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懂懂笔记喜马拉雅“真香”会员的背后：谁在饮鸩止渴？( 三 )


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上市 ， 意味着要把最真实的自己展示给外界 ， 所以平台都需要更好的数据表现来让外界相信自己的价值 。 这其中 ， 用户基数、付费会员比例以及变现能力就是支撑自身价值的最好依仗 。
从用户层面来看 ， 根据Questmobile的报告显示 ， 截止今年6月喜马拉雅的MAU为7385万；而从易观千帆的最新数据显示 ， 截止今年5月喜马拉雅的MAU为9937万 。 无论哪一方的数据 ， 对于身处在线音频这样一个略显小众的平台而言已经相当惊人 。
而在拥有可观的用户基础之后 ， 优秀的变现能力就成了最大的挑战 。
上线近7年来 ， 喜马拉雅尝试过多种变现手段 ， 最基础的广告营收之外还包括了智能硬件、收费会员、知识付费等等 。 但从效果来看 ， 除了卖流量的广告之外 ， 智能硬件、收费会员、知识付费等并没能挑起营收大梁 。
其中 ， 以智能音箱为代表的智能硬件“小雅音箱” ， 在面对阿里、百度、小米这三家智能音箱巨头时没有一战之力；而在收费会员方面 ， 虽然喜马拉雅从来没有公布过相关数据 ， 但参考另一家已经上市的在线音频平台荔枝FM ， 可以略窥门径 。
作为国内“音频行业第一股”的荔枝FM在上周发布了2020年第二季度业绩报告 。 财报显示 ， Q2音频娱乐收入为3.44亿元 ， 较去年同期增长54.9%；当季平均月活跃用户总数达到5590万 ， 较去年同期的4350万增加29%；当季付费用户为46.34万 ， 简单计算一下在整体用户中的占比 ， 远不足1% 。
回到喜马拉雅 ， 即便考虑到其内容以及用户层面的行业领先性 ， 但是付费用户的占比恐怕也不会太理想 。 而付费用户的数量（整体占比） ， 在很大程度上意味着平台商业变现的能力 。
我们不妨再跨行业做一下分析 ， 看一看同样注重付费用户数量的在线视频领域 。 以爱奇艺为例 ， 根据QM的数据显示 ， 截至今年6月爱奇艺的月活用户超过5亿 ， 而根据其最新财报显示 ， 截至今年第二季度平台的付费会员用户数量为1.049亿 ， 占比约20% 。
目前爱奇艺的会员收入已经超过总营收的50% ， 但即便如此其依然无法实现盈亏平衡 ， 每个季度依然要亏损十几亿元——这也是为什么龚宇不止一次在公告场合表示“会员费要涨价”的原因 。
与爱优腾等视频平台一样 ， 在线音频领域的版权成本同样高昂 。 版权意味着大投入 ， 此前喜马拉雅就曾因为版权问题遭到过多名作家集体维权的情况 。 但优质（版权）内容又是吸引用户的基础 ， 想要留住用户就必须有足够丰富的内容 ， 而代价就是平台的长期亏损 。
自身发展挑战之外 ， 外部竞争环境的变化也在时刻提醒着喜马拉雅 ， 它现在并不安全 。
去年底 ， 腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下的酷我音乐发布“百亿声机”计划 ， 宣布投入百亿资源+资金扶持长音频内容创作 。 在今年4月举行的战略发布会上 ， 酷我音乐推出了对标喜马拉雅的酷我畅听 ， 其内容覆盖了有声小说、畅销书、相声评书等等 。 发布会上CEO彭迦信强调：长音频将是未来TME持续发力的战略领域 。
腾讯之外 ， 字节跳动年初也在抖音内测了语音直播功能 ， 在番茄小说的基础上其还推出了番茄畅读 ， 背后的先天优势就是拥有番茄小说的大量优质版权内容 。 另外与喜马拉雅有着长期合作关系的阅文集团、中信出版社也都先后涉足音频市场 ， 阅文集团2018年推出自有品牌“阅文听书”之后一直在不断发力 ， 加强市场渗透；中文在线也在5月中旬与“蜻蜓FM”达成战略合作 ， 开始向后者提供旗下17K小说网、四月天文学网的数字版权 。
各方巨头针对在线长音频领域已经不仅是“试水” ， 而是真刀真枪 。 尤其是财力值“充沛”的酷我畅听 ， 更是吸引了大量知名主播加盟 。 在7月中旬 ， 包括拓仙人讲故事、驴蛋先生、神彩飞扬、京城人文君、Fmt8可乐姐姐等百名音频主播入驻酷我畅听的同时 ， 微博上频频出现跳槽主播和MCN机构打出的“再见！喜马拉雅 。 你好！酷我畅听 ” ， 或许正是资本推动之下主播之战的侧影 。


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