营销|姐姐当道！天猫正当红激发30+姐系“逆龄”精神
_原题是：姐姐当道！天猫正当红激发30+姐系“逆龄”精神
放眼今年的营销行情 ， 小鲜肉们仿佛不再受宠 ， 取而代之的则是30+姐姐的大肆崛起 。 前有选秀综艺《乘风破浪的姐姐》热搜不断 ， 后有电视剧《三十而已》强势霸屏 ， 与此同时 ， 姐姐们的大火也让更多品牌将营销目光移向到女性话题上 。
最近 ， 天猫正当红就盯上了姐姐 ， 携手毛晓彤强势推出《三十而已》番外篇——《三十而逆》 。
可以看到 ， 毛晓彤在微电影中一人分饰四角 ， “变身”成为酷帅的摩托骑士、中二的二次元人士、陷入甜蜜恋爱的女生、热爱粉色的小公主 ， 向大家展示了站在30岁路口的姐姐们跳脱社会条框下的要求 ， 解锁不同人生的洒脱态度 。
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逆势而上的30+
“三十而逆”背后的人群洞察
纵观天猫正当红这部微电影 ， 马可婷看到的不仅是姐姐们以不同姿态展示30岁的无限可能 ， 更多的则是她们勇于跳脱人生轨迹 ， 一种专属于30+女性的冲劲 。 当然 ， 在每一种生活状态呈现的背后 ， 我们也能看到天猫正当红对于女性消费者深度洞察的缩影：
30+女性 ， 是面对着社会固有观念抨击的一类群体 ， 对此 ， 她们的态度从来都不是顺从 。 相反 ， 她们一直去尝试打破那些俗套且陈旧的定义 ， 爱挑战、爱玩乐、追寻新可能、渴望寻求不同面的改变 。 基于此点 ， 天猫正当红挖掘到30+女性内心那股 逆势而生的态度 ， 顺势推出了 【三十而逆正当红】专场 。 并联动CPB肌肤之钥、法国娇兰、巴黎欧莱雅、伊丽莎白雅顿、Innisfree、妮维雅、自然堂7大精华品类品牌 ， 希望带给女性性别自豪感的同时 ， 也为30+女性带来逆龄改变 。
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好的营销 ， 离不开对核心受众群体与社会话题的精准洞察 。 这一点 ， 天猫正当红可以说是课代表水准了 。 其一 ， 是 对社会议题、热点的快速捕捉 。 回顾2020上半年 ， 以“姐姐”为主体的选秀、访谈、电视剧人气一路高涨 ， 关于“姐姐”年龄相关的话题讨论也是层出不穷 。 对此 ， 作为热点话题捕捉机的天猫正当红则迅速将目光锁定到姐姐群体 ， 对30+女性的生活状态进行探索 。
其次 ， 是对于受众群体的心理揣摩 ， 面对大众对年龄话题的各种讨论下 ， 30+女性的生活和工作压力随之增大 ， 承受着外界评价压力的她们 ， 其实内心还有更多想做的 ， 她们想抓住时间 ， 把握当下每一刻 ， 去尝试各种新事物让自己的生活变得多彩 。 她们的身上 ， 藏着一种不安分的“逆鳞”精神 ， 自我、勇敢、且充满力量 。
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打造心智占位
逆转肌龄也是一种“逆势而生”
在事件营销的过程中 ， 营销概念与人群标签其实是很抽象的 ， 如何让两者产生情感连结 ， 并让受众产生深刻记忆 ， 成了不少品牌面临的难题 。 对此 ， 天猫正当红给出了自己的答案：找到品牌与人群的内核关联性 ， 从而驱动概念认知 。
站在人生30岁路口的姐姐们 ， 她们心中燃烧着一股逆势而生的冲劲 ， 并且一直以充满年轻、活力的心态面对生活 。 这 ， 是心态上的逆龄 。 当然 ， 除此之外 ， 姐姐们也能通过隐藏表面上的“痕迹” ， 来表达重返年轻的渴望以及对鲜活心态的热爱与坚定 。 这 ， 则是外表上的逆龄 。
所以 ， 挖掘到品牌与人群共同内核的天猫正当红 ， 选择以精华品类品牌为主导 ， 利用这个看得见的 “逆龄”作为一个视觉记忆点 ， 并贯穿整个营销始末 ， 为30+女性消费者打造出充满年轻、充满活力的 逆转肌龄解决方案 ， 帮助其对肌龄进行逆向解码 。
从关键词“逆”出发 ， 再结合人群特性与产品的“逆龄”特征 ， 建立起精华品类品牌与受众之间的价值链接 ， 天猫正当红可以说是完成了一场关于“逆龄”的认知教育 。 与此同时 ， 也将用户情绪和品牌价值融合了起来 ， 从而实现心智的有效渗透 。
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多渠道打通“姐姐”
高效导流赋能品牌传播
在马可婷看来 ，没有传播力的营销等于做无用功 。 这一点 ， 天猫正当红显然深谙其道 。 其在洞察消费者情绪和渗透心智的基础上 ， 通过话题互动、联动品牌、媒体引爆等方式 ， 全面打通了传播链 ， 以此实现流量共振到品牌共振的完美转化 。
一、大V发声 ， 携手为微电影蓄势发力
作为首次进军微电影营销的新手 ， 天猫正当红可谓在传播上下足了功夫 ， 选择了不同风格、不同平台的大V为微电影进行预热蓄势 ， 利用其在不同圈层的影响力 ， 率先引发大众对#三十而逆#微电影的关注度 。
二、微博话题造势 ， 点燃30+讨论热度
8月28日 ， 天猫在微博发起#女生逆龄等级表#、#逆转肌龄在天猫#等话题互动 。
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话题一经发布 ， 立刻引发大量用户、微博大V的参与和讨论 。
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此外 ， 天猫正当红还以 “20岁提问30岁”为主题发起人物对答实验 。 由20+初出校园和初入职场的女生 ， 向著名影评人余余老师为首的30+女性代表发起提问 ， 对话内容平实、贴切 ， 真实 ， 引发了许多年轻女性受众的强烈共鸣 。 与此同时 ， 该短片也对天猫正当红《三十而逆》微电影以及抗老精华产品做到了软性植入 ， 强化了【三十而逆正当红】的心智 。
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值得一提的是 ， 该短片还被“北京青年周刊”、“商界business”等权威媒体自来水转载 ， 在传播上进行了一波助推 。
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商界business
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北京青年周刊
除微博以外 ， 天猫正当红还在全网媒体平台进行内容分发 ， 例如人民日报客户端、央视频、今日头条、知乎、虎嗅、36kr等 。 内容发布仅短短三小时 ， 就收获了“人民日报”客户端的首页推荐 。
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虎嗅
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人民网
不论是话题互动、价值观短片还是多平台的内容分发 ， 对品牌来说 ， 这些动作不仅能够发酵话题讨论度 ， 增加传播力 ， 更能以饱受热议的女性30+话题 ， 戳中受众群体痛点 ， 从而精准捕捉消费人群 。
三、品牌联动+姐姐打call ， 引爆站内流量
为实现人群的覆盖拓展 ， 天猫正当红还做了两件事：
一是携手【三十而逆】专场品牌 ， CPB肌肤之钥、法国娇兰、巴黎欧莱雅、伊丽莎白雅顿、Innisfree、妮维雅、自然堂 ， 有针对性的结合话题进行宣传、种草 ， 以此加强品牌在话题传播中的影响力 。
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此外 ， 宁静、张含韵、蓝盈莹等多位明星姐姐也以短片形式为此次活动发声 ， 结合真情实感的个人经历 ， 向消费者传递自己心中“30+”的逆龄含义 ， 引起受众内心共鸣的同时 ， 也触达到了不同圈层的受众 ， 例如帅酷的宁静 ， 成功触达了不安于现状 ， 勇于挑战自我的成功女性群体；而甜美的张含韵 ， 则代表了新时代下一直追逐梦想的轻熟女性群体……
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站在传播的角度上 ， 品牌深度联动+姐姐们的真诚发声 ， 这两波操作不仅可以持续深化“逆转肌龄在天猫”在消费者心中的信息占有 ， 破碎品牌与品牌之间的“流量墙” 。 更能通过姐姐们对30+的价值观输出对潜在消费者进行心智占位 ， 从而唤起更多人的消费需求 ， 拉动销售转化 。
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热点洞察+微电影营销
实现IP真正的营销和商业价值
作为天猫旗下的热点营销IP ， 【天猫正当红】从诞生之初就对当下用户的“热点”有着敏锐的洞察 ， 并善于借助热点话题调动消费情绪 ， 进而促进新消费 。 此次也不例外 。
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面对话题不断的30+女性群体 ， 天猫正当红通过观察女性话题热点 ， 挖掘出女性心中的“逆势”精神 ， 并以此为契机与精华品类品牌进行联合营销 。 其通过微电影、品牌联动、明星姐姐发声等方式与女性消费者做精神层面的沟通 ， 达到引爆情绪的效果 ， 从而引领30+女性对精华品类产品的认知和消费趋势 。
在马可婷看来 ， 此次天猫正当红【三十而逆】品牌大事件可以说是实现了多方共赢 。 对女性消费者来说 ， 她们不仅收获了同为女性的鼓励以及勇敢无畏、大胆尝试的人生价值观 ， 更能在面对年龄争议的情况下 ， 获得天猫正当红给出的包括品牌、产品等“逆龄”功能最全的逆转肌龄解决方案；对【三十而逆正当红】专场背后的头部品牌来说 ， 它们得到了深度的消费心智延伸和市场拓展；而对天猫正当红自身来说 ， 更是跨入陌生的全新领域——微电影营销 ， 通过品牌、情感、产品相融合的场景 ， 探索了营销模式的新可能 ， 不仅展现了IP自信 ， 也开启了品牌营销模式上的升级创新 。
【营销|姐姐当道！天猫正当红激发30+姐系“逆龄”精神】如今 ， "天猫正当红"这一营销IP ， 除了在社会热点和消费者需求之间进行挖掘沟通 ， 带领新趋势促进消费 ， 更能通过打破营销边界去尝试不同类型的内容形式 ， 来延长IP生命周期 ， 为品牌自身带来更多转化 。 相比那些没有趋势洞察支撑 ， 只会一味圈快钱的IP来说 ， 天猫正当红显然思考得更广、更深 。
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