对话大竹仁：不确定的时代，一汽丰田和特斯拉不同
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每位一汽丰田的员工都听过这样一句话 ， “伟大的企业都是来自冬天的孩子” 。 从销量数据看 ， 一汽丰田确实是无惧寒冬的“孩子” 。
在车市受黑天鹅重创的2020年 ， 一汽丰田逆势上扬：7月销量同比暴增40% ， 今年1~7月累计售出43万辆新车 ， 跑赢大盘17个百分点；市场份额也进一步增至4.7% ， 比去年同期提升了0.8% 。 在多数主机厂距年初目标十万八千里时 ， 一汽丰田已提前锁定胜局——“全年将超额完成任务” 。
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我们总是很容易盯着别人的成绩“羡慕嫉妒恨” ， 却忽略了一个事实 ， 寒冬对所有企业的冲击都是一样的 ， 没有谁能得到特别善待 。 一汽丰田在2、3月也曾经历过一段低谷 ， 而且丰田汽车目前在全球的产销也未完全恢复 。
与此同时 ， 在不确定的时代 ， 来者不善的后辈新人更让一众传统巨头如芒在背 。 近年来 ， 特斯拉异军突起 ， 今年市值更是一路狂飙 ， 目前已超过丰田跃居世界第一 ， 而且其主战场就在中国 。
相信一汽丰田早已有了危机感 ， 那么 ， 企业究竟如何看待当前的市场形势？日前 ， 水滴汽车深度对话一汽丰田常务副总经理大竹仁 ， 从他的言谈中 ， 我们发现了一汽丰田的“底层逻辑” 。
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品质第一 ， 但不拘泥于制造这点事
“丰田作为传统制造业企业 ， 首先关注产品 。 ”大竹仁表示 ， “我觉得我们的最大价值 ， 是提供了让顾客喜悦和满意的产品 。 这背后依靠的是丰田的QDR ， 也就是高品质、耐久性和可靠性 ， 做到了这些 ， 我们就拥有了向顾客进行宣传和推广的自信 ， 也会脱颖而出 。 反过来说 ， 如果不能给顾客提供满意的产品 ， 无论是顺境、逆境 ， 无论市场是否是冬天 ， 这个企业都无法存活 。 ”
至于外界看重的市值和股价 ， 他认为 ， 它们“都是制造业真正实力的体现 。 所以如果企业能持续不断地向顾客提供更好的产品 ， 最终肯定会反映到市值的增长上” 。
这种“产品为先 ， 品质至上”的理念 ， 显然与互联网企业资本运作的逻辑不同 。
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不过紧接着 ， 他话锋一转 ， “现在在中国 ， 乃至全世界 ， 如果车企只停留在制造这一个领域 ， 是存在很大的风险的 。 因为汽车行业中已出现了互联网、车联网、共享汽车、出行服务等新事物和新概念 。 传统汽车制造商的竞争对手 ， 也不再局限于以往我们认为的其他汽车品牌 ， 而是增加了移动出行、AI技术等相关企业 。 所以对于传统车企来说 ， 智能互联将成为未来竞争的关键点 。 ”
【对话大竹仁：不确定的时代，一汽丰田和特斯拉不同】一个月前 ， 丰田汽车宣布将成立新公司 ， 专注开发自动驾驶、新的汽车操作系统以及高清地图等软件业务 ， 并且掌门人丰田章男罕见地“自掏腰包”入股投资 。 由此不难看出丰田在全球的战略转向 。
所谓知己知彼百战不殆 ， 特斯拉的真正威胁丰田心知肚明 ， 正如大竹仁所说 ， “特斯拉不只是市值有所增长” 。
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赢得中国市场的关键 ， 在于赢得年轻用户的心
毫无疑问 ， 无论是稳住企业今天的地位 ， 还是赢得未来的竞争 ， 关键都在中国市场 。 “中国在此次疫情中的恢复速度让我惊叹 ， ”大竹仁说 ， “我的母公司 ， 日本丰田也给我下达了在工作上的指示 ， 在全世界其他国家不正常的情况下 ， 希望中国市场能够持续加油发力 。 ”
而赢得中国市场的关键 ， 在于赢得中国年轻一代用户的心 。
一方面 ， 在产品层面 ， 得益于丰田TNGA架构 ， 一汽丰田近两年推出的新车 ， 设计语言更加年轻化 ， 操控性明显提升 ， 科技配置也大幅增加 ， 更加符合80后90后的喜好 。
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另一方面 ， 在营销层面一汽丰田也在快速转变 。 大竹仁表示 ， 通过调研一汽丰田发现 ， 不能仅仅通过单纯的车来对年轻消费者进行传统的市场营销 ， 而是要从他们的生活方式入手 ， 用他们的语言和交流方式与之沟通 ， 向年轻人传达更深层的品牌价值 。
在此次疫情期间 ， 由于传统线下渠道受阻 ， 几乎所有车企都转战线上 ， 开始尝试如今年轻人都喜欢的直播 。 但临时抱佛脚效果并不好 ， 很多企业发现自己不知道该怎么与用户直接沟通 。 但一汽丰田不存在这种问题 ， 因为早在2019年 ， 企业就已入驻淘宝直播间 。 企业甚至还成立了自己的网红学院 ， 目前人数已达到288人 。
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正因为一汽丰田一直保持“大胆创新 ， 积极求变”的姿态 ， 才能将疫情期间的线上营销搞得花样翻新 。 不久前 ， 年轻的一汽丰田粉丝们还惊喜地发现 ， 四位二次元“虚拟偶像”出现在一汽丰田官方直播间——这是AI虚拟形象在汽车行业直播营销中的首次登场 。
除了虚拟的线上空间 ， 一汽丰田也在为年轻用户提供实实在在的利好 。 大竹仁表示 ， 购车主力低龄化 ， 带来一个不可避免的趋势是 ， 金融产品需求大幅提升 ， “年轻人的支付能力不如年长的消费者 ， 我们作为厂家 ， 要持续不断地研究有什么更好的金融政策 ， 可以给到这部分顾客” 。
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提前锁定胜局 ， 但发力还在继续
水滴汽车与大竹仁见面的日子 ， 是2020年的8月29日 ， 再过3天 ， 汽车行业翘首以盼的“金九银十”就要拉开帷幕 。 由于上半年市场惨淡 ， 大多数车企都憋足了劲要在这个珍贵的旺季冲销量 ， 若错失了今年“最后的机会” ， 年终业绩有多难看便可想而知了 。 因此 ， 业内普遍判断 ， 今年的“金九银十”价格战一定非常惨烈 。
一汽丰田则淡定得多 ， 因为他们已提前锁定胜局 。 在早前接受媒体采访时 ， 一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久霸气直言：“我们完成全年任务已经没有悬念 ， 我预判还会超额一些 。 ”
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虽然今年已无达标压力 ， 但一汽丰田并没有停止发力 ， 企业正在进行2022年甚至更长远的发展规划 。 大竹仁透露 ， “电动化是接下来我们的重点业务方向 ， 今后我们在中国市场投放的新能源汽车估计数量 ， 会超过HEV的数量 。 ”
在与大竹仁的交流过程中 ， 让笔者感触颇深的 ， 是一汽丰田表现出的谦逊与理智 ， 他们没有因为今年的出色表现而志得意满 。 “通过今年疫情最困难的时期 ， 一汽丰田学到了很多 ， 也发现了很多自身的弱点 。 只有困境 ， 才激发出在市场顺境时想不到的好创意 。 ”他对水滴汽车表示 。
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在大竹仁看来 ， 一汽丰田今天的高光时刻 ， 不是因为企业抵御住了寒冬 ， 而是寒冬成就了企业 。 “得意时可能会忘乎所以 ， 正是冰冻的市场环境 ， 让我们重新找回初心 。 ”
果然 ， 一汽丰田是来自冬天的孩子 。
文/殷楠
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