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传统销售模式与现有政策方向完全相悖，转型还是分流？

文|健识局雷公
编|健识局严冬雪
仿制药的微利时代已经到来 。
第三批药品集采日前开标 ， 国内药企的仿制药血拼价格 ， 跨国药企的专利过期药则纷纷退出 。 根据健识局梳理发现 ， 本轮集采涉及品种56个 ， 品规82个 ， 涉及190多家国内外药企 ， 最终123家企业191个品种中标 。 平均降价53% ， 最高降幅在95%以上 。
在本次集采中 ， 安斯泰来、拜耳、百时美施贵宝、勃林格殷格翰、礼来、默沙东等多家跨国药企的品种 ， 均由于报价等因素退出了这场业界关心的大混战 。
据米内网数据显示 ， 56个品种各级医院端的市场份额约为226亿 ， 若降价60%—70%市场规模将减少136-158亿元 ， 按50%的医保报销比例 ， 医保基金每年支出将减少超过70亿元 。
对此 ， 国家药品监督管理局南方医药经济研究所所长近期公开表示 ， 国家药品集采已成事实 ， 今后中国医药产业将进入仿制药巨头垄断的微利时代 。
面对日趋激烈的医药行业市场竞争 ， 业内普遍认为 ， 中国医药产业今后将出现中小药企面临淘汰 ， 医药代表选择转行 ， 但与此同时 ， 创新药却能抓住产业的政策红利 ， 逆势上扬的两极分化的格局 。
随着国家药品集采的持续推进 ， 中国医药产业的洗牌仍将持续 。 有分析人士指出 ， 仿制药降价转为低毛利品种将成为常态 ， 随之发生变化的流通、零售以及医药代表等下游各个环节均会出现不同程度的调整 ， 产业格局将面临重塑 。
三批国采已是地板价
大批药企削减营销费用
相比于此前两轮的药品集采 ， 不少国内药企的报价几乎已成为地板价 。
健识局梳理发现 ， 用于治疗II型糖尿病的盐酸二甲双胍片报价低至每片1.5分；治疗肺炎的抗生素药物利奈唑胺片从原来的每片300多元降到了不到34元；治疗男性ED的枸橼酸西地那非片每片价格降至2元左右……
在第三批集采之中 ， 齐鲁制药、石药集团均中选了8个品种 ， 数量在各家企业中最多；扬子江、中国生物并列第二 ， 均中选了7个品种；上药集团则中选了6个品种 。
事实上 ， 国家药品集中采购制度的推行 ， 不但加速了中国医药行业的变革 ， 也为群众看病就医带来了转变 。
此前 ， 上海市医保局医药价格和招标采购处处长龚波曾公开表示 ， 药品集采通过降低药品价格 ， 来挤压流通环节的价格水分 ， 真正能做到以价换量 。
传统销售模式与现有政策方向完全相悖，转型还是分流？
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图/视觉中国
根据上海阳光医药采购网的文件显示 ， 国药、上药、九州通和美罗四家流通公司分别将承担约7000万元、1.2亿元、236万元和570万元的药品配送任务 。
可以预见的是 ， 随着带量采购进入常态化 ， 今后中国医药流通必将出现规模效应 ， 龙头企业业务扩张越发明显 ， 众多中小企业失去成本优势很难维系原有业务而面临出局 。
有分析人士指出 ， 以往药企研发新药可组建2000-3000人的营销团队 。 现如今 ， 药品价格已降至合理区间 ， 在去除大量销售费用投入后 ， 中小企业仍无法维系原有销售团队规模 。
不可否认的是 ， 在两票制、药品集采、一致性评价等诸多政策因素的影响下 ， 药品流通环节的利润已被完全挤压 ， 众多区域性流通企业正面临前所未有的挑战 。
结合医保新政对不合规代理商的清出 ， 行业普遍认为 ， 不久的将来 ， 中国流通领域乃至整个行业都将真正进入颠覆期 。
转型or分流
医药代表转变营销模式
就在流通产业面持续整的同时 ， 医药代表也将面临转型和分流 。
事实上 ， 早在“4+7”试点之初 ， 业内就传出华森制药、恩华药业、恒瑞医药、赛诺菲、嘉林药业等众多药企调整销售团队 ， 甚至裁撤医药代表的消息 。
今年6月 ， 国家药监局发布《医药代表备案管理办法(试行)》 ， 再次向全社会征求意见 ， 要求药代不再背负销售任务 ， 全面回归学术本位 。
尽管药品集采将流通领域的多余水分已经挤出 ， 但业内普遍认为 ， 医药代表这一职业并不会消失 。 他们可以转向创新型企业 ， 与临床医生进行学术交流、传递企业最新研究的药物信息 。
截止目前 ， 随着营销合规和医药反商业贿赂成为近年来关注的重点 ， 湖南、广东、浙江等省份的三甲医院也都出台了相关规定 ， 在严格限制医药代表活动 。
业内普遍认为 ， 目前看来对于医药代表而言 ， 现下的当务之急就是要进行营销模式的转变 。 传统的带金销售模式与现有政策驱动的方向是完全相悖 ， 无论是转型还是继续挑战 ， 都是职业发展的重大新生与蜕变 。
对于医药代表的转型方向 ， 有分析人士指出 ， 相比于仿制药 ， 创新药更需要专业的医药代表来向终端推广介绍并培育市场 ， 这也是会给医药代表带来更多的职场机会 。
不过 ， 这需要医药代表拥有专业的临床知识 ， 精准地向医生传递产品信息 ， 才能适应医药行业的变化趋势 ， 不被瞬息万变的市场所淘汰 。
事实上 ， 以疫情为契机 ， 结合带量采购、反腐专项整治持续推进 ， 招采环节的信用制度以及药代备案制等的落地 ， 在市场专业性要求提高之下 ， 300万药代中绝大部分将被淘汰 。
【传统销售模式与现有政策方向完全相悖，转型还是分流？】END


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