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厌倦Ins甜腻风的Z世代 在网上最吃哪一套？( 二 )


这种想要展现完美面貌的文化 ， 塑造了现在互联网时代的2C服务和产品的内涵 ， 其中最具代表性的是D2C业界常说的“Premium Mediocre(优质平庸)”概念 。
OK ， 这里先跳出千禧视觉美学的话题 ， 谈一下面向这个群体的消费心理窍门 。
这个概念是商业作家、咨询顾问文卡特什·拉奥（Venkatesh Rao）在2017年提出的 。 优质平庸指的是 ， 通过一些简单的方式 ， 让消费者认为自己正在消费奢侈品 。 一开始 ， 飞机的高级经济舱、星巴克的咖啡饮料杯（大小分类）、味道甜美的甜品等 ， 都应用了类似的理念 。
在互联网营销以及新零售概念出现以后 ， 以优衣库为代表的年轻时尚品牌更是通过抓住一些影响力人物 ， 加速攻占千禧一代的消费意识 。
厌倦Ins甜腻风的Z世代 在网上最吃哪一套？
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仔细回想一下优衣库与那些全球知名设计师推出的联名款 ， 玩的就是这个套路——让消费者感觉花小钱就能买到知名设计师设计的产品 。
近两年 ， 迈克尔·科尔斯（Michael Kors）、凯特·丝蓓（Kate Spade）等 ， 他们向大众出售价格几百美元的时装 ， 在市场中普及一个充满矛盾的词汇“平价奢侈品”（affordable luxury） ， 并在此基础上建立自己的商业帝国 ， 实际上都是遵循着同样的套路 。
随后 ， 因为市场发展遇阻 ， 那些奢侈品大品牌也开始了“优质平庸”模式的涉猎 。 诸如Prada的尼龙背包、路易威登的帆布包等等都是如此 。 奢侈品牌的“优质平庸”策略很成功 ， 而且利润也非常高 ， 关键是借助这个玩法它们抓住了千禧一代（尤其是90后95的心） 。
这里强调一下 ， “优质平庸”受到千禧一代的推崇 ， 但是对于00后甚至未来的05后们可能会行不通 。
“优质平庸”受到千禧一代欢迎的原因有以下三点：首先 ， 人们如今更喜欢消费体验而非商品本身；第二 ， 社交媒体时代的时尚化平民化 ， 许多设计师和品牌都希望更多人能享用自己的设计；第三 ， “善待自己”这个理念正被越来越多人接纳和践行 ， 为买某样东西而长期存钱的做法被千禧一代认为过时了 。
在这里 ， 我们可以看到运动休闲产品的变化趋势 ， AirPods Pro的发展趋势以及不断发展的D2C市场品牌 ， 都得益于此 。
千禧一代更喜欢的视觉元素是什么
近五年来 ， 几乎各个行业都在为了讨好千禧一代做出改变 ， 我们主要谈一下视觉元素上的变化 。
在最近5年里 ， “成功的渴望者的形式”已经发生了变化 。 很多大学生和年轻白领眼中的成功人士形象 ， 不再是去5A级写字楼里上班的西服革履们 。 或许 ， 他们更乐于看到穿着破T恤和牛仔裤的IT企业家（乔布斯）和时代影响者（马斯克） 。
自2010年以来一直存在的D2C品牌首先要吸引的就是不断增长的千禧一代 。 Warby Parker ， Away ， Glossier和其他网红产品虽然不算贵 ， 但在这两年都被认为是很酷的网红品牌 。 结合价格合理的售价和时尚科技元素 ， 这些产品都是因为抓住了千禧一代的喜好 ， 才凭空出世甚至追赶上了行业内的头部品牌 。
我们接下来要回到前面的视觉元素这个话题 ， 先以潮牌旅行箱Away举一些例子 。 Away的创始人Jen Rubio谈到了优质与廉价之间的质量和价格时表示 ， “市场上旅行箱参差不齐 ， 有便宜到50美元的亚马逊基本款 ， 也有如高端奢侈品一样 ， 让消费者望而止步的Tumi和 Rimowa ， 一个入门级的零售价可能随随便便就在 500~1000 美元甚至更贵 。 ”
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在她看来 ， 许多高端奢侈的旅行箱价格居高不下的原因就是分销成本和零售商的加成 。 所以 ， 她创业后才有了面向年轻群体的产品定价即生产成本加上Away加成的模式 。 Away不仅设计时尚 ， 而且充满科技元素 ， 再加上善于运用社交媒体的推广——其上市前就风靡于 Instagram 。


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