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京东|财报尚可乘风，京东无法破浪

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“大姐 ， 人气是人气 ， 业务是业务 ， 两回事！”这个夏天 ， 在“乘风破浪的姐姐”舞台上 ， 号称“人间清醒”的张雨绮一语道破综艺真相 ， 这似乎也是商业真相？！
根据国家统计局近日公布的中国经济上半年成绩单 ， 呈现V型走势：一季度受疫情影响、下行明显；二季度复苏强劲 ， 消费需求激活 ， 经济处于上升态势 。
在这股消费复苏、中国经济“V”字反弹的东风下 ， 京东的二季报热热闹闹地登场 ， 号称近十个月来最好的一期 ， 并将其股价推上顶峰 ， 可谓赚足了人气与眼球 。
但是 ， “人气是人气 ， 业务是业务” ， 在数字游戏的背后 ， 你是否看清京东财报透露出的诸多隐藏问题？未来它真的可以乘风破浪吗？
疑问一：京东618 GMV数据造假 ， 还是退购率奇高？众所周知 ， 618年中大促一直被京东视作主场 ， 其前身本是京东的“红六月”活动 。 这也是京东每年二季度的重头戏 。
根据京东集团发布了2020年第二季度显示 ， 京东Q2营收2011亿元 。 其中 ， 净产品收入为1782亿元人民币 （91亿美元）
令人惊奇的是 ， 京东官方公布的618战报：从6月1日0点到6月18日下午两点 ， 京东累计下单(GMV)金额已经高达2392亿 。

这里要科普一个GMV的概念 ， GMV (Gross Merchandise Volume)即：毛销售量 。 某种程度而言 ， 它本质上一组流水账 ， 只要消费者下单 ， 生成订单号 ， 就计算成GMV 。
在电商领域 ， GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额……不管消费者是否付款成交 ， 是否退货都计入在内 ， GMV本身是一个相当具有争议性的数据总和 ， 可谓迷雾重重 。
京东618仅半个多约的GMV数据 ， 已经远远超出其在第二季度的产品收入 ， 后者（即自营电商收入）为1782亿元 ， 两者相差610亿元；即使与第二季度的总营收2011亿元相比 ， 京东618GMV战报也夸张到离谱 ， 依然有381亿元的数据缺口 。

难道京东在618大促之外已经打烊歇业？显然不是！
回到前述GMV的基本概念 ， 这是京东的退单比率居高不下、实际成交比率如此低下？还是京东618战报习惯性造假？
其实 ， 有关京东在各种大促造假数据的传闻一直不断 。 空穴来风 ， 未必无因 。 历经一季度的消费沉寂 ， 释放年初被压抑许久的消费潜力 ， 今年的618风云际会 ， 各个巨头都在和京东叫板 ， 例如苏宁发起J-10%省钱计划 ， 正面挑战京东自营业务；已经将618视作主场 ， 京东只好拼死守阵 。
主场作战的战果究竟如何？彼时 ， 京东618战报作出回应 ， 2392亿元的GMV成绩可谓亮眼 ， 现在结合其Q2财报 ， 这个618GMV打脸真疼 。
值得关注的是 ， 在2019年Q4之后 ， 京东财报中已经不再披露GMV 。 原因未知 ， 但知情的华尔街人士则透露 ， 美国投资者并不认可这种“不可描述的GMV数据“披露 。
且将目光放回国内 ， 为什么每次京东618战报还是习惯性披露GMV？为了麻痹消费者还是消遣市场舆论？美国投资者并不认可的数据 ， 中国消费者为什么要被迫吞下这口“瓜“？
疑问二：投入产出比不高 ， 赔本赚吆喝？根据京东发布的Q2季度财报显示 ， 京东Q2的收入成本为1724亿元人民币 （244亿美元） ， 同比增长34.5％ 。 对比另两个数据：其净收入同比增幅为33.8％ ， 用户数同比增幅为29.9% 。
综合增幅来看 ， 京东Q2的销售成本的增长超过净收入的增长水平 ， 回报小于投入 ， 换言之 ， 投入产出比不高 。 如果不是营销成本增速放缓 ， 低于总成本增速 ， 京东可能真的是赚取不到什么利润啦 。

具体而言 ， 京东在2020Q2的履约费用同比增长30.6％、达到120亿元 （17亿美元） ， 去年同期为92亿元；营销费用为68亿元人民币 ， 同比增长21.0％ ， 去年同期为56亿元 。
由于疫情的影响 ， 2020年第一季度各大电商平台的业绩受挫 ， 作为消费复苏之后的首个促销节 ， 为了保护 “主场”不丢失 ， 京东对今年618的投入远胜于其他平台 。 这从京东Q2财报中也可以窥见端倪 ， 京东在618大促中的投入 ， 包括与快手、今日头条等合作的支出成本 。
甚至京东在此次Q2财报中 ， 也收录了直播“事件“：今年618期间 ， 京东对接快手平台 ， 对自营商品中的大概400个SKU进行直播促销 。 值得关注的是 ， 京东并未披露直播销量 。
京东公开618补贴计划、与快手的合作 ， 主打京东自营商品 。 “补贴+流量“的“流血式“打法 ， 固然可以迅速拉新 ， 带来用户数、净收入的增长 ， 难道不会赔本赚吆喝？
京东Q2财报数据回答了这个隐藏问题：回报小于投入！换言之 ， 京东流血式拉新 ， 带来的实际效果存疑 。 以京东618与快手的合作为例 ， 双方启动 “双百亿补贴” ， 甚至用户可以在快手小店直接购买京东自营商品 。 有媒体报道称 ， 京东直播的实际效果不及预期：6月16日落地首场的“京东快手品质购物专场” ， 直播带货销售额仅有14.2亿元（只有宣称补贴额度的十四分之一）
有业内人士分析认为 ， 京东对于流量的转化 ， 始终比较粗放和低效；因此 ， 京东的营销费用一直居高不下 ， 加之其自身的履约费用较高 ， 导致投入回报率低 ， 这已经是京东积重已久的难题 。 如果在加大下沉市场的拓展 ， 京东的成本增速也会不断提高 ， 或更加积弊难返 。
疑问三：缩减研发费用 ， 牺牲未来换取当前业绩？当你关注京东财报上升数据的同时 ， 是否发现有项数据的下降非常突兀且让人费解？
继续聚焦京东Q2财报中的收入成本 ， 在履约费用、营销费用攀升的同时 ， 京东在本季度的研发费用却同比下降 ， 降至36亿元 。
换言之 ， 京东本季度亮眼的营收净比 ， 有一部分是缩减研发费用、牺牲未来换来的 。

具体而言 ， 在2018Q4之后 ， 京东的研发费用连续7个季度内波动不大 ， 但从绝对值来看 ， 同比数据则一路下滑 ， 直到今年第二季度出现负增长 。 此外 ， 京东在2020Q2的管理费用（一般费用、行政费用）也没有随业绩相应提升 ， 反而占营收比降到历史最低 。

作为一家科技公司 ， 研发投入代表着未来 。 如今 ， 在营收大幅上涨的情况下 ， 京东砍研发费用的举动 ， 无疑自毁长城、杀鸡取卵 ， 牺牲未来成长换取当前业绩 。 管中窥豹 ， 这也暴露出京东在目前业务体系的平衡问题：当成本增速进一步提高 ， 京东想要提升或维持当前的毛利率 ， 可能牺牲更多的东西 ， 研发投入只是其中一样而已 。
缩减研发投入虽是保全当前的无奈之举 ， 但它却将京东的未来估值蒙上了一层阴影 ， 而且释放出一个非常糟糕的信号 。 试问：当一家科技公司不再重视研发投入 ， 它的盈利增长持续性还值得期待吗？甚至不客气地说 ， 它还有未来可言吗？
疑问四：剔除投资收益 ， 京东利润率几何？如果仔细分析京东Q2的净利润 ， 经调整净利润 59.1亿元 ， 净利率2.9% ， 在这里面其实还有很大一部分来自于投资收益 。
具体而言 ， 京东在今年Q2的股权投资收益为40亿元 （6亿美元） ， 这主要来源于达达集团上市 。 对比去年同期 ， 京东2019Q2投资亏损3亿元 。

虽然股权投资也是一种赚钱的好方法 ， 但中肯看待一家公司的估值 ， 还是更多地考量主营业务 。 如果剔除达达上市带来的投资收益 ， 京东的主营业务利润率无疑走低 ， 主营业务的实际利润率几何？有兴趣的小伙伴可以自己算一算 。
前辈踩过的雷 ， 京东凭什么趟过去？如果站在辩证的角度来看 ， 京东这份号称“硬核财报“的背后 ， 亮眼数据离不开中国经济在二季度V字反弹的东风 ， 其实际隐藏了诸多问题 ， 甚至已是暗流涌动 。
有的问题 ， 诸如618战报数据存疑、投入回报率低等积弊已久 ， 有的问题则是在最近这份财报中悄然浮出冰山一角 ， 诸如：超额获取营业利润与大量投入研发成本无法同时兼顾；在直播引流“红利期“之后 ， 以流量拉新的流血式营销会再次见底 ， 未来又在哪里呢？
此前 ， 京东频频“补课“线下：收购五星电器 ， 开设线下体验店；以1亿美元认购国美的境外可转债……但是 ， 作为线下的“后进生“ ， 留给京东的空间已经不多了 。 线下市场和下沉市场 ， 同样机遇与挑战并存 。 前辈们趟过的各种“雷“ ， 京东又凭什么能够避过呢？
可以预见的是 ， 在未来 ， 京东依然困局重重 。 对内面临收入成本不断增长、线下线上资源互博等诸多问题 ， 对外则面临竞争对手的阻击围剿 。
对于一家公司的现状与未来 ， 财报只能管中窥豹 。 单从Q2的财报数据来看 ， 京东选择了当前利润 ， 而放弃了未来 。 这也是一个有关面子与里子的决策 。
由此可以窥见：利润率对于京东管理层的压力 ， 远高于其它；换言之 ， 如果没有亮眼财报数据做出支撑 ， 京东可能会失去更多 。
【京东|财报尚可乘风，京东无法破浪】所谓硬核财报 ， 仅在当前 。 虽然短期的数据可以乘风 ， 但是京东的未来能否破浪？难难难！


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