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内容|长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”( 二 )


2020年 ， 视频行业更大的变革发生在电影领域——视频平台正在完成电影发行模式变革 。
业内皆知 ， 疫情让PVOD模式日渐走俏 ， 近期迪士尼宣布将《花木兰》上线Disney+并选择PVOD模式 ， 向全行业释放了明确信号：PVOD模式或将与传统影院发行模式呈现互补关系 。
北影节以《春江水暖》线上开幕 ， 这是首部以PVOD模式进入爱奇艺超级影院的文艺片 ， 却并非是国内视频平台对PVOD的初次试水 ， 今年2月以来 ， 爱奇艺就曾已以单点付费模式上线了多部院线新片 。 这意味着 ， 从现在到未来 ， 用户可以在视频平台以PVOD模式观看到更多新片 。
网生综艺领域因为用户付费的驱动同样在发生着变化 。 《潮流合伙人》《青春有你2》等优质综艺 ， 还通过会员抢先看 ， 周边衍生综艺付费用户专享等活动 ， 更多有意思的内容为付费用户独享 ， 这也进一步驱动平台去研究会员用户的喜好 ， 开发更多会员高粘性的综艺内容 。
往全球看 ， 大洋彼岸的Netflix在内容领域的策略演进有着类似的方向 。 Netflix最初也经历了版权采买阶段 ， 2010年 ， 他们集中向六大传媒集团及电视台采购版权剧 ， 一度成为北美最大的在线视频版权库 。 让Netflix为更多人知晓的是自制剧《纸牌屋》的诞生 ， Netflix逐渐形成自身自制竞争力与品牌忠诚度 。
近些年 ， 在电影方面 ， Netflix希望尝试新的电影发行方式 ， 打破了以往三个月左右的线上线下窗口期 ， 甚至实现了线上首发 。 这一模式也在被后来者迪士尼+复制推行 。
事实上 ， 院线公映与“在家观看”间隔的不断缩短 ， 是近20年来电影行业不可逆的总趋势 。 窗口期的缩短 ， 对希望自主掌握观看时间的用户来说当然是好事；更重要的是 ， 很多时候这对制作方也是好事 ， 能够为片方提供回收成本、引发网络话题讨论的新途径 。
约束条件与平台忠诚度
不过 ， 对于中国在线视频平台来说 ， 尽管内容“金字塔”正日趋夯实 ， 但他们的会员费却依旧“提不起来” 。
前不久的财报电话会上 ， 爱奇艺CEO龚宇直言：“目前19.8元的黄金会员包月价格 ， 还是九年前拿平均每人每月看4部电影 ， 每张盗版DVD五元的单价估算出来的 。 ”
不只是爱奇艺 ， “爱优腾”任何一家 ， 你只要花198元-248元包年就可以享受几乎无远弗届的内容资源 。 任何成熟市场的会员费都不会这么低 ， 这个价格大约是美国的五分之一 ， 甚至泰国和越南的会员费都比国内高 。
低价是不可否认的事实 ， 但是当前环境下 ， 倘若涨价 ， 可能会让价格敏感者流失到其他地方（不一定是长视频平台） ， 或者寻找盗版资源 。
而所谓“当前环境” ， 有主次两个约束条件：
1、较之过往 ， 虽然用户付费意识显著加强 ， 但会员价格已被“九年前拿平均每人每月看4部电影的单价”锚定 。
2、较之海外巨头 ， 虽然国内平台不断在内容端发力 ， 但单一平台的内容壁垒还未达到牢不可破的程度 ， 对于内容的绝对品牌忠诚度还在养成中 。
以Netflix为例 ， 多来年的制作经验与资源沉淀 ， 让其推出的内容几乎都能维持高水准 ， 且类型丰富 ， 用户打开平台 ， 大概率都能找到喜欢的内容 。 由于汇聚大量不同类型的优质内容 ， Netflix的平台效应已经超过用户对于单一IP的追逐 ， 从而最终将“充钱”视为一种惯性 。
归根结底 ， 还是两个字：内容 。
如果非要加个定语 ， 那就是可持续的优质内容 。
而令人欣喜的是 ， 如前所述 ， 从“单一”到“丰富” ， 从“优质”到“可持续的优质” ， 中国在线视频正在实践中完成高水准的内容积淀 。 以爱奇艺为例 ， 无论是《破冰行动》获得白玉兰奖 ， 《隐秘的角落》在短剧上的创新（这一形式具有很高的投资回报率） ， 还是《乐队的夏天》等综艺引领多元文化浪潮 ， 都在印证中国视频平台具有系统性的内容输出能力 。 在影视综等各个方向 ， 中国亿级会员的体量 ， 或将吸引更多产业力量 ， 进一步深化优质内容的数量与质量 。 当优质内容达到一定量级时 ， 平台黏性也许就会水到渠成 。


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