享的完整 。
我是2015年开始投资早期消费品 ， 那会儿早期消费品 ， 基本上有两个大方向 。 一个是早期的品牌 ， 另外一个是早期的平台 ， 我看早期的品牌会多一点 ， 因为早期的平台可遇不可求 ， 这么多年出来大的平台非常有限 。 那会儿经常被问到一个问题 ， 你投这些东西（品牌）是不是太小而美了?投资人对小而美的东西到底是怎么看的？我觉得这个问题背后 ， 有两个比较大的假预设 ， 一个是大家觉得消费品牌针对的这个产品是窄的 ， 我上来做的产品不可能一下子铺全了 ， 肯定是某一类产品作为我强势产品的推出 ， 会不会它的增速会不满足风险投资对于增长要求 。
第二个 ， 我觉得大家对于一个品牌的发展内心感觉是它会很慢 ， 我们看美股港股的传统消费品牌公司 ， 上市公司平均的上市周期大概35年 ， VC十年是不是可以投一个上市的品牌 。
从去年下半年开始 ， 我们跟踪了很多品牌 ， 有我们投的 ， 有我没投的 ， 也有一些新起来的品牌发生了很大变化 。 所以我们先抽离出来项目本身 ， 从大的行业来看 ， 疫情加贸易战之下大家喊最凶的就是内循环、国产替代 ， 可能首先从技术领域开始 ， 但其实在消费领域的内循环 ， 已经喊了很多年了 。
我从2015年开始投消费 ， 那会儿的消费政策频出 ， 到2019年出的电商法 ， 导致很多代购把国外产品搬到国内受阻 。 到2020年直接发消费券 ， 为了刺激需求端的购物行为 。
从国家视角来看 ， 这一次消费内循环是必然发生的节点 。 如果我们从卡莱斯基发展的四种模式 ， 前三种中国都实践了 ， 但是前三种实践下来 ， 如果人力出口 ， 那么人均可支配收入必须要压低 ， 如果鼓励基建从水流到房地产 ， 大家用来买房 ， 消费资金又会变少 ， 如果我们平行来看政策、市场和昙花一现的领域 ， 几个效应叠加下 ， 我再拉一个数据看中国人的杠杆率 ， 即便抛除我们买房的杠杆 ， 个人消费信贷的杠杆 ， 增长也是非常显著的 。 也就是说在可支配收入中被大经济增长模式抑制情况下加杠杆、发消费贷 ， 所以走到内循环这一步 ， 其实是必然的 。 但在这种大的环境下 ， 我们国内消费品的表现又是怎么样的呢？
这是2019年的数据 ， 从线上的数据可以看到 ， 如果把这些细分品类拉一个平均值来看 。 国有品牌 ， 线上销售额的占有率 ， 已经达到了7成 ， 这个是非常大的一个变化 ， 我们可能没有什么感觉 ， 因为大家谈论的所有商品品牌在2019年的上半年 ， 还集中在很多国外的知名品牌 。 疫情之下 ， 大家更多的谈论自强 ， 谈论国货 ， 才会对原来买的国货这件事情有意识 。 为什么看线上的数据？我后面会分析 。 因为线上是这一波国内自有品牌崛起的一个主战场 ， 也是始于的战地 。
还有这个数据也特别有意思 。 这个数据如果让我很简单的解释 ， 就是大盘国货的增长 ， 它的销售额增长 ， 是由上新来驱动的 。 美妆彩妆这个领域非常火 ， 可能很多人看完以后说 ， 这个类似时尚品牌的打法 ， 大家增长都是靠不断的上新品 ， 来拉动复购 ， 拉动用户转化的 ， 但是你从大盘来看 ， 很多领域里面 ， 都在发生这样的事情 。 这里面也包括一个品牌自己上新速度会增加 ， 还包括另一个更有说服力的点大家在开辟新的品类 ， 原来我有认知的品类上 ， 商品上 ， 我再切一个细分功能点 ， 我去传播它 。 因为线上的货架是无限的 ， 我上架一个商品的成本极低 ， 效率极快 ， 我们发现上新驱动了整个大盘的增长 。
所以这一切的逻辑到底是怎样实现的呢？为什么国货品牌起来了 ， 它有品牌力了 ， 且消费者认可了 ， 用脚投票买单了 。 如果特别简单的去提炼 ， 我会把它分成三大块 ， 最大的驱动力还是产品变得更好了 。 我们现在做一款好的产品 ， 比三年前门槛变的更低了 ， 因为我们在跟踪一些我们自己看过的品牌 。 我自己也是消费者 ， 时不时会买 ， 当时我们聊第一轮融资的时候 ， 我觉得产品真的挺一般的 。 创始人的想法就是它的理想 ， 那时它的产品还配不上它的理想 ， 但是今天我再买它迭代出来的产品 ， 相当一部分的产品 ， 真的跟国外想要对标的产品力不相上下 。
首先是审美 ， 你线上卖东西 ， 大家都是看图片去下单做转化 ， 审美特别重要 。 原来对于国人去设计一个产品 ， 审美这一关 ， 看似没有什么可以说出门道来的东西 ， 但是真的特别难 。 今年你看 ， 尤其今年上半年 ， 小家电非常火 ， 大家去看小家电的很多品牌 ， 那个颜值真的还挺高的 ， 买到家里来 ， 放在房间里质感也很好 。
总结下来 ， 在审美这种 ， 我们看起来特别主观的领域 ， 我觉得好看 ， 你可能觉得不好看的领域 ， 其实特别难有质的突破 ， 但是这个里面 ， 可能是由于互联网 ， 可能是由于前面的部分也提到了 ， 一些IP的形象 ， 把一些审美的标准变得客观化了 ， 比如说《延禧攻略》的大火 ， 让这个莫兰迪色变得特别受欢迎 ， 很多女性消费者 ， 觉得你用莫兰迪色系会显得很高级 ， 像苹果风 ， 很简单 ， 边缘有小角的弧度 ， 不做过多花纹的展示 ， 还有国潮风 ， 我把文化属性的东西 ， 放到我的产品设计里面 ， 大家突然发现 ， 我如果产品的功能性还是不错的 。 我想用一个比较好的颜值 ， 在网上做传递 ， 审美这个东西一下子有了相对来说客观 ， 且我能通过努力实现的一个路径 。
第二点是联名 ， 其实联名这个方式 ， 被很多品牌用的已经非常的熟练了 。 原来我们觉得联名一个特别大的好处是 ， 可能你是两个领域的品牌 ， 有非常忠实的粉丝 ， 你靠联名是拓圈非常好的方式 ， 而且联名的小心思让我们看下来 ， 新品不用推那么多 ， 拿老产品做联名 ， 老产品的复购还能有一波拉动 ， 但是这两年联名和文化属性的IP ， 或者是博物馆这种去做 。 就会给很多看起来只是功能型的品牌（它自己也说不出来我的品牌故事和愿景 ， 没有那么强的广告力） ， 用联名的方式 ， 让消费者去诠释 ， 我到底做的是什么东西 。 我再有一个团队去收集消费者买了我的产品以后 ， 它给我贴的标签是什么 ， 我再把这个标签做放大 ， 这是把你的消费者纳入到产品创意团队里 ， 帮你一起去想我应该打造什么样的品牌 。
第三个是最重要的供应链 ， 也是清流资本在投资消费品品牌类项目的时候 ， 我们非常关注的一点 。 我们15、16年聊品牌有一个特别痛的痛点 ， 很多创始人很有想法 ， 他产品想做成这样 ， 他拿了国外的产品给我看 ， 这个哪不好 ， 那个哪不好 ， 国货大公司的哪不好 ， 轮到他自己跑供应链的时候 ， 原来一个小小的瑕疵和功能丧失这么难解决 ， 这么小的体量对于供应链谈判能力太弱了 。 被出口订单训练出来了 ， 你没有到一定量 ， 没有办法把需求足够标准化 。 可能好的产品的想法就停在了那几年 ， 18、19年 ， 主要是从19年开始 ， 今年格外的明显 ， 好的产品 ， 供应链现在你作为创业公司 ， 对供应链谈判能力更强了 ， 小的功能点的实现 ， 都比以前更加容易 。
渠道我快速说一下 ， 如果有在淘内做消费品创业的CEO会特别明显的感觉到 ， 淘系这两年有一个特别大的变化 ， 就是注重UV价值的转化 ， 这会导致什么呢？我推出一个产品 ， 我有一个品牌溢价 ， 我不再被那些低价产品猜你喜欢大规模的骚扰干扰 。
第二点 ， 从2018年开始 ， 大家开始做站外的投放 ， 所以站外投放其他的好处 ， 很多公号都说过 ， 在我看来最大的好处 ， 把原来在淘系内单一的产品展示形式 ， 把它变得更立体了 ， 你让KOL展示你的产品有很多丰富的场景去展示 ， 为什么你这只口红好用 ， 颜色是好看的 。
第三点 ， 也有很多文章分析直播 ， 直播在我看起来是特别好的渠道 ， 它在短期迅速给你的产品、给你想要传达的关键词做一个放大和曝光 ， 且有转化效应可以看到的 。
所有这一切归根到底是消费者要去买单 ， 为什么消费者今天为这么多从来没听过的品类 ， 我不知道的品牌去买单 ， 是因为消费者在线上的购物形式 ， 已经变成一种启发式的 ， 不是检索式的 ， 所以无限货架里面 ， 如果你能够在他无聊的时候 ， 看手机的时候 ， 你突然出现 ， 你的那个关键打动了他 ， 他可能会下单 ， 把你的好产品买到家里来使用 。
消费者更容易被细分卖点打动 ， 很早以前我们说过 ， 中国的消费品市场非常大 ， 如果你去便利店 ， 你去看功能饮料 ， 我们那会儿才三四种 ， 你去美国看 ， 去日本看 ， 二三十种功能性饮料 ， 这种细分功能点的产品 ， 我们在大的品类根本没有做产品细分 ， 其实没有细分产品都是创业的切入点 ， 今天我们看到像磨砂膏、艾灸仪 ， 很多你听起来很小的品类 ， 都实现了小而美的突破 。
【消费品|2020年，小而美品牌机会在哪里？】最后就是回归到消费者 ， 今天我们看到这么多的产品 ， 一个单一产品 ， 或者单一渠道 ， 突破了它本该小而美的天花板 ， 从用户端也有新的思维模式去认识一个品牌的品类矩阵 ， 不再像我们过去认识一个宝洁系的品牌 ， 它做身体的就在身体上有延展的品类去推出 。 可能未来 ， 它对于你一个品牌的产品认知非常跳跃 。 具体什么样 ， 我也不知道 。 我作为投资人 ， 不会过多去做一个预设 ， 觉得品牌应该怎么做 ， 可能未来品牌公司是全新的样子 。 所以最后总结一句 ， 如何重塑新的品牌 ， 小而美未来的机会是什么 ， 就是以小见大 ， 我觉得现在的市场是匠心可以被看到的市场 ， 是一个虽然起点小 ， 但是终局很大的消费品市场 。 谢谢！
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