市场|重塑女性购买力 可选消费增长龙头需重视( 二 )
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从全球化妆品市场来看 ， 世界规模基数最大的化妆品市场是美国 ， 2019年其市场规模达到928.53亿美元 ， 比我国多34.28% ， 占全球市场的18.58% 。 我国的化妆品市场规模位居世界第二 ， 占据约14% 。
不过从增长性来看 ， 2014-2019年 ， 美国和日本化妆品市场年均增速远不及中国 ， 分别仅有2.81%和1.78% 。 在全球前10的化妆品市场中 ， 仅有中国和印度的市场规模正处于快速增长阶段 。
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竞争：国产品牌从“低”做起 任重道远
钱研君通过数据发现 ， 高端化妆品的增长速度明显较快 ， 这将是国产化妆品的一个痛点 ， 但也是追赶的机会 。
我国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌 。 在化妆品企业排名前20的化妆品企业中 ， 欧莱雅、宝洁、雅思兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名 ， 他们均是海外知名化妆品企业 ， 2019年占据约30%的市场份额 。
除此之外 ， 20强企业里本土企业占据10位 ， 位置均在13-20名左右 。 这10家本土企业里包括百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业 。
从品牌上看 ， 百雀羚、自然堂、韩束是国产品牌入榜前20的化妆品品牌 ， 其中百雀羚的市场份额位居第三 ， 2019年市场份额为2.3% ， 仅差排名第二的兰蔻 。
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我国高端市场虽然基数不大 ， 占比仅约30% ， 但受益于近年来消费升级 ， 高级化妆品市场的增速比较靓丽 。
从细分板块上看 ， 护肤品是其中最大的品种 ， 占高端市场的62%；其次是彩妆用品 ， 与整个化妆品市场的构成较为一致 。
从增长速度来看 ， 彩妆才是驱动整个高端市场增长的主要因素 。 高端市场的集中度比较高 ， CR10公司的市场份额达62.8% 。 前10强公司里仅有1家是中资公司 ， 阿道夫 ， 其主营个人洗护产品；其余的9席全是外资公司 。
由此而见 ， 本土品牌在高端市场的竞争力薄弱 ， 仅有洗护产品的阿道夫挤入前列 ， 美妆和护肤品公司均未入列 。
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虽然目前落后于世界高端品牌 ， 但是国产品牌也正受益中小城市消费升级的红利 。
近年来 ， 国内的消费升级除了带动一二线高端市场的迅速增长 ， 也拉动三线以下城市消费者对化妆品的购买力 。 受一二线城市对化妆品消费观念转变的影响 ， 除了消费生活必需品以外 ， 三线以下城市的居民也开始尝试更多的非必需品 ， 比如化妆品等 ， 一定程度上提高生活质量 。
一是本土品牌善于利用经销商进行渠道下沉 ， 并且给经销商让利、返点等优惠活动 ， 使得经销商更愿意与本土品牌合作 ， 非常有利于本土品牌布局三线以下城市的销售 。 反观国际大牌 ， 因为受限于公司内部的价格规定 ， 无法给经销商同等的优惠力度 ， 价格灵活性较低 ， 不利于他们布局低线城市 。
二是本土品牌善于利用目前当红的社交电商平台 ， 进行一系列的营销活动 ， 获得消费者特别是年轻一族的关注和青睐 ， 品牌理念更贴近国内消费者对健康、自然、美丽的追求 。
需求：行业增长空间存翻倍可能
根据欧瑞数据 ， 2018年化妆品行业市场规模4102亿 ， 同比增长12% ， cacr（9）为10.7% ， 近5年呈现加速增长态势 ， 保持较高景气度 。 根据限额社零数据 ， 化妆品行业2019年增长12.6% ， 成为消费品领域中少数保持双位数增长的子行业 ， 维持高景气度 。
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