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|郎酒困局：赶超茅台有心无力


作者： 有局儿
|郎酒困局：赶超茅台有心无力
本文插图
导语：赤水为界 ， 茅台在东 ， 郎酒在西 ， 一河之隔确是不一样的世界 。
“上游是茅台 ， 下游望泸州 。 船到二郎滩 ， 又该喝郎酒 。 ”这首赤水河畔耳熟能详的船歌 ， 道出了中国最负盛名的两大酱香型白酒——茅台与郎酒 。
根据目前不同香型白酒的市场份额划分 ， 酱香型白酒仅占 9.36%的市场份额 ， 除了茅台酒之外 ， 主要是以郎酒为代表 。
日前 ， 郎酒集团董事长汪俊林放话：要用未来十年的时间对标茅台 。
“理想很丰满 ， 现实很骨感 。 ”
郎酒与茅台的现实差距有点遥远：
2019年 ， 茅台收入高达854.3亿元 ， 超出郎酒10倍不止 。 净利润达412亿元 ， 是郎酒净利润的近20倍 。
郎酒十年之后能否赶上茅台？
决心：300亿“红花”一朝变“青花”
为表决心 ， 郎酒舍弃了红花郎这个“大功臣” 。
2020年7月24日 ， 郎酒更换使用了38年的企业LOGO ， 正式启用“郎酒蓝”企业新LOGO 。 暗示郎酒的黄金十年已开启 ， 为了做实“两大酱香”这个定位 ， 青花郎事业部取代了红花郎事业部 ， 青花郎也取代了红花郎“头郎”的位置 。
其实“权力”的交接从2017年就开始了 。
2017年 ， 郎酒确定“青花郎两大酱香白酒之一”战略定位后 ， 开始了青花郎系列持续投入研发和营销资源的倾斜 ， 随之 ， 青花郎逆袭红花郎成为公司营收增长的最大功臣 。 2017-2019年青花郎系列的营收占比从15%涨到38% ， 红花郎系列则连续三年维持在26%水平 。
但一朝红花变青花并非只是换个颜色那么简单 。
据悉多年下来 ， 郎酒在红花郎上投入了不下300亿元 。 随着第一代红花郎酒横空出世 ， 郎酒的繁荣之路也随之展开 ， 说它是郎酒的大功臣一点也不为过 。
第一代红花郎产自2003年 ， 2008年-2010年 ， 红花郎连续3年冠名央视春晚 ， 2011年更是带着郎酒冲进100亿阵营 。 对于当年的消费者来说 ， 红花郎就是郎酒的代名词 。
舍弃如此重要的红花郎 ， 转而扶持青花郎 ， 郎酒的目标不仅仅如此——郎酒更换头郎还有一层更深的含义 ， 就是公开将自家企业升了一个等级——从“次高端”到“高端” ， 准备在高端酒市场一争高下 。
目前郎酒天猫旗舰店上红花郎的售价为458元 。 青花郎系列则为高端白酒代表 ， 目前天猫旗舰店上53度青花郎售价为1198元 。
谁是高端 ， 谁是次高端一览无遗 。
这与白酒行业的高端化市场趋势紧密相关——高端产品的利润高是所有酒企公认的事实 ， 从毛利率来看 ， 2019年郎酒高端系列产品毛利率高达92.93% ， 而次高端和中端系列相对较低 ， 分别为84.91%和67.56% 。 同时 ， 生活水平的提升也让“少喝酒 ， 喝好酒”的理念越来越深入人心 ， 人们对高端白酒的需求不断增长 。
然而 ， 在高端白酒市场 ， 茅台独占鳌头：
贵州茅台旗下高档白酒占比近90% ， 目前出厂价高达1399元 ， 2019年茅台收入高达854.3亿元 ， 远超郎酒十倍不止 。
虽然 ， 青花郎表现不错 ， 将来成为行业知名的高端酱酒也犹未可知 ， 但奈何他的对手是茅台 。
郎酒想追赶茅台大军 ， 仅凭手里唯一的青花郎高端系列显然是不够的 。
“狠人”汪俊林的200亿业绩难 题
郎酒在白酒行业中算是个特殊的存在 ， 虽然它从未真的进入资本市场 ， 但它的实力却能打败众多“场内人” 。
郎酒2017-2019年分别实现营业收入分别实现51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元 ， CAGR 28% ， 远超同行10.5%的增速水平；净利润分别为3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元 ， CAGR（复合年均增长率）高达184% ， 呈现爆发式增长 。
不可否认 ， 郎酒的实力不可小觑 ， 从营收规模来看 ， 2019年郎酒以83.48亿元 ， 超过大部分上市的白酒企业


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