和讯名家|董明珠背叛董明珠
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格力不谈空调的5年 。
作者丨一剪没
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本文原发于2019年10月15日
格力的发展史上有两个董明珠 。
2014年之前是目标清晰、路线坚定 ， 咬定主业做精工的董明珠 。 2014年之后是抛弃专业化、狂野跨界 ， 左冲右突迷人眼的董明珠 。
董明珠背叛了董明珠 。
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“我们做出了一个三高人群电饭煲 。 在座有血糖高的人 ， 你就打开我的微信到我的微店买三高人群的饭煲……”
8月28日 ， 在中国质量协会40周年纪念大会上 ， 董明珠现场推销起格力“三高”电饭煲 。
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人吃的五谷杂粮主要成分是淀粉和糖类 ， 摄入后会引起血糖浓度快速上升 ， 对血糖高的人造成极大负担 。 高血糖人群如何吃饭是个大问题 。
央视前不久刚做过试验 ， 市面上打着“降糖电饭煲”“脱糖电饭煲”旗号的产品对降低血糖的作用微乎其微 。
而在董明珠的个人微店和格力商城上 ， 一款标价1099元的电饭煲打出了“糙米发芽饭 ， 适合三高人群食用”的招牌 ， 董明珠借此次质量大会公开为其宣传：
三高电饭煲 ， “保证你敞开吃 ， 血糖不升高！”
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此言一出 ， 学界愕然 。 中国有1.14亿人受糖尿病之困 ， 为了控制血糖 ， 多被医生叮嘱少吃主食、少吃含淀粉食物 。
“这样宣传会害死糖尿病人的 。 ”
医学教授、营养学界专家先后辟谣：无论改换糙米原料还是变化蒸煮技术 ， 品牌宣称的“降糖”效果在专业领域都备受质疑 ， “绝对不能敞开吃”是共识 。 [1]
业内认为董明珠夸大产品效用 ， 中消协亦质疑其涉嫌“虚假宣传” 。
“敞开吃 ， 血糖不升高？还‘我保证’？保证你个大头 。 ”
反伪科学代表人物司马南针对“三高”电饭煲在微博开火：惊异于女企业家黑科技逼退权健、打败鸿茅 ， 灭掉传销、不叼莆田系……十全大补的味道全出来啦 。
“如此虚假宣传 ， 竟敢P图著名企业家？企业家形象不容玷污！”
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造饭煲 ， 造手机 ， 造汽车 ， 造芯片 ， 打官司 ， 上热搜 ， 怼人 ， 打赌……
这两年 ， 空调老大格力越来越少谈及空调 ， 企业家董明珠比网红更频繁地上头条 。
格力与董明珠 ， 中国最有含金量的制造企业和企业家之一 ， 代表中国制造科技的一面招牌 。
“无论做什么事 ， 只要你认为是对的 ， 你就坚持下去 ， 无论别人怎么看 。 ”
凭借这份执拗和孤胆 ， 董明珠曾拒绝了八千万年薪 ， 以秋菊打官司的勇气阻拦珠海把格力卖给外企；以精工品质和高端制造让格力在10年之间突破千亿营收 ， 闯入世界500强 。
“我们就是要做空调业的老大 ， 别无他求 。 ”
掌舵格力的前十年 ， 董明珠不止一次拒绝过涉足主业之外的机会 ， IT、房地产、互联网 ， 一波波诱惑袭来 ， 一轮轮泡沫破裂 ， 一批批热衷跟风的传统企业垮掉——“不熟悉的领域 ， 你不能掌控它 ， 你进去不是盲目的吗？”
当年格力能一步步取代春兰、甩开美的坐稳空调老大 ， 董明珠的专注和坚定功不可没 。
2003年 ， 格力电器(000651,股吧)母公司格力集团想搞多元化 ， 制造销售小家电等产品 。 时任格力电器总经理的董明珠通过二十多家媒体发声：格力电器只生产空调 ， 格力小家电之流纯属侵权！
为捍卫主业品牌 ， 那时的董明珠敢拿母公司不当领导 。
后来 ， 珠海国资委和格力集团有意发展地产 ， 董明珠直接撂话：格力电器永远不涉足房地产 。
“房地产赚得太快了 ， 赚得太多了 ， 赚到最后你不想干吃亏的事了 。 ”
2011年前后 ， 家电业在极盛之后遭遇瓶颈期 ， 美的发力房地产 ， 海尔大力搞金融 ， 格力是当时唯一一家坚守专一化的大型家电企业 ， 董明珠支持每年投入数十亿用于技术研发 ， 在这场升级战中踏实高端空调之王地位 。
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▲董明珠早年与研发人员一起（左）
以及写着“扎实求稳”的格力生产线
业内最先进的变频技术 ， 全球最大空调研发中心 ， 国内首家依靠单一空调品类实现千亿销售的家电企业 ， 连续多年霸占世界销量第一……成长期的格力遇到上升期的董明珠 ， 何其幸 。
照此势头下去 ， 董明珠原本真正有机会把格力从中国产品变成中国品牌 ， 打响全球 。
当时的格力名义上以近1/4的全球市占率傲视同行 ， 但本土市场仍占大头 ， 在海外家用空调、中央空调市场 ， 大金、三菱等日系品牌依然强势 ， 格力全球品牌力不足 ， 上升潜力巨大 。
让世界爱上中国造 ， 格力尚未完全做到 。 尤其在中央空调等技术领域 ， 格力、美的与老牌日系家电仍有硬战 。
然而 ， 就在主业还有空间、自己也擅长的情况下 ， 格力突然开始分兵多元化 。
从2014年空调市场遇冷开始 ， 曾经路线清晰、目标坚定的董明珠一改“别无他求”的制造业意志 ， 开启一场接一场眼花缭乱、甚至和主业没有强关联的新业务 。
登顶千亿不久的格力开始脱“专”入“多” ， 发散灵力 。
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2015年 ， 国内手机市场爆发 ， 诞生五年的小米火箭般蹿至全国第一 。 董明珠宣布格力要做手机 ， “分分钟灭掉小米” 。
不久后第一代格力手机面世 ， 系统版本、处理器、摄像头和手机跑分都与当时市场前端水平形成差距 ， 如此一款基本属于中低端配置的手机标价1600元 ， 董明珠坚持把个人照片和签名设成了系统内置的开机动画 。
【和讯名家|董明珠背叛董明珠】
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▲第一代格力手机开机画面和软件跑分
“辣眼”、“吓人” ， 市场吐槽不断 。 有人问能不能换掉开机照片 ， 董明珠回应 ， 开机画面放她的照片是为了表达对消费者的尊重 。
“我没有听到人说这个手机开机画面不好 。 ”她表示 ， 格力手机“供不应求 ， 销售5000万部没问题 ， 未来卖1亿部都不成问题 。 ”
手机业务刚开辟一年 ， 2016年新能源汽车概念大火 ， 董明珠接着宣布造车 。
在对方一番夸赞和搭讪后 ， 董明珠了解并看上了人称河北“六哥”、搞地产发家的魏银仓手底下的银隆新能源汽车 。
她频频为银隆站台 ， 竭力推动格力收购银隆 。
一家家电制造企业要以130亿的代价收购一家新能源汽车公司 ， 后者拿掉国家补贴连年亏损 ， “核心技术”买自一家长期亏损、从纳斯达克退市的美国企业 。 [2]
史上第一次 ， 格力股东们否决了董明珠定增募资收购银隆的议案 。
在一则流出的股东大会视频里 ， 董明珠以进门没有人鼓掌为由当场拍桌子发飙：你看看上市公司有几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红你能怎么样我？给你们越多越得意 ， 话越多 。
“（银隆是）埋在沙漠里的金子……收购银隆再造个千亿企业没有问题！”
全场尴尬静默 。
股东们没能拦住董明珠对银隆的迷之眷恋 。
她掏出积蓄自己出资10亿 ， 拉上万达、京东等4家单位共同对珠海银隆增资30亿元 ， 此后又以个人名义连续增资数亿股 ， 终于如愿坐上银隆第二大股东之位 。
入主银隆之后 ， 在2016年“中国企业领袖年会”上 ， 谈及格力收购银隆失败 ， 董明珠评价那些投反对票的格力股东们：
“鼠目寸光 ， 只看眼前三分地 。 ”
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“我从来没有失误过 ， 我永远是对的 。 ”
执掌格力的后半程 ， 战功卓著的董明珠由孤勇执着滑向过度自信 。
2017年1月 ， 定价3599元、董明珠眼里“全球最好的手机 ， 世界一流产品”的格力2代手机发布半年后 ， 大量出现在二手交易平台上 ， 以不到两千元的价格被转卖 。
有卖家自称是格力客户 ， 晒出收货单抱怨：“格力压了很多手机给我们压货和抵账 。 ”有人自称是格力员工 ， 爆料“手机是公司年终实物奖 ， 属于强制购买 ， 春节过后必须使用 。 ”
从第1代手机爆冷到第2代内推 ， 格力手机的惨淡销售在业内心照不宣 ， 有人披露“格力1代产量消化很明显 ， 就是压给了客户” ， “2代生产了30万台 ， 实际卖掉只有几万台 。 ”[3]
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▲网曝格力强制合作伙伴购买手机
董明珠始终不承认手机业务滑铁卢 。
“谁说我格力手机失败了？”“现在我最担心的就是供不应求 。 ”
2019年初 ， 格力第三代手机开售 ， 搭载的处理器是三年前发布的高通骁龙821 ， 售价3600元；同期面世的小米新机搭载骁龙855 ， 起售价不到三千 。
格力商城官网显示 ， 格力3代手机开售之初仅卖掉16部 。
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董明珠不承认这个数字 。 从2015年至今 ， 格力从未对外发布过手机业务数据 ， 董明珠的销量目标时而5000万部时而1亿部 ， 在“小米不行、格力第一”、“轻松销量千万台”、“你用了就会买第二台第三台”的豪言壮语中 ， 她心中的格力手机早已碾压同行 ， 对标全球：
“希望华为成为世界第一 ， 我格力排第二 。 ”
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手机事业未竟 ， 造车梦亦折戟 。
在一段“牵手”站台、合体受访的蜜月期后 ， 董明珠与魏银仓旋风般决裂 。
董认为魏没有工匠精神 ， 魏认为董不懂造车 。
“（银隆）三年要做1000亿元 ， 做不出来我肯定干掉他！”董明珠入股银隆第二年 ， 魏银仓失去董事长之位 。
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▲入股银隆后 ， 董明珠与魏银仓合体上央视
董明珠以经营不善为由 ， 一面对银隆管理层洗牌 ， 安排“格力系”接管银隆；另一面 ， 她八个月内接连签署11个新建产业园区 ， 规划总投资800多亿 ， 试图以砸钱的方式扶银隆上墙 。
一直靠国家补贴续命的银隆架不住董小姐的三把火 。
2017年 ， 珠海银隆电动客车销售目标定为3万辆 ， 实际订单数仅为7000辆 。 伴随国家对新能源汽车的补贴一再降低 ， 银隆的资金流动岌岌可危 。
2017年底 ， 银隆资产总额约315.12亿元 ， 负债总额达到237.67亿元 。
新能源金窟变成了金窟窿 。
2018年初 ， 先是珠海思齐电动汽车设备公司因7600万元欠款将珠海银隆告上法庭；6月 ， 银隆河北、成都园区部分车间被曝停工停产；同月 ， 银隆IPO计划宣告终止；7月 ， 南京银隆产业园被江苏高级人民法院查封又解封……
2018年11月 ， 银隆一纸诉状 ， 以非法侵吞超10亿公司财产为由 ， 将原董事长魏银仓、原总裁孙国华告上法庭 。
一家公司的创始人被自己公司告上法庭 ， 魏银仓一边避祸香港一边与董明珠互撕 。
这边 ， 格力系掌管的银隆讽刺自己前任老板是跳梁小丑 ， “绑架董小姐知名度 ， 给她泼脏水”；那边 ， 魏老板控诉董小姐为个人私利 ， 用心恶毒、手段恶劣 ， 伤害股东利益 。
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唾沫横飞中 ， 银隆把魏银仓早年捏造虚假项目骗取政府补贴的丑事捅出来了 ， 魏银仓把董明珠借自己10亿入股银隆的真假未辩的“内幕”抖出来了 ， 媒体把格力电器与银隆关联交易曝出来了……
“埋在沙漠里的金子”原来见不得光 。
董明珠的造车梦滑向一场荒唐剧 。 从魏董联手到反目成仇 ， 有人评价银隆闹剧：一个骗子 ， 一个疯子 ， 两败俱伤 ， 满地鸡毛 。
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“除了空调做得好 ， 格力做什么都做不好 。 ”一位格力经销商如是评价 。
从手机到智能设备 ， 从汽车到集成电路芯片 ， 这些年格力的多元化伴随着各种追风式创业和任性跨界 。
“不熟悉的领域 ， 你不能掌控它 ， 你进去不是盲目的吗？投进去怎么收回？”
董明珠曾经那份清醒笃定随时间流逝而失效 。
在中国白电市场 ， 格力的硬核质量、铁军销售、十年千亿曾经塑造了中国智造的行业神话 。 但从2014年开启“从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化企业”战略之后 ， 董明珠的打法渐渐演变成追逐概念、制造话题、炮轰同行、营销造势 。
做空调 ， 格力是世界第一 ， 美的是骗子、海尔在模仿、日日顺没希望、TCL也依然 。 “格力空调从家用到中央空调、家用中央、单体分体都可能不要电费 ， 不买我的空调你不是有病？”
做汽车 ， 中国汽车都有点粗制滥造 ， 格力要进军模具 ， 中国的模具要重新认知自己 。
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做手机 ， 格力手机品质第一 ， 三年内灭掉小米 ， “雷军没资格赌10亿” 。
从****联播后连续播放的十秒钟董明珠出镜广告 ， 到格力手机上霸屏的个人照；
从“马云不能有太多”“雷军小米是小偷”“美的骗子没诚信” ， 到以爱国主义和中国制造立场 ， 寄望“全球70亿人都用格力”……
这些年来董明珠说了很多话 ， 怼了很多人 ， 上了很多热搜 ， 她个人形象与格力的绑定越来越牢 ， 她个人风评对格力的影响越来越大；
从坚持投入做手机、做智能设备 ， 到孤注一掷造汽车、造模具 ， 她个人的格局、商业判断对格力命运的操盘越来越强 。
今天的格力依旧不失伟大 ， 卓越的创新意识和自主技术 ， 平均每年643项专利获得授权 ， 年营收突破2000亿 ， 连续24年空调销售第一 。
但老大哥的惯性之下 ， 格力的品牌商誉、行业统治力正伴随董明珠的个人毁誉和业务失焦一同被透支 。
四五年前 ， 彼时格力电器睥睨四野 ， 单一空调品类业务规模几乎是其他所有本土上市空调厂商之和 。
而今格力市占率、营收额被对手步步咬紧 ， 今年上半年报 ， 格力与美的空调业务营收分别为793.25亿和714.39亿 ， 差距从之前的百亿级缩至不足80亿 。
就在格力追逐跨界这些年 ， 曾经摊子铺得很大的美的反而一直在做瘦身 。
与董明珠同年接棒的方洪波 ， 上任后接连砍掉工业电子等年销五六个亿的非主业板块以及7000多个产品型号 ， 几乎将非家电业务全部退出和关闭 。
深度聚焦主业 ， 依靠产品领先、渠道进化和全球经营来推进转型 ， 而不是杀入不熟悉的领域跟别人抢生存空间 。 这条道路让董明珠斥责“以之为对手会感觉悲哀”的美的稳步崛起 ， 6年突破2000亿集团年营收 ， 电商和海外渠道均实现反攻 。
据第三方机构观研天下发布数据 ， 2017年中国家电三巨头的海外营收占比 ， 海尔为45.22% ， 美的44.38% ， 格力电器17.54% 。 海外毛利率方面 ， 美的以超25%的利率大幅领先 。
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▲图源：观研天下整理
截至2019年上半年 ， 格力空调业务占总营收的比重为81.5% 。 经过五年的多元化努力 ， 格力基本没有摆脱“朱江洪时代”的业务格局 ， 在家用空调大本营 ， 格力全球市占率从23.1%降至20.6% 。
销量规模上 ， 格力依然是第一 。 但在电商、全球化营收占比等新增长领域 ， 它已见落后 。 为了再造一个千亿格力 ， 董明珠极度勤奋地探索着新坐标(603040,股吧) ， 然而方向不对 ， 越努力越失败 。
2017年 ， 在空调市场下滑、格力手机失利、银隆新能源汽车烧钱滚滚之际 ， 格力老董事长、一手提拔起董明珠的朱江洪 ， 曾在退休5年之后鲜见发声：
如果自己没有退休而继续执掌格力 ， 可能不会让格力造手机、造汽车——新能源车是发展方向 ， 但是怎么搞、能否搞成是另外一回事 。
“春兰当年就是败于盲目多元化 。 ”朱江洪谨慎地提醒 。
董明珠并不觉得有问题 。
自从打上中国制造和民族工业代言人的烙印后 ， “董明珠精神”、“董明珠言论”仿佛变成政治正确 ， 很多外界质疑油盐不进 。
“企业的成败不取决于专业化还是多元化” ， 她没有疑虑地表示 ， 格力不忘初心 ， 主动创新 ， 走多元化道路 ， 用“创造改变世界” ， 这是社会变化的需要 。
2019年 ， 两届任期已满、超期服役的董明珠 ， 在65岁上再次连任格力电器董事长之位 。
新业务还在不断上马 ， 格力手机还在迭代上架 ， “三高”电饭煲还在叫卖 ， 银隆的官司还没打完……在一系列看起来左冲右突、让人看不清章法的新航路开拓中 ， 专注空调制造20多年的格力 ， 在外人眼中渐渐背离专业、笃定与求精 。
“格力和我分不开了 。 ”“如果企业不能更好地运营 ， 我绝对不会交班 。 ”
董明珠 ， 格力的救世主、角斗士、奋战三十年的捍卫人 。 这位曾在中国实体经济最艰难时刻 ， 以坚定意志和清晰目标创造格力制造业传奇、树立中国智造标杆的企业家 ， 她将在这场冒险里把自己和格力带往何处去 。
[1]《三高”人群敞开吃米饭？董明珠的电饭煲广告惊呆网友 ， 专家：或涉虚假宣传！》21世纪经济报道
[2]《珠海银隆创始人侵占资金 ， 格力“被拖下水”进退维谷》投资者报 王琳
[3]《格力手机去哪儿了？网上卖家称格力用手机抵账》每日经济新闻(博客,微博)王嘉琦
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