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运营商|字节跳动强势入局，在线教育淘汰赛升级

text":"近两年来 ， 在线教育行业涌现出VIPKID、猿辅导、掌门1对1、作业帮等独角兽 。 随着新搅局者字节跳动的登场 ， 在线教育这条赛道再次充满变数 。

教育行业分析人士马振肖认为 ， 在线教育的白热化竞争已经从浅滩区进入了深水区 ， 功底不深厚的企业很容易遭遇灭顶之灾 。 正如打造一艘航母是庞大的系统性工程一样 ， 在线教育从业者对核心竞争力的打造也需要具备整体性意识 ， 从人员、资金、方法、设备、物料、市场等方面统一着手 ， 从而树立客户可信赖的品牌 ， 建立具有核心价值的教学质量 ， 取得最大的投入产出效率 ， 形成属于自己的核心竞争力 。
搅局者字节跳动
【运营商|字节跳动强势入局，在线教育淘汰赛升级】8月21日 ， 字节跳动官宣收购数学启蒙教育品牌“你拍一” ， 收购完成后 ， 你拍一继续作为独立品牌存在并保持独立运营 ， 字节跳动将在技术、品牌、流量及资本层面为其提供支持 。
2016年 ， 字节跳动开始发力教育产业 。 四年间 ， 它通过自研和外部投资织就了一张庞大的教育版图 ， 覆盖英语培训、K12学科辅导、知识付费、数理思维等多个细分赛道 。
2018年5月 ， 字节跳动旗下的少儿在线英语教育产品GoGoKid上线 ， 它的对标产品是主打一对一直播授课的VIPKID；2019年5月 ， 字节跳动秘密孵化的K12网校“大力课堂”上线 ， 主打大班课 。 同期 ， 它还收购了清北网校 。
字节跳动的教育布局在今年开始加速 。 3月 ， 字节跳动宣布组织架构全新升级 ， CEO张一鸣表示 ， 教育业务成为公司的重中之重 。 字节跳动教育业务负责人陈林也表示 ， 哪怕三年不盈利 ， 也要All In 。
2020年3月 ， 字节跳动旗下的启蒙AI课“瓜瓜龙英语”上线；4月 ， 数学思维学习平台“瓜瓜龙思维”上线 。 字节跳动后续还将推出更多瓜瓜龙系列教育产品 。 目前 ， 字节跳动注册的“瓜瓜龙”相关商标已超过200个 ， 均为教育产品相关 。
陈林表示 ， 字节跳动教育业务的使命是“创新教育 ， 成就每一个人” 。 他认为 ， 目前教育行业在社会、学校、家庭三个层面都有可改进之处：社会层面 ， 目前还存在优质教育资源分配不均的情况；学校教育层面 ， 老师正陷入大量重复机械性工作中 ， 难以更好发挥教育者的应有作用；家庭教育层面 ， 家长因为缺少教育的专业工具甚至知识 ， 导致在子女教育方面无从下手 。 而目前科技要素的变化 ， 带来了改变这些问题的可能性 。
有教育领域投资人认为 ， 字节跳动投资布局这一领域的最大优势 ， 是整个头条系对数据的把控 ， 这使其在教育数据层面的认知理解变得非常深刻 ， 但是在教学教研、运营节奏、人才储备等方面 ， 还有待进一步积累和探索 。
除了字节跳动 ， 一段时间以来 ， 包括B站、斗鱼、虎牙、快手等在内的直播或者短视频平台也都推出了在线教育服务 。
“即便没有这场疫情 ， 各大直播平台也已经开始酝酿或者筹备在线教育相关的产品研发 ， 只是疫情的出现把工作前置 ， 加速了相关产品和服务的落地 。 ”资深互联网观察家丁道师认为 ， 在政策引导与行业趋势迭加之下 ， 在线教育或成直播行业标配 。
具体而言 ， 政策层面加快建设“人人皆学、处处能学、时时可学”学习型社会的导向 ， 以及新增用户红利逐渐消退 ， 游戏直播乃至整个泛娱乐直播行业竞争激烈的行业现状 ， 使得任何一家平台要持续保持竞争力就必须提升创新力 ， 走多元化发展道路 ， 为用户提供更多维的服务 ， 这样才能拥有更广阔的未来 。
“目前 ， 直播平台的支柱业务大多单一 ， 缺乏多元发展的布局和能力 。 随着资本的加持和市场的发展 ， 相信多元化发展会成为直播头部平台的主旋律 ， 一大批创新服务将会与用户见面 。 ”网经社电子商务研究中心的生活服务电商分析师陈礼腾认为 ， 在线教育正呈现规模化、专业化、领域垂直细分化的发展态势 ， 这推动了教育的普及和深化 。 为了满足用户的多样化需求 ， 在线教育企业也将继续扩张品类 ， 未来或将出现亚马逊、美团那样的综合型生态大平台 ， 能根据用户的不同需求提供更加丰富多元的服务 ， 打造以用户为核心 ， 以学习为目的的教育闭环 。 在线教育平台在利用互联网思维扩大规模、做平台生态的同时 ， 通过技术的完善 ， 不仅能降低成本 ， 还能持续提升教育质量 。
矛盾与焦灼
据网经社电子商务研究中心发布的《2019年度中国在线教育市场数据报告》显示 ， 2019年 ， 中国在线教育市场规模为3468亿元 ， 同比2018年的2855亿元增长21.47% ， 预计2020年的市场规模可达4230亿元 。 新冠肺炎疫情催化了在线教育行业的加速发展 ， 但也将加速在线教育企业的两极分化 ， 导致行业重新洗牌 。

陈礼腾指出 ， 一直以来 ， 在线教育行业存在以下两个痛点：第一 ， 转化率低 ， 获客成本高；第二 ， 普遍亏损 。 目前 ， 在线教育行业发展依然处于探索阶段 ， 前期教研、产品、技术、营销等方面的持续投入加上盈利周期长的行业特点 ， 导致在线教育企业大多处于烧钱阶段 ， 主要依靠融资获取资金 。
教育行业分析人士马振肖认为 ， 在线教育获客成本高的问题是多方面原因导致的 ， 要解决这个问题就要针对性地寻找解决方案 ， 对症下药 。
一方面 ， 品牌认知不够强 。 具体表现为多数品牌还没有被用户普遍认可 ， 用户对品牌没有形成充分信任关系 ， 品牌方不得不投入品牌建设费用 ， 来弥补信任成本的缺失 。
另一方面 ， 教学质量不够过硬 。 教学质量是在线教育机构的生存根本 ， 是命脉 ， 是核心竞争力 ， 而教学质量的打造不是靠砸钱就能迅速完成的 。 单就某一种教学模式来说 ， 无论是1对多小班、1对多大班还是1对1模式 ， 从打造到成熟都需要长期的积累 ， 授课老师、班主任、教学、教研等等多层级岗位如何配合 ， 授课老师的个人风格与平台的整体风格如何形成默契 ， 等等 ， 没有三年的精心打磨是无法成型的 。
“我们都知道清华和北大的气质是不同的 ， 同样的道理 ， 在线教育机构也要形成自己独特的教学气质 ， 这样才算是成功建立了过硬的核心价值 。 ”马振肖表示 。
此外 ， 在线教育企业运营效率普遍不高 ， 在线教育行业的管理者大多来源于传统教育机构 。 他们能够管理好一个甚至多个线下校区 ， 但这不代表他们能管理好一个互联网教育平台 。 也有些在线教育机构会请一些来自互联网平台、懂大数据分析的运营高手 ， 但这些人才又对教育行业缺乏充分的了解 ， 很难读懂家长的内心 。 所以说 ， 要建立起约课、试听、授课、评价反馈这些环节的标准流程并不太难 ， 要高效运营一个教育在线平台 ， 真正的难点在于如何找到“教育情怀+互联网大数据技术+管理格局”兼备的复合型人才 。
跟谁学创始人及CEO陈向东也曾公开表示 ， “在线教育公司的链条比线下机构的链条长得多 ， 包括流量团队、销售团队、主讲老师团队、辅导老师团队、内容研发团队、教师打磨团队、视频直播团队、数据团队、人力团队、财务团队、数据反馈团队等等 。 因为在线教育的分工更多、链条更长 ， 这使得在线教育这件事的组织难度急剧加大 。 ”
在线教育企业面临的另一个关键难题是成本把控 。 和运营效率类似 ， 成本把控也涉及教育机构经营的方方面面 。 以内部成本为例 ， 虽然大部分在线教育机构可以省去线下教室的成本 ， 但同时要增加线上教室成本 ， 线上教室的搭建涉及软件系统平台、云计算存储、传输链路的稳定性等方面的一系列开支 。 如果一味压缩成本 ， 必然又会带来教学质量或教学效果的下降 ， 导致学员满意度的降低 。
有报道显示 ， 2020年暑假 ， 仅猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家机构的推广预算总额度就高达45亿元 ， 分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元 ， 这一力度远超去年 。 此外 ， 还有几家新入局者的推广投入在5亿～8亿元之间 。 相比之下 ， 去年7月该数据仅为30亿～40亿元 。
“不少机构获客严重依赖电销和各类互联网广告 ， 这种烧钱模式短期可以获得大量流量 ， 但是又能持续多久呢？追求速度势必消耗成本 ， 一个教育机构的获客渠道如果不能形成多样性和稳定性 ， 从长期来看也是令人堪忧的 。 如何在成本、质量与速度之间取得动态平衡 ， 是考验企业管理水平的重要因素之一 。 ”马振肖表示 。
网易有道CEO周枫认为 ， 长期来看 ， 在线教育本质上属于内容生意 ， 这一定是个慢生意 ， 需要慢慢打磨出有口碑的产品 ， “新东方、好未来之所以能走到今天 ， 就是因为它们有好的产品 。 ”
在线教育新格局
公开数据显示 ， 今年上半年 ， 教育行业完成了112起融资 ， 总融资额相当于人民币186.03亿元 。 其中 ， 猿辅导获得10亿美元投资 ， 作业帮则拿到7.5亿美元E轮融资 。

“在线教育是学习方式的技术化 ， 它能方便自学者完成个人成长 ， 也将辅助教学者实现效果强化 。 对于教育而言 ， 它是改革的重要环节 ， 对于企业而言 ， 它是盈利的重要基础 。 ”行业资深观察人士陆晨昕认为 ， 在线教育卖的是服务 ， 而且是服务包 ， 内容只是其中的一部分 。
To B方面 ， 在线教育公司的主要业务有两类：一类是卖平台系统 ， 这类系统主要是承载内容和数据 ， 还原教学管理、教务管理场景；另一类是卖内容训练 ， 这类内容主要是对应B端承载的学习者的学习诉求 ， 侧重内容和训练的落地 ， 以B端对学习落地过程中的数据或状态掌控为主 ， 属于一种轻服务 。
To C方面 ， 在线教育产品目前已经可以基本还原知识传递和技巧训练的场景 ， 并逐步开始把学习、训练、巩固、反馈等环节串联起来 ， 形成完整学习方式的线上化 。
陆晨昕认为 ， 在任何行业 ， 互联网技术都将完成部分人工的替代和相关流程的优化 ， 在教育行业也是一样 。 学习方式的技术化发展越快 ， 人力就越节省 ， 效率也越提高 ， 这是在线教育产品的发展方向 ， 也是技术与行业融合过程中的必经阶段 。
在峰瑞资本副总裁咸金彤看来 ， 跨界、交叉学科是当下最有机会的创新方向之一 ， “换句话讲 ， 是把不同领域的知识进行先结合 ， 再实践 ， 再抽象 ， 使得在不同学科/知识体系的交叉或者中间地带能够产生带动这些不同学科往前发展的影响与变化 。 ”
咸金彤认为 ， 线上教育要形成护城河 ， 需要进行由技术支持、课程品质驱动的结构性调整 。 线上教育产品的进化路径有三种：在供给端 ， 增加优质教育资源供给 ， 优化成本结构和提高效率；在需求端 ， 把互联网特性利用到极致 ， 提供线下难以带给用户的体验；在教育内容上做创新 ， 拓展收费类教育内容的外延 。 “疫情过后的在线教育市场竞争更加激烈 ， 能跑出来的公司需要进行由技术支持、课程品质驱动的结构性调整 。 好的在线教育产品可以把互联网的特性发挥到极致 ， 做出差异化特色 。 ”
疫情过后在线教育可望迎来更美好的春天 ， 但这不意味着每家在线教育企业的春天 。 这个市场涌入了更多新玩家 ， 用户也更为成熟 ， 整个市场的竞争比原来更为激烈 。
随着三、四线城市居民的教育需求不断增长 ， 越来越多的在线教育机构加入到了下沉市场的争夺中 。 教培企业下沉之战已经打响 ， 如何应对本地化、个性化需求成为竞争关键 。 “与一、二线市场相比 ， 三线及以下市场中 ， 家长的教育付费能力和孩子的时间精力都比较有限 ， 所有瓜分家长的教育付费能力和孩子时间的教育类产品 ， 彼此之间都可以说是竞品 。 ”101教育副总裁李文斌直言 。
新加坡国立大学商学院王砚波教授认为 ， 在线教育未来的发展过程中 ， 不同类型企业的分化会越来越明确 。 比如 ， 平台型企业是通过流量变现 ， 营销型企业则可能走线上线下结合的形式 ， 通过线上名师推出品牌 ， 导流到线下收获高端客户 ， 实现从线上到线下的转化 。 “不管互联网与人工智能技术如何演化 ， 整个教育行业的本质还是离不开教师、教材和教学场景 。 很多企业在资本的推动下将做企业的初衷忘记了 。 教育行业是教和育的结合 ， 切忌不要被流量冲昏头脑 。 ”
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