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女性“卫生巾自由”难？市场饱和商家涌向高端|女性“卫生巾自由”难？市场饱和商家涌向高端 低端受挤压

 近日来 ， 网友对于女性月经以及相关话题的讨论层出不穷 ， 起因是此前一条名为“散装卫生巾”的热搜一石激起千层浪 。 不少网友表示 ， 自己是第一次听说卫生巾竟然还可以散装 。
中泰证券分析师徐稚涵表示 ， 2015年后我国卫生巾市场渗透率趋于饱和后 ， 逐步由量的增长变为消费升级带来的价格提升 ， 高端产品占比持续增加 ， 各大中高端品牌逐步赢得更多市场份额 ， 低端产品淡出市场 。 这也是部分消费者对于散装廉价卫生巾知之甚少的原因之一 。
不过 ， 最初使得该词条登上热搜的导火索 ， 正是有消费者在售卖均价为0.2元/片的散装卫生巾的链接下面留言称——“生活难”、“我有难处” 。 不少人这才反应过来 ， 原来对于女性来说如此基础的日化用品 ， 在今天 ， 却依然有很多人存在着巨大的消费压力 ， 随之被讨论的“月经贫困” ， 也折射出了卫生巾价格不低的问题 。
徐稚涵透露 ， 卫生巾行业属于高毛利行业 ， 平均毛利率可达45% ， 尤其是一些定位较为高端的品牌 ， 毛利率超过70% ， 即便是中端品牌 ， 毛利率也能达到40%-50% 。 原材料约占营业成本的80% ， 行业平均销售费用占销售额23% ， 研发及管理费用大约占比6% 。 以百亚股份为例 ， 其出厂价为0.38元/片 ， 初级经销价格为0.51元/片 ， 终端平均售价约1.25元/片 ， 为出厂价3.3倍 。
而从商超或者电商旗舰店的售价来看 ， 以几个较为知名的品牌为例 ， 苏菲每片均价（包括日用夜用）约为0.94元 ， 护舒宝“液体卫生巾”每片均价约为2.67元 ， 乐而雅每片均价约为1.43元 。
以上均为进口品牌 ， 而销量靠前的国产品牌价格同样也不输 ， 七度空间每片均价约为0.86元 ， 安尔乐每片均价约为1.09元 ， ABC每片均价约为1.19元 ， 自由点每片均价约为1.61元 。
可以看出 ， 这些品牌的售价与出厂价相比 ， 均翻了两到三倍 ， 甚至不止 。
那么 ， 卫生巾为什么这么贵呢？
一位快消品行业分析师表示 ， 虽然卫生巾可以算是女性的生活必需品 ， 但从销售层面而言 ， 品牌方更加倾向于使用快消品的定价方式 ， 即“价量齐升” 。 换句话说就是 ， 打造高端产品 ， 抓住消费升级的群体 ， 以此获得更高的毛利率 。
据尼尔森数据显示 ， 中国超薄卫生巾消费额比例（零售渠道）自2016 年的13.8%上升至2017 年的16.3%；2015年至2017年夜用安睡裤销量的年复合增长率为75.5% ， 销售额的年复合增长率为72.7% 。
徐稚涵表示 ， 消费升级带动市场规模增长 ，2018年我国卫生巾市场规模增加5.7% ， 单片价格上升4.7% ， 同时高端产品占比持续提升 ， 各大中高端品牌逐步赢得更多市场份额 ， 低端产品淡出市场 。 2015年后我国卫生巾市场渗透率趋于饱和后 ， 逐步由量的增长变为消费升级带来的价格提升 。
上述快消品行业分析师也谈道 ， 卫生巾越来越贵的逻辑便是 ， 在消费升级的大趋势下 ， 更高端、价格更高的卫生巾品牌占据了货架 ， 既包括线下超市的货架 ， 也包括线上电商的货架 ， 而平价卫生巾或者中低端卫生巾则越来越难看见了 。
的确 ， 徐稚涵透露 ， 近十年来 ， 国有品牌占前十大品牌的市场份额从64%提升至75% ， 中低端安乐、安尔乐淡出市场；中高端七度空间、ABC份额提升；进口品牌中 ， 日系品牌在市场竞争中脱颖而出而美系品牌市场空间收到挤压 。
她预计 ， 2021年我国卫生巾市场规模将突破千亿 ， 并认为未来卫生巾市场的增长更多是由消费升级下价的驱动 。
一位商超类咨询行业的从业者表示 ， 近几个月来 ， 超市渠道的卫生巾销量降幅明显 ， 下降的原因 ， 一方面是疫情期间不少消费者存在囤货行为 ， 另一方面是更多的消费者开始转为线上购买 。
“以恒安国际（七度空间、安尔乐）为例 ， 他们接下来并不会促销降价、走薄利多销的路子 ， 相反则是进一步提高单价 ， 从而提高营业额 ， ”他这样说道 ， “因为对于消费得起知名品牌卫生巾的消费者来说 ， 他们愿意花更高的价格为涉及健康安全的消费品买单 ， 廉价的商品反而无法满足他们的消费心理 。 ”


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