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衡水老白干净利跌逾4成，高端化进程受阻，提价是否操之过急？

近日 ， 各酒企半年报相继发布 。 白酒行业终于在“股市大涨迷云”背后 ， 显露出其最真实的市场属性 。
8月27日 ， 河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“衡水老白干”）发布半年度报告称 ， 公司上半年营收14.93亿元 ， 同比下降23.79%；净利润为1.17亿元 ， 同比下降39.55% 。
中食财经发现 ， 作为区域性酒企代表的衡水老白干 ， 虽然紧追龙头企业 ， 发力“高端化”试图抢占市场 ， 但明显市场反应甚微 。 甚至有业内人士表示 ， 在其中低端市场占“主位” ， 高端市场并未建立的情况下贸然发力高端 ， 不免会造成“高不成、低不就”的局面 ， 进而两个层位的消费者可能都会流失 。
发力高端却收效甚微
衡水老白干净利跌逾4成，高端化进程受阻，提价是否操之过急？
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近年来 ， 不管是从其产品的频频提价、还是品牌宣传上的着力点来看 ， 作为典型省酒企业 ， 衡水老白干发力高端动作明显 。
其中 ， 2019年“尤为疯狂” 。 根据公开资料显示 ， 2019年衡水老白干共举办5108场高端品鉴会 ， 27300场宴席 ， 赞助67场会议 。
同时 ， 在销售旺季来临之际 ， 衡水老白干涨价动作频频 。 据了解 ， 8月9日 ， 衡水老白干面在省内发布通知 ， 衡水老白干（47度215ml瓷47酒）经销商开票价每盒价格提升5元 ， 终端建议零售价调整为55元/盒 。
为赶上“高端酒”热潮 ， 除衡水老白干主品牌产品提价外 ， 其旗下武陵酒业也于近日宣布多款产品提价 ， 其产品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方价格 ， 由原来的“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”调整为“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶” ， 最高提价幅度达1000元 。 值得关注的是 ， 涨价的三款产品统述为“政商务产品” 。
而中食财经发现 ， 提价、宣传如火如荼进行 ， 衡水老白干高端酒却在市场反响平平 ， 成效甚微 。 据公告显示 ， 公司上半年高档酒销售收入为6.72亿元 ， 不足公司上半年营收14.93亿元的一半 。 产量同比增长41.95% ， 销量同比下降20.77% 。 另外 ， 中档酒产量同比下降0.55% ， 销量同比下降35.3% ， 销售收入为3.59亿元 ， 同比下降37.91%；低档酒产量同比下降26.25% ， 销量同比下降28.13% ， 销售收入为3.8亿元 ， 同比下降33.21% 。
同时 ， 通过调查衡水老白干线上线下平台高端酒销量发现 ， 其线上旗舰店39度衡水老白干的月销量仅为69笔 。 39度衡水老白干古法20月销量仅为9笔 。 而且 ， 商超等线下渠道很难发现其踪影 。
提价导致与消费者断层？
衡水老白干净利跌逾4成，高端化进程受阻，提价是否操之过急？
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其实 ， 近年来衡水老白干的高端酒销量提速一直在放缓 。 2018-2019年其高档酒销售收入分别为11.81亿元、14.34亿元 ， 同比增长分别为35.62%、21.4% 。 在今年上半年发布的数据中 ， 高端酒销售收入为6.72亿元 ， 同比增长仅为0.39% 。 虽然销售收入有所增长 ， 但增长速度却下滑严重 。
对此 ， 白酒营销专家蔡学飞表示 ， 对于衡水老白干而言 ， 此前主要以中低端消费人群为主 ， 随着疫情来临 ， 当高端消费群体并未建立起来 ， 原有的消费群体也受到疫情影响不复存在时 ， 衡水老白干的高端化发展以及价格升级进程则被打断 。
【衡水老白干净利跌逾4成，高端化进程受阻，提价是否操之过急？】衡水老白干在面临酒类转型升级的大背景下 ， 没有充分考虑自身消费群体的特点而拼足火力发力高端 ， 难免会损失一部分消费者 。 而且 ， 在中食财经看来 ， 高端产品不应该是价格导向 ， 它需要的是企业自身品牌力的支撑 。 另外 ， 一个企业没有其作为高端的代表性产品 ， 不能够提高其产品矩阵的势能 ， 很难在目前大环境下竞争取胜 。
蔡学飞也表示 ， 老白干作为区域酒企 ， 虽然前几年通过并购迅速做大了企业体量 ， 但是从根本上而言 ， 品牌力还是相对较弱 。 而中高端产品需要较长的培育周期 ， 同时需要大量前置性资源投入 ， 这些都导致衡水老白干高端化进程遇阻 。
大本营疲态渐显 ， 省外市场备受打击
衡水老白干净利跌逾4成，高端化进程受阻，提价是否操之过急？
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区域性酒企本是“傍土而生” ， 在本地形成了一定规模的消费人群 。 但长此以往 ， 对于企业的发展便有局限 ， 衡水老白干便是一个典型 。 据公告显示 ， 今年上半年 ， 衡水老白干河北市场销售收入为9.29亿元 ， 占总收入的65.81% ， 与去年同期的13.98亿元相比 ， 出现大幅下滑 ， 同比下滑33.5% 。 无可置否 ， 酒企全国化进程必然会打击到“当地酒企”的利益 。 同时 ， 老白干在山东、安徽等省外市场、境外市场 ， 收入也均出现下滑 。
而同日发布半年报的泸州老窖 ， 与之对比下 ， 体量较大、品牌力铸造更为深厚 。 据财报显示 ， 泸州老窖上半年营业收入76.34亿元 ， 同比减少4.72% ， 净利润达32.2亿元 ， 同比增长17.12% 。 在收入微降的情况下 ， 利润仍可以实现双位数增长 ， 可以看出二者品牌竞争力之间的差距 。
目前来看 ， 衡水老白干想要进军全国市场 ， 将产品结构高端化 ， 最先考虑的便是如何在品牌意识觉醒的今天 ， 构建属于自身的品类与产区优势 ， 对其高端消费人群缺口进行培养 。 而要做到这些 ， 仍是一个长期工程 。
内容来源：中食财经


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