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风云|“美业直播”风云搅局C位出道专家：企业仍需强化自律顺应市场需求( 三 )


《报告》还指出 ， 就消费者选择因素而言 ， 尽管消费者表示购买美妆产品时最关注的因素是效果 ， 但实际上品牌的影响还是巨大的 。 国际高端品牌仍处引领地位 ， 但部分本土品牌表现较好 ， 上海奉贤区区域内的企业表现较为突出 ， 例如伽蓝集团旗下的品牌已经可以与国际品牌进行对话 。
《每日经济新闻》注意到 ，随着中国商业经济的全面回归正轨 ， 高端美容品牌们开始重启全渠道营销 。
全球独立市场研究咨询公司英敏特最新研究显示 ， 新冠疫情前 ， 2019年上新的面部护肤品中 ， 高端/奢华定价的新产品占总量的25% ， 与前一年水平相当 。
英敏特数据显示 ， 近六成消费者对于购买高端护肤品更多来源于抗衰需求 ， 具体如 ， “紧致肌肤”（63%）和“抗氧化”（60%）等抗衰老相关的功效是消费者从高端护肤品中寻求得最多的功效 。 54%的被访者使用高端护肤品来滋润肌肤 ， 这是消费者从高端产品中寻求的第四大功效 。 44%的消费者在面部精华乳/精华液上花费500元人民币以上 ， 38%的消费者在眼霜/眼部精华上花费500元人民币以上 。
另外 ， 在通过直播带货视频中直播带货人员的分析后 ， 上海市消保委美丽健康专业办研究人员发现 ， 美妆产品直播带货的特点 ， 以女性且个体形式为主 ， 偶有多人形式；口红、眼影、粉饼是直播带货的主要商品 ， 直播带货以本土品牌为主；总体影响力较大 ， 但差异也较大 ， 数据显示 ， 采样观察的直播带货视频中 ， 在线观看人数合计417257人 ， 其中单场观看最多人数达到68085人 。 平均每场观看人数约2600人 ， 观看人数最少的也有15人 。
带货者技能性、专业性尚可 但可信性仍不足
直播带货是“人+货+场”的形式 ， 就在明星与网红们利用强大人气带动巨额销量的同时 ， 伴随着如今被媒体曝出的虚假宣传、流量造假、无法兑现 ， 产品质量问题等随着而来 ， 这一模式引发的“信任大危机”值得关注 。
上海市消费者权益保护委员会美丽健康专业办在《报告》中 ， 也对美妆直播带货从业者从吸引力、互动性、技能性、专业性、可信性和可传播性三个维度进行综合评价的判断 。
风云|“美业直播”风云搅局C位出道专家：企业仍需强化自律顺应市场需求
文章图片
（直播带货者能力分析 / 图片来源：报告截图）
《报告》研究数据显示 ，直播带货的吸引力和互动性不足； 其次 ， 技能性、专业性尚可 ， 但可信性不足 ， 存在诱导消费者的表达 ， 例如在视频中出现含有“最”、 “一定”、“非常”、“赶紧”、“超级”、“必”、“涨价”字眼的视频频次较多 ， 另外 ， 还存在可能引发消费者恐慌的表述 ， 比如其监测调研的视频中出现含有“暗”、“黑”、“黄”、“油”、“痘”、“斑”、“敏感”字眼的视频；最后 ， 其可传播性也不足 ， 美妆带货直播中 ， 主要的推销方式分为两种 。 一种是直接在身上试用 ， 给观看直播的买家观看到直接的体验效果 ， 另一种是买家在化妆过程中进行讲解 ， 并对化妆过程中使用到的产品进行推销 。 《报告》称 ， 整体上缺乏值得传播的分享点 。
政府需平衡好“放、管、服”关系 企业还需强化自律
值得注意的是 ， 《化妆品监督管理条例》已经在2020年1月3日国务院第77次常务会议通过 ， 并自2021年1月1日起施行 。 政府要在源头上抓《条例》的落实 ， 规范市场主体的生产经营行为 。
对此 ， 上海新消费研究中心副总干事刘波对《每日经济新闻》指出 ， 对于一些新现象 ， 例如直播带货 ， 政府可以引导相关专家开展相关研究 ， 宏观上尽量支持新业态、新渠道的发展 。 通过行业协会进行有针对性的服务 ， 提升本土企业的品牌意识、品牌塑造能力和品牌传播能力 。
除此 ， 刘波认为 ， 企业还需强化自律顺应市场需求 。 企业在进行品牌推广时 ， 应真正根据消费者的需要 ， 去提供给他们想要的信息 。 不论是通过传统公域流量的传统传媒传播还是通过私域流量的新媒体传播 ， 都应该确保描述内容的真实性 ， 让消费者接受真实的信息并进行有效的判断 ， 尊重消费者的知情权和消费选择权 ， 只有这样才能够给消费者带来优质的消费体验 ， 从而产生再购行为和口碑传播行为 ， 提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度 。


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