红餐|2020中国中式快餐十大品牌揭晓：谁能成为“中国麦当劳”？
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导语
没想到 ， 时隔近30年 ， 中式快餐再次成为了餐饮热门赛道 。
海底捞开面馆 ， 西贝推“弓长张”、投资现炒快餐品牌小女当家 ， 连外婆家吴国平也表示 ， 明年要做一个与“鸡”品类相关的快餐品牌 。 而近日 ， 一份“中国中式快餐十大品牌”榜单出炉 ， 让大家聚焦到了米饭快餐这一细分领域 。
点击视频看“2020中国中式快餐十大品牌”
文章看点：
中式米饭快餐早期如何崛起？谁有机会成为“中国麦当劳”？ 2013~2017年 ， 中式米饭快餐为何陷入发展困局？如何破解？ 当下米饭快餐格局如何？面临哪些问题？ 疫情造成市场低迷 ， 中式快餐却因为高标准化和性比价再次成为消费者和创投者的焦点 。
海底捞、西贝、外婆家等头部品牌杀入快餐领域 ， 让整个行业津津乐道了好一阵 ， 而中式快餐领头羊们的动态 ， 也十足吸睛 。
疫情期间 ， 老乡鸡束从轩手撕员工联名信在行业轰动一时 ， 紧接着一场200元成本的乡村发布会 ， 更是让老乡鸡一举出圈 ， 博得营销高手美名 。
6月份西南快餐霸主乡村基再次获得红杉资本数亿元融资 ， 资金将被用于扩大门店规模、上游供应链及信息化建设方面 。
这几年 ， 火锅、茶饮风头毕露 ， 让人差点忘记了 ， 其实快餐也是最具潜力的餐饮赛道之一 ， 不论是收入规模增长、门店数增长还是客单价的增长 ， 均势头强劲 。
根据前瞻产业研究院报告 ， 2017年中式快餐的行业规模达到1.6万亿 ， 门店数达到257万家 。 根据8%-10%的行业增长速度 ， 截止到2019年 ， 预估快餐行业整体规模有望接近2万亿的市场规模 ， 预估中式快餐行业门店数接近300万家 。
其中 ， 米饭快餐是中式快餐中最大的细分赛道 ， 占比为52% 。可以推算 ， 米饭快餐的整体市场规格超过万亿元 ， 门店数超百万家 。 而这数百万家门店中 ， 产生了不少优质品牌 ， 可谓强手林立 。
中式米饭快餐历史 ， 可以追溯很久 ， 因廉价、方便 ， 一直保持着强大的生命力 ， 但中式米饭快餐发展形成有系统的快餐业 ， 也就是近30多年的事 。
1987年 ， 肯德基在北京繁华的前门商业街落户 ， 生意火爆异常 ， 让国内外投资者看到了内陆快餐市场的巨大发展潜力 。 随着 ， 麦当劳、必胜客等快餐品牌相继落户 ， “洋快餐”风潮席卷内陆 ， 其高标准、高效率的企业管理模式 ， 让国内餐饮人目瞪口呆 。 此后 ， 中式米饭快餐开始“大跃进”式发展 ， 期间跌宕起伏 ， 大致可划分为三个时段来看 。
1
1997～2012：
群雄并起 ， 如何成为“中国麦当劳”？
麦肯等洋快餐进入中国时 ， 大陆快餐还沿袭着传统的灶台勺飞锅舞操作 ， 质量、价格、服务都没有统一的标准 ， 连锁复制困难重重 。
但在开放自由的市场经济影响下 ， 中式快餐的增长速度又非常快 。 据统计 ， 1995年国内已经28万家快餐店 ， 专业快餐公司400个 ， 加盟连锁店超过2000家 ， 快餐年营业额达300亿元 ， 约占餐饮业营业总额的1/4 。
在巨大市场潜力和洋快餐风潮的双重刺激下 ， 做连锁快餐成为一个巨大的风口 ， 米饭快餐也迎来了它的第一批掘金者：真功夫、永和大王、永和豆浆、乡村基和老乡鸡 。
连锁餐饮专家陈奇文曾表示 ， 中国快餐品牌80%都带有浓重的西式影子 ， 因为他们基本上都是模仿洋快餐起家的 。 这一时期 ， 中式米饭快餐发展最显著的关键词就是：标准化 ， 而第一个攻克中餐标准化难题的是真功夫 。
1997年 ， 蔡达标、潘宇海联合华南理工大学教授 ， 研制出一款“电脑程控蒸汽柜” ， 一举攻克中式快餐标准化难关 ， 做到了“百店一味”、“80秒钟”取餐、“无需厨师” 。 同时 ， 他们将麦当劳的管理思维植入企业管理 ， 让原本的大众快餐店 ， 彻底告别作坊式运作模式 ， 走上了标准化连锁的扩张道路 ， 门店一路从东莞开到深圳、广州 ， 势如破竹 。
同一时期 ， 远在上海有两个品牌开始互相较劲——永和大王和永和豆浆 ， 相似的名字 ， 都主打油条豆浆等早餐 ， 而且是同一年出现在上海 ， 这样的巧合一度让消费者误以为其中一个是山寨的 ， 但其实两个企业之间实际关联不大 。
图片来源永和豆浆官网
永和大王是上海第一家24小时全时段营业的连锁餐厅 ， 创始人林猷澳多次撬动资本力量助力品牌快速扩张 ， 而永和豆浆则来自台湾 ， 通过直营+加盟的策略发展 。
值得一提的是 ， 在中式米饭快餐群雄崛起时期 ， 与资本的联合也成为一大特点 。资本看中中式米饭快餐与洋快餐一较高下的巨大潜力 ， 而品牌方则借助资本的力量快速占领市场份额 ， 巩固地位 。 但两者有着共同的目标与期望——培养/成为中式快餐第一品牌 ， 成为“中国的麦当劳” 。
除永和大王外 ， 2007年真功夫接受今日资本和联动投资的资金 ， 当年在全国新开餐厅100 家 ， 2008年又继续新开150 家 。
同一年 ， 在西南一隅 ， 重庆妹子李红一手创立的乡村基正跟资本方相谈甚欢 ， 他们很快便敲定了第一笔投资 。 乡村基也开始快速开店 ， 一路披荆斩棘 ， 在2010年冲到了纽约上市 ， 成为了中国第一个走进美国纽约交易所的的中式快餐品牌 ， 轰动一时 。
主打川渝口味米饭快餐的乡村基 ， 上市后想趁势直追 ， 走出川渝 ， 一度将店开到北京、上海 ， 但远距离扩张并没有产生很好的效果 。 乡村基遇到的正是中式米饭快餐需要攻克的另一大难题——从区域走向全国 ， 品牌力和跨区域管理能力的考验 。
同样的问题 ， 真功夫初入深圳、广州时也遇到过 。 那时真功夫还叫“双种子” ， 因为品牌力不强 ， 一线市场盈利受挫 。 后来 ， 蔡达标请叶茂中进行品牌策划 ， 以“蒸”为特色 ， 更名“真功夫” ， 这才扭转局面 。 2004 年-2007 年 ， 真功夫始终保持着年均55%的增长速度 ， 成为当时最有希望成为“中国麦当劳”的品牌之一 ， 奈何2011年发生管理层家族内斗 ， 耽误了发展 。
乡村基美国纽交所上市 ， 图片来源乡村基官网
而乡村基在跨域扩张遇阻之后 ， 也明白了“修炼内功”的重要性 ， 退回西南之后打磨修炼现代化企业管理模式 ， 等待下一次出击全国的机会 。
此外 ， 这一时期各个地区还涌现了不少区域品牌 ， 如北京的南城香、和合谷 ， 浙江的老娘舅、广东的都城快餐、山东超意兴快餐等等 。 老乡鸡也还蛰伏在安徽合肥 ， 从养殖行业跨行过来做快餐的束从轩 ， 打通了鸡产业链 ， 正低调地将“肥西老母鸡”蝶变成“老乡鸡” ， 准备伺机起飞 。
2
2013～2017：
陷入僵局 ， 中式米饭快餐如何自救？
2012年限制三公消费后 ， 餐饮行业进入大众餐饮消费时代 ， 与此同时 ， 随着互联网的兴起 ， 消费升级接踵而至 ， 中式米饭快餐机遇和挑战并存 。
然而 ， 挑战比机遇来得更加直接、猛烈 。
前瞻产业研究院数据显示 ， 从2011-2017年 ， 中国快餐收入从9244亿增长到1.6万亿 ， 但2013年之后 ， 增长速度却大幅下跌 ， 同比增长从18%掉到5%左右 。
冲击首先来自于消费市场的变化 。一方面 ， 大众餐饮百花齐放 ， 各具特色的品类崛起 ， 消费者的选择变得更加丰富；另一方面 ， 新一代消费者对食物的品质和多样性 ， 以及消费环境有了更高要求 。 而标准化、工业化的快餐在消费升级的浪潮中落了下风 。
其次 ， 2011~2015年国内大型食品安全事件频发 ， 且多集中出现在快餐领域 ， 使得中式快餐出现了信任危机 。如快餐巨头骨汤、豆浆勾兑事件曝光；麦当劳、肯德基、必胜客、德克士等洋快餐的供应商接连被曝速成鸡、福喜事件等问题 ， 连带着国内整个快餐市场都陷入了低迷 。
市场增长缓慢 ， 原本高歌猛进 ， 叫嚣着要开1000家店的中式米饭快餐品牌们突然遭遇品牌老化问题 ， 纷纷开始调整发展战略 ， 但多数效果并不理想 。
图片来源真功夫微博
真功夫董事长潘宇海2015年就曾坦言 ， 那是餐饮业竞争最激烈的几年 ， 利润越来越薄：2011 年 ， 餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是8.52% ， 而2015 年这个数字为 2.8% 。 而真功夫也不再强求开太多店 ， 转而打造中式快餐的孵化平台 ， 聚焦投资业务 。
永和豆浆的加盟模式导致经营水准参差不齐 ， 而为了进行年轻化转型 ， 他们进行了多元化战略转型 ， 卖食品豆浆粉 ， 餐饮+食品两条腿走路 ， 结果也不理想 。
与此同时 ， 几乎所有的连锁快餐品牌都在升级 。 门店翻新、增加数字化设备、更新视觉系统 ， 或者增加健康菜品都是传统品牌升级比较普遍的做法 ， 但消费者似乎并不感冒 。 中式米饭快餐发展陷入僵局 ， 问题究竟出在哪？
行业开始对20年前热议的标准化产生质疑 。72街总裁周明曾在接受媒体采访时表示 ， 不能一味标准化 。 “西式快餐的特点是标准化 ， 但过分强调食品安全就会忽略风味 ， 不好吃 ， 这两者之间需要取得一个平衡” 。
餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳则认为 ， 标准化已经不是什么秘密了 ， 未来的关键还是在品牌策略 ， 还有产品定位上 。
餐饮市场经历着代际更替 ， 以年轻人和下沉城市用户为代表的新消费群体崛起 。 在这样的背景下 ， 不断根据变化的竞争环境调整品牌的差异化 ， 并对其进行广泛传播 ， 植入新的消费者心智中 ， 对传统中式米饭快餐品牌而言至关重要 。
3
2018～至今
群雄争霸 ， 中式米饭快餐新格局
2018年 ， 中式米饭快餐领域有两件标志性事件 。
一是蛰伏安徽合肥的老乡鸡2018年1月完成2亿元融资 ， 一鸣惊人 。 此后老乡鸡动作频频 ， 当年7月就并购了武汉永和 ， 加快了品牌全国化的发展步伐 。
头部品牌积极进取的动作 ， 以及创业品牌基于市场做出的模式思考和调整 ， 给这个品类注入了强心剂 ， 使其焕发了新的活力 ， 中式米饭快餐的新格局就此也逐渐形成 。
以刚刚出炉的“中国中式快餐十大品牌”榜单为例做分析 ， 上榜的虽然只有10个品牌 ， 但细究却能看到这两年中式米饭快餐的发展缩影：
一是积极进行品牌升级的一些传统中式米饭快餐品牌 ， 年轻化转型成功 ， 品牌势能进一步提升 。
如乡村基、老乡鸡、真功夫、老娘舅 ， 积极调整品牌定位 ， 探索新的模式 ， 发展颇为迅猛 。 在疫情冲击下 ， 老乡鸡却还在加速全国布局 ， 2020年总门店数将突破1000家；而乡村基也在今年获得红杉中国数亿元融资 ， 资金也将主要用于扩大门店规模 ， 还有消息称其或将谋求A股上市 。
二是细分单品化为大势所趋 。
一些中式快餐品牌抓住某一单品 ， 实现了另类崛起 。 如已经有400多家门店的犟骨头排骨饭 ， 也在疫情中逆势开店 ， 前不久还高调面向全国招募合伙人；而煲仔饭领域除了上榜的香他她煲仔饭 ， 深耕上海的谷田稻香也已经有260多家店 。
图片来源大米先生公众号
三是现炒快餐蔚然成风 。
总的来说 ， 中式米饭快餐再次迎来了快速发展、跑马圈地的黄金时期 。 区域市场的领导品牌已经形成 ， 但全国性的龙头品牌和上市公司都尚未出现 ， 未来的发展空间还很大 。
图片来源老乡鸡公众号
可以预见 ， 中式米饭快餐的下半场将是区域霸主走向全国 ， 争夺品类第一的激烈战争 。但从区域走向全国的过程中 ， 品牌们需要克服的困难及挑战也不小 。
一是人才的招募和培养。连锁餐饮品牌的快速扩张 ， 人才的储备和培训直接影响扩张的质量 。
二是跨区域连锁管理能力的提升。 餐饮业对卫生、服务的要求较高 ， 各个地区的口味、消费习惯又存在一定的差异 ， 要成为全国连锁的中式米饭快餐企业 ， 更需要在管理方面有出色的表现 。
三是供应链的延伸建设。 供应链关系到门店之间的产品品质和口味一致性 ， 是区域扩张的基础保障 。
未来 ， 在中式快餐这个大赛道上 ， 谁能成为无争议的第一品牌 ， 勇夺“中国麦当劳”的大旗？我们拭目以待 。
参考资料：
1.快餐业在中国的兴起及其前景初探 |旅游研究与实践
2.真功夫、吉野家、永和大王、味千……为什么这些连锁快餐现在都处境尴尬？ |好奇心日报
3.东方既白悄然撤离广州 中式快餐路在何方？|第一财经日报
4.中式米饭快餐行业发展趋势研究|网聚资本
【红餐|2020中国中式快餐十大品牌揭晓：谁能成为“中国麦当劳”？】
来源 | 餐饮品牌观察
撰稿 | 陆沉
设计 | 罗方
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