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风云|“美业直播”风云搅局C位出道专家：企业仍需强化自律顺应市场需求

_本文原题为 “美业直播”风云搅局C位出道专家：企业仍需强化自律顺应市场需求
每经采访人员：夏冰 每经编辑：凌建平
2019年可谓“直播元年” 。 2020年 ， 直播带货在众多模式中“C位出道” ， 成为一种新的生活方式 ， 在这其中 ， 无论是政府官方、企业高管、还是明星网红、素人店主等几乎都变身带货主播 ， 直播带货成绝对的高频热词 ， 多地政府围绕直播电商纷纷出台相关扶持政策 。
全民直播的新经济发展 ， 让很多化妆品加速直播业务 ， “直播+美妆业”成新蓝海 ， 网红直播电商与品牌的营销为美妆消费市场注入新活力 。 伴随“新冠”疫情的降临 ， 美妆市场进入了略显坎坷的2020 ， 但在这黑天鹅般的环境骤变下 ， 各大化妆品厂商发力网红直播、调整营销策略 ， 以期躲过这场不确定风暴 。
根据国家统计局初步估算 ， 被疫情抑制的消费需求约1.5万亿元 ， 这些需求有望在疫情结束后逐步释放 。 在此势头下 ， 美妆连锁纷纷开启导购直播 ， 拉升线上业绩 ， 同时为门店引流 ， 在这其中 ， 国产品牌为代表的新消费在2020年快速崛起 。 “疫情”不日终将褪去 ， 品牌主、营销人、消费者等待的便是那“疫情风险”褪去后的时代 。
美妆需求短期内被压制但恢复潜力巨大 存报复性增长空间
国家统计局数据显示 ， 2019年我国化妆品行业市场零售额达到了2992亿元 ， 年累计增长率达12.6% ， 2019年中国化妆品市场规模预计达到4256亿元 ， 发展前景一片大好 。
不过 ， 2019年底的新冠疫情 ， 打乱了中国美妆业的生产秩序和销售节奏 ， 实体和线上零售均受到新冠疫情的冲击 ， 美妆业也迎来了机遇和挑战 。 疫情之下 ， 直播成美妆企业的“速效救心丸” 。
以杭州的银泰百货为例 ， 银泰邀请近千名BA（化妆品专柜导购）通过淘宝直播、喵街在家复工 ， 单次直播的销售额相当于门店上班一周的销售额；而阿芙精油调动400多个导购员和培训师在家直播 ， 购买转化率高达12% 。
国产本土美妆龙头伽蓝集团方面告诉采访人员 ， 今年在直播方面的试水 ， 还尝试出动企业高管参与直播带货 ， 在今年“618”期间 ， 伽蓝董事长郑春颖携6位科学家开启直播带货 ， 让很多业内人士备受关注 ， 此次直播活动在线下实体渠道就收获了近百万的观看量 。
可以看到的是 ， 越来越多的美妆商家开通直播渠道卖货 ， 他们一次次地利用互联网工具 ， 为线下实体零售渠道赋能 ， 帮助门店实现新消费时代下的零售和营销方式变革 ， 帮助化妆品实体零售渠道实现突围 。
来自阿里妈妈alimama insight最新美妆洗护行业营销趋势报告显示 ， 疫情风险降临后 ， 给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁 ， “后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题 。
具体来看 ， alimama insight观察到：受消毒清洁需求暴增影响 ， 个护&家清行业在疫情爆发后倍增 ， 今年3月上旬天猫女王节期间已经出现了明显的回温迹象 。
随着疫情渐退 ， 当消费复苏 ， 营销竞争的激烈相伴而生 。
alimama insight研究认为 ， 展望未来 ， 消费需求预期会产生回溯性变迁 ， 从而为行业添增新的趋势特征 ， 即出宅复美、护体润身、康中孕健、愈己爱人这四大趋势 。
同时 ， alimama insight研究认为 ， 面对市场中的消费需求瞬息万变 ， 美妆行业的未来恢复 ， 新客的重要性不言而喻 。
alimama insight还发现 ， 在新客机遇上 ， 年度新客占比近一半 ， 且价格门槛相对老客更低 ， 更容易被低价和促销策略转化 。 其中 ， 三线以上城市中的Gen-Z人群（通常在18-25岁）表现尤为突出 。 他们增速更快 ， 人均成交额更高 ， 更爱购买新品 ， 同时也更爱逛 ， 人均浏览量更高 。因此 ， 在拉取新客的过程中 ， 是值得付出更多努力和重点突破的人群 。


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