运营深度精选乾能全案：8种玩法引爆“裂变获客” ！
在微信生态中 ， 我们常用的“裂变获客”玩法主要有八种：
群裂变、任务宝、分销、打卡、测试、红包、美文视频和小程序 。
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前面四种主要依靠内容和像知识付费这样的虚拟产品驱动 。 后四种主要针对泛流量进行大规模获客 ， 然后搭建漏斗模型进行精细化运营 ， 从而提高客单价的 。
内容驱动裂变：
【运营深度精选乾能全案：8种玩法引爆“裂变获客” ！】群裂变、任务宝、分销和打卡
为什么用内容驱动裂变？
原因在于如果前期裂变时 ， 投入很多的预算去做发布 ， 发红包等 ， 活动传播开后因预算的问题而暂停活动 ， 这样的情况下想要再重新开始启动就会非常困难 。
但如果在开始就用内容来驱动活动的传播就会不一样：
首先 ， 内容的编辑成本很低 ， 而且随着传播时间越长 ， 其带来的收益越高 。
其次 ， 内容的可复制成本很高 ， 当有效的内容触达到用户以后 ， 用户基本上是不会再去接触第二家的内容 ， 而且当用户认可、信任我们输出的内容时 ， 其复购率也会变高 。
接下来 ， 我来来分享一下每个玩法背后的具体操作和注意事项吧 。
??群裂变
群裂变是在微信生态进行裂变的常用玩法 ， 市面上也有很多群控系统在售卖 。
群裂变的具体流程有7步：（如图）
群裂变至今其实已经有三年了 ， 很多同行都不玩了 ， 一方面是用户已经熟悉了这种套路 ， 另一方面是红利期在逐渐的递减 。
但实际上 ， 每个行业的互联网进程是不一样的 。 这放在微信生态的玩法也是一样的 ， 同一个玩法 ， 在运营圈里面做 ， 效果肯定是不怎么样的 。 但同样的玩法 ， 我们在设计圈里面做 ， 效果却会很好 。
另外 ， 由于微信的圈层效应 ， 行业相关的信息或活动只能在同行业的人群中扩散 ， 圈外的人就看不到 ， 但这并不能代表它不成功 。 就像我们会奇怪拼多多为什么会有三亿用户 ， 明明自己圈子里没人用 ， 群里也没人发过砍价链接 。 所以有很多有效果的群裂变也许正在不同行业、人群中进行 ， 只是我们不知道 。
所以 ， 群裂变依然是目前微信生态里做裂变的最有效的渠道和方法之一 。
由内容驱动的群裂变一方面能利用微信生态的圈层效应 ， 影响更多同行业的人 ， 获得更大的曝光率 。 另一方面能利用人们的从众心理 ， 让用户产生信任感 ， 作出更快的决策 。
群裂变的优缺点：
一些线下或其他渠道拥有流量的商家会选择建群的方式使这些流量规模化 。 因为个人号有数量限制 ， 养号成本也很高 ， 稍有不慎还会被封号 。 一方面利用从众心理提高付费率 。 另一方面则通过精细化的运营 ， 提高整体的客单价和复购率 。 商家也能通过观察群内成员的发言去获悉用户的痛点 ， 做出更多有效的营销动作提高转化 。
但是 ， 建群后的工作也非常琐碎 ， 需要安排人手去时刻监控群内言论 ， 引导群的正向发展 。
??任务宝
任务宝主要在微信四大流量池之一的服务号上进行 。
任务宝和群裂变的区别
相对于订阅号 ， 服务号的触达率和曝光率更高 ， 因为它是直接出现在对话列表上的 ， 而且服务号的接口没有订阅号那么多限制 。
在短时间内获得最大的流量 ， 就是基于服务号做任务宝的优势 。
任务宝的基本流程可以参考下图：
任务宝优于群裂变的一个点在于它能建立及时反馈 。 群裂变里让用户分享海报到朋友圈 ， 这个裂变率就不可控 ， 而且不能追踪 。 但任务宝则可以 ， 譬如A用户分享了海报 ， 后台能得到多少用户通过扫描A用户的海报进来 ， 又有多少人进一步分享了出去 ， 这些都能追踪 。
有的商家使用任务宝会错估用户的拉粉能力 ， 认为用户可以拉到和较高成本相对应的粉丝数 ， 但实际上真实的用户很少 ， 大都是“羊毛党” 。
那么 ， 如何避开“羊毛党”？
一般我会设置两级的用户 ， 并且用虚拟的产品作为诱饵来控制整体成本 。 譬如送电子书 ， 拉到两个粉丝就送一本 ， 十个就送其他更高价值的东西去提高用户的门槛 。
一旦用户把内容分享出去 ， 就会产生完成的预期 ， 从而厌恶损失 ， 他会觉得既然已经拉了两个人了 ， 那就再努力拉下人完成10个人的任务 。
??分销
分销是所有电商平台和知识服务平台都必备的裂变方式 。
市面上很多知识服务平台都有分销功能 ， 但我们做的分销利润率和转化率则是最高的 ， 为什么呢？
比如我们在做《三联周刊》分销活动的时候 ， 基本上把用户所有可能发生的路径都捋了一遍之后 ， 尝试在每一个环节都加上提醒分享的按钮 ， 来提升每个页面的分享率 。
像是完成支付后的页面 ， 一般平台会弹出领取优惠券的页面 ， 引导用户继续消费提高客单价 。 而我们把它改为弹出分享海报 。 当我们把活动中的所有路径都导向分享之后 ， 活动的整体分享付费率提升了15% 。
那么 ， 很多用户没付费 ， 没分享的原因是什么呢？
是因为我们与用户还没有建立起联系 ， 很多第一次参加的人都不知道分享是有钱的 。 能快速建立与用户联系的方法就是进行社群运营 ， 不仅能及时了解并解决用户的问题 ， 还能增加用户的粘性 ， 从而引导用户帮助传播活动 ， 使流量最大化 。
另外 ， 我们做分销活动一定要避免让用户产生厌恶 ， 比如让用户先去认证注册、绑定手机号等等 。 所以我们在设计活动时一定是先让用户完成支付后 ， 再去引导绑定手机号等行为 。
或者说直接把这些注册的页面改成关注服务号 ， 然后通过推送模板消息的功能 ， 不断的触达到用户 ， 及时地告知用户在分享之后 ， 有多少人根据他的分享进行付费 ， 他可以获得的现金收益等 ， 不断的刺激用户多分享 。
这一系列即时反馈的过程 ， 其实就是一个游戏化的过程 ， 就很容易让人上瘾 ， 分享率和付费率自然也就上去了 。
上面说的都是分销过程的设计 ， 接下来分享开启分销活动前的两个注意点：
1、裂变海报
裂变海报一定要遵循用户刷朋友圈的场景去进行设计 。
所以我们在设计海报的时候 ， 要考虑什么样的内容和图片点击率会更高 。 我们设计的海报有一个特点 ， 就是主视觉的字会特别大 ， 大到缩略图也能看清 ， 配上戳痛点的标题文案 ， 点击率会特别的高 。
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同时 ， 二维码旁边的小字部分也要着重设计 。 不仅要使用紧迫感强的文案 ， 还要说清楚扫码能送什么东西等 。
为了让用户快速的注意并加入活动中 ， 所以我们需要这些很强烈的信息去引导用户立刻完成支付 ， 分享等行为 。
而且 ， 微信生态是所有互联网生态付费率最高的一个生态 ， 这里的用户不像在淘宝购物会主动搜索 ， 他们在微信里面是没有搜索习惯的 。 基本上在微信看到并建立信任后 ， 用户就会直接付费 ， 而不会跑去比价 。
2、引爆裂变的时间点
分销裂变活动基本上都是在朋友圈里面进行 ， 而用户刷朋友圈的最高峰是在晚上的8点-10点 ， 那我们怎么去控制用户传播的时间集中在这个时候呢？
我们可以通过建群的方式 ， 在与用户建立了感情和信任后 ， 引导用户在我们想要的时间段里进行分享 。 这样去做的话 ， 分享率能高达60% 。
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用户在刷朋友圈的时候看见同一个行业里面的人都在发同一个海报 ， 就会产生好奇 ， 了解详情后可能就会跟着一起转发 ， 最终在这个行业形成“刷屏” 。
??打卡
打卡类的裂变活动是目前微信中分享率最高的 ， 也是用户抗拒性最低的一个模型 。
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打卡模型能给用户带来两个正向的标签 ， 自律和热爱学习 ， 用户也正是缺少这样的东西去表现自己 ， 再加上一些打卡多少天就能退学费或送纸质书等诱惑 ， 打卡的分享率就变得特别的高 。
但实际上能坚持打卡的数据却非常低 ， 甚至低于15% 。
在完成率这么低的情况下 ， 如何激励更多的用户去分享、传播或者坚持每天打卡呢？
我们结合了分销的裂变概念 ， 设置了一些规则来引导用户分享活动 ， 例如邀请朋友来打卡就能退学费 ， 或者邀请一名朋友参与打卡即可获得50%的分成等 。 通过近乎免费参与甚至可以赚钱的方式调动用户的积极性 ， 用户就会非常愿意推荐朋友一起来学习 。
虽然退还了一部分学费 ， 但是因为有了新的付费用户 ， 所以利润还是很高的 。 所以 ， 整个打卡模型是可以正常的跑下去的 ， 而且比较畅顺 。
泛流量的裂变玩法：
测试、红包、美文视频和小程序
??测试类
测试类就是一个万金油的模型 ， 无论什么时候做 ， 都会有很好的用户量 ， 一旦传播出去用户量基本不可能为零 ， 因为它会不断的蔓延 。
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测试模型实际上就是夸用户 ， 帮助用户去分析自己的特征 ， 这些他们会很愿意在朋友圈分享 ， 因为他想让别人知道 。
但是想要做好测试类的模型有一个很重要的点就是要借势 。 比如测试用户最像电视剧中哪个角色；或者情人节到了 ， 做一个匿名表白的模型 。 其实就是在特殊时刻去帮用户策划活动 ， 就特别容易出现爆款 。 我们看网易的爆款就经常是结合热点去做的 。
除了可以结合一些热点和节假日外 ， 我们还可以在凌晨去用户的朋友圈寻找灵感 ， 这时候的用户表达最真实 ， 所以我们要去收集这些内容 ， 从而洞察用户真正的需求 ， 再去和自身的产品做结合 ， 做相关的活动 。
??红包
红包就很简单 ， 就是一个用户能帮我拉多少人关注或进群就发多少钱 。
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其实以往我是非常抗拒这种方式的 ， 因为红包吸引来的基本上都是羊毛党 ， 但后面又发现其实全国的羊毛党加起来就十几万 ， 全部撸完一遍剩下的其实就是真实的用户 。
所以我们在做红包裂变的时候 ， 一般都会分配一部分的预算给羊毛党 ， 或者设置一些关卡来预防 。
红包裂变套路大多是微商在用 。 这是一个赢家通吃的市场 ， 做的好的微商在现实生活中的社交能力也会很强 。 而被吸引来做代理的大多都是没有经济能力的家庭主妇或学生 ， 他们没有工作 ， 缺乏经济来源就没有安全感 ， 所以他们就需要一个东西来让他们创造价值 ， 而加入微商团队恰恰就能给他们带来这些东西 。 这和拼多多是一个道理 ， 这部分用户会觉得通过自己的努力为家庭创造了价值 。
所以市面上很多的这类做任务赚钱的裂变活动就是切中了用户的情感需求 ， 才能存在那么久 ， 并且强大 。
??美文视频
做美文视频的好处在于这类内容特别容易激发用户的组织荣誉感 ， 并自发分享 。 很多用户他其实很少能去看看祖国的大好河山 ， 去经历更多的人和事 ， 这时候一些制作精美的美文或视频就能满足用户看看世界的美好愿望 。
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这其实是依托美文或视频传播产品的模型 ， 像是近年来非常火的小视频 ， 当用户在社交媒体上看到一些有趣的小视频时 ， 用户会不自觉地去搜索视频上的app水印 ， 或者拍摄者所用的产品 ， 去过的店铺等等等的东西 。 所以 ， 我们做视频时一般会在最后加一个引导语：
“请关注XXX公众号 ， 查看更多相关内容”把用户引到微信上来 。
我之前以为这样做没有效果 ， 但实际上是有的 ， 而且还不少 。 以前认为无效主要是因为我不是产品的潜在用户 。
因为中国人口众多 ， 需求也是各种各样的 。 例如 ， 有一个APP ， 每到七夕就会登到榜首 ， 这个APP能做什么呢？它可以连接城市里著名高楼大厦的显示屏 ， 用户可以通过付费的方式在大屏上发送自己想说的话 。 即使花钱 ， 这款APP的搜索量和下载量仍然非常的高 。
??小程序
我们在做前面的一些裂变活动时 ， 很难形成一个有效的即时反馈通道 。 即使是分销 ， 也是要用户付费后才能产生收益 ， 而且一般复费率只有20%-30% ， 即使说还有80%的长尾用户 ， 但我们是触达不到的 。
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这也是我们为什么要做小程序的原因 ， 因为小程序能实现所有用户无连接点的即时反馈 。 只要用户访问过一次小程序 ， 就能不断给用户推送相关的信息 。
另一方面 ， 小程序基于微信生态进行传播 ， 而现在在玩微信活动的基本上是年轻人 ， PC端和移动互联网时代的很多产物他们都没有体验过 ， 所以现在小程序的玩法还处于搬运的红利期 ， 以前好玩的直接搬过来做成小程序一样能火 。
做小程序产品有三个核心原则 ， 分别是简单、裂变和场景 。
简单
在微信生态里面 ， 用户的注意力不到7秒 ， 如果功能很复杂 ， 会让用户产生焦虑感从而离开 。 因而我们做的小程序一定简单 ， 要让用户看到就会用 ， 1.0版本一定要在1周内完成 ， 不然整体思路就是错误的 。
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裂变
因为小程序产品使用很简单 ， 所以用户在体验时的门槛基本为零 ， 唯一的选择就是分享 。 我们我们的裂变就是在用户使用路径的每一个页面都植入引导分享按钮 ， 分享后就送给用户奖励 。
场景
微信本身的产品理念就是打造一个用完即走的产品 ， 所以微信其实是一个碎片化的场景 ， 现在很多小程序的留存率很低 ， 就是碎片化使用场景导致的 。 因此 ， 我们要构建自己产品的微信生态 ， 包括服务号、社群、个人号和小程序等 ， 搭建矩阵 ， 提高用户的留存率 。
那我们说到小程序的裂变场景问题 ， 在朋友圈和社群进行裂变分别有何不同呢？这两种场景的用户裂变核心都在一个“利”字 ， 只不过方向不一样 。
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接下来分享一些做小程序的经验 。
1、短期激励和长期激励的玩法
短期的小程序分裂可以通过现金红包实时到账等方式来建立与用户的信任 ， 若是长期的则可以像拼多多一样 ， 让用户每天签到领爆款日用品来打造粘性 ， 长期激励用户的积极性 。
2、每一个环节都植入“裂变因子”
在搭建小程序的用户体验路径中一定要在每一个环节都植入“裂变因子” ， 比如群红包拉新的玩法 ， 用户想要再多开几个红包 ， 就必须邀请朋友来领 ， 才能多开几个 。
3、“真实用户”和“转发的用户”：是两拨人
在进行小程序裂变的过程中我们发现真正有能力帮我们传播的用户和真实的用户其实是两拨人 ， 所以在设计一些引导分享时要分清两者的区别 。 例如我们之前为寺库做的“一分钱送面膜”活动 ， 1分钱是用来筛选羊毛党 ， 这个活动一开始只有不到一万人的点击率 ， 效果非常差 。
后面我们增加一个邀请朋友来领就能得五毛钱的规则 ， 领取量一下子就增加到10万 ， 后面再做了一个二级的诱导分享 ， 领取量增加到20万 ， 之后最高峰就稳定在15万 。 这样一来 ， 用户的主动性其实是非常恐怖的 。
我们也总结了一些套路 ， 比如用户进来后就在他的账户里放一毛钱 ， 满一块钱就能提现等等 ， 然后他会发现坚持每天签到还会有更多的福利 ， 这其实就能形成一个流量的闭环 。
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