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国潮|包装营销怎么玩？看王老吉的操作就懂了！

【国潮|包装营销怎么玩？看王老吉的操作就懂了！】_原题是：包装营销怎么玩？看王老吉的操作就懂了！
作者 | 杜少君（广告洞察主笔）
来源 | 广告洞察（ID:admen888）
“怕上火 ， 喝王老吉” ， 这是一句画面感很强的广告语！
听完这句话 ， 脑海里首先想到的是 ， 那款经典的红罐包装王老吉 ， 或者是经典的绿盒包装 。
王老吉作为一款传统饮品 ， 拥有着190年历史的凉茶老品牌 ， 应该说是老少咸宜的饮品 。 尤其是在广东地区 ， 喝凉茶已经成为一种传统文化和习惯 ， 其历史甚至可以追溯到晋朝 。
就是这么一款有着历史感 ， 又十分接地气的凉茶饮品 。 王老吉一直在年轻化的营销道路上 ， 积极寻求全新的营销方式 。
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绿盒王老吉新形象
国潮风成为新的突破口
现在的品牌玩法 ， 都有一个共同的特点 。 都将“国潮元素”作为品牌年轻化营销的突破口 ， 不管是营销事件 ， 还是广告宣传 ， 无处不在都彰显着中国风的格调 。
国潮风的流行 ， 也给不少品牌带来了很多的可能性 ， 甚至是可以大力推动企业前进的脚步 。
比如说 ， 青岛啤酒的复古包装、农夫山泉的故宫包装等等 ， 都是从产品的外观进行入手 ， 打造出一场国潮范十足的品牌秀 ， 想要消费者进一步感受品牌的国潮力量 。
而这次 ， 绿盒王老吉也跟上了国潮的步伐 ， 突破以往经典的绿盒包装形象 ， 以“家”和“国潮”为主题 ， 推出了六款新包装 ， 六个潮形象 ， 还喊出了“家有国潮 ， 吉但不燥”的口号 。
在这一组全新的包装设计中 ， 你可以很明显地感受到 ， 绿盒王老吉在大力渲染凉茶的历史背景下 ， 用现代的角色和古代角色进行结合 ， 讲述了凉茶的历史从古至今 ， 都是用来解热的一种饮品 。
安逸太上皇与硬朗老爷子
慈祥皇太后与和蔼老祖母
尊贵皇阿玛与家里好爸爸
端庄皇额娘与时尚辣妈咪
精致美格格与甜心小棉袄
聪睿皇太子与居家暖男儿
通过这种祖孙三代六个人物的趣味描述 ， 不仅是展现出品牌国潮的一面 ， 同时也是从侧面表达出王老吉凉茶 ， 从古代到现在的历史传承 ， 也是一种中国文化的传承 。
此次国潮新包装的宣传 ， 除了国潮海报外 ， 绿盒王老吉还推出了一支rap短片 ， 再次将“家有国潮 ， 吉但不燥”的产品价值进行升华 。
在这支短片中 ， 视频文案的描写也是一大亮点 ， 增添了不少当下流行的词汇 。
类似于Slay全场、打 call、 freestyle等等词汇 ， 绿盒王老吉都在通过自己的方式 ， 告诉年轻消费者 ， 即使是一款接地气的凉茶饮品 ， 也可以紧跟社会的潮流 ， 变得更加地潮味十足！
2
打破品牌传统形象
不断注入年轻化元素
在这个社会化媒体时代 ， 万物皆媒介、产品即营销 。 产品的包装 ， 就是品牌的第一印象 。
这也是为什么品牌们都纷纷推出国潮包装 ， 毕竟想要与消费者拉近距离 ， 第一眼的感官很重要 。
近年来 ， 王老吉在包装设计上的表现 ， 大家也是有目共睹的 。 可以说是一直在紧跟年轻人的潮流 ， 在产品设计中融入年轻人喜欢的元素 ， 让消费者感知到品牌在有限的空间 ， 也展现出品牌无限的想象力 。
比如说 ， 在2017年拿了红点设计大奖的“黑凉茶” ， 大胆地推出“五彩斑斓的黑”的设计 ， 运用大量图标包括箭头、飞机等元素 ， 用电玩风格去展现出二次元调性 ， 让年轻消费者对于传统老字号凉茶的形象 ， 有一种眼前一亮的感觉 。
国潮|包装营销怎么玩？看王老吉的操作就懂了！
文章图片

还有今年年初的“龙抬头包装” ， 包装设计上使用了龙的形象 ， 龙的周围是云雨图案 ， 再搭配上经典的红黄色调 ， 很有视觉冲击力 ， 带给人一种霸气侧漏的感觉 。
王老吉除了在罐装上推出不同的包装设计 ， 在盒装的设计上 ， 也推出过不一样的全新包装 。
在2017年 ， 就推出了“方言盒” ， 比如说：“唔好咁燥”、“杠杠地”、“嘿撩撩啰”、“呷呷侬”、“巴适得很”、“霸得蛮” ， 这些耳熟能详的方言短语 ， 也让绿盒王老吉出尽风头 ， 成为当时一种有趣的交流方式 。
再到这次 ， 绿盒王老吉在这个国潮盛行的时代 ， 又跟随着时代的脚步 ， 推出了全新的国潮包装 。可以说 ， 王老吉经历了这一系列的包装升级 ， 品牌形象也更加生动且立体了 。
不管是从罐装王老吉 ， 还是绿盒王老吉的包装 ， 都在一次次地打破产品的传统形象 ， 试图与年轻消费者建立起更亲密的情感链接 ， 传达出品牌的最终目的：王老吉想变年轻 。
3
包装IP成为营销利器
品牌赋能成为关键
其实 ， 说起来王老吉作为百年老品牌 ， 虽然最初的红罐包装和绿盒包装已经深入人心 ， 但是面对着“千禧一代”和“ Z世代”的消费人群 ， 并没有“一劳永逸”的营销套路 ， 更不用说在包装设计上的玩法 。
所以“年轻化”包装的推出 ， 只是王老吉的第一步 ，更重要地是如何将包装赋予更多的价值体现 ， 这也是包装营销关键的一点 。
要知道消费者都是很聪明的 ， 如果只是停留在“年轻化”的表面上 ， 并不能起到多大的作用 。
就在2018年 ， 王老吉在庆祝 190周岁生日时 ， 就首次邀请周冬雨和刘昊然作为品牌代言人 ， 而这也是王老吉第一次启用代言人为品牌背书 。
并且还携手潘虎包装设计实验室 ， 以两位代言人为原型 ， 制作出萌趣版包装 ， 利用明星IP的力量为品牌 IP注入不少年轻元素 ， 也让粉丝们对品牌形象有了新的看法 。
紧接着又开始围绕着“时尚、科技、文化”的品牌战略布局市场 ， 制定年轻化的互联网营销传播战略 。
比如说与各大综艺节目合作 ， 《挑战者联盟》、《明日之子》、《这就是对唱》等人气节目 。
在《这就是对唱》中 ， 还为节目量身打造 “选手定制罐” ， 把产品变成明星周边 ， 让粉丝们尽情地参与其中；同时还结合赛制 ， 推出“一罐一码”的互动机制 ，产品也顺势成为了一种互动桥梁 。
就更不用说在影视剧中的植入 ， 如电视剧《远大前程》、《创业时代》、《恋爱先生》等等 ， 同样也是为了融入剧情的发展 ， 推出了以剧中主角为原型的定制罐 ， 为粉丝们打造了一场沉浸式的狂欢 。
事实证明 ， 王老吉每次推出新包装 ， 都是在与消费者拉近关系的过程 。
也许一开始的效果并不明显；但是随着时间的发展 ， 通过这种多元化“包装IP”的打造 ， 打破传统人们对产品包装的认识 ， 为品牌的推广提供更多的触达点 ， 成为王老吉品牌营销的一把“利刃“ 。
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