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极速聊科技|百度这次真的反弹了？

百度要反弹了？这个问题几乎是每季度财报发布会业内的主要关注点 ， 也是个老生常谈的话题 ， 百度沉寂已经太久 ， 但究竟何时才能反弹呢？
极速聊科技|百度这次真的反弹了？
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这是我们撰写本文的主要目的 。
2020年Q2 ， 百度总营收达到了263.26亿元 ， 同比虽下降1% ， 但环比增长了15% ， 表面看较疫情最为严峻的Q1有了极大的反弹 ， 这也是有舆论认为百度这次真的要反弹的一大论据支撑 。
但我对企业的分析不能也不应该流于表面 ， 要准确判断企业的走势要通过的更多的数据和分析才可以 。
为比较精准刻画百度集团的运营优劣情况 ， 我们从财报中剔除了爱奇艺相关信息 ， 见下图
极速聊科技|百度这次真的反弹了？
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在过去一段时间以来 ， 百度线上广告业务乏善可陈 ， 随着用户习惯的迁移 ， 搜索广告的行业风光不再 ， 信息流广告由于推出时期较晚 ， 体现出对总营收强有力的拉动力也相对滞后 ， 在此背景下 ， 非广告业务增长表现较为亮眼 ， 主要为智能音箱 ， 云计算以及阿波罗汽车技术等等 ， 市场占比已经接近20% ， 成为百度对冲广告业务疲软的重要力量 。
我们在Q1财报时曾分析 ， 由于新兴业务尚处于培育期 ， 百度的毛利率与广告业务的起伏有着密切关系 ， 也就是说 ， 新兴业务虽然提高了总营收的表现能力 ， 但盈利性考虑又需要广告业务“供养” ， 在2019年 ， 新兴业务占比大幅提高 ， 广告业务则受到大环境强烈冲击 ， 这是否会影响百度盈利性呢？
这也是我们在财报发布前的一大关注点 。
在上图基础上 ， 我们又加入了毛利率这一变量 ， 见下图
极速聊科技|百度这次真的反弹了？
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在2020年Q2之前 ， 毛利率和非广告业务之间的关系大致沿着上述逻辑进行 ， 线上广告和其他业务的供养和被广告关系比较明确 ， 但就在Q2 ， 情况似乎发生了明显的变化 ， 非广告业务占比迅速提高 ， 但整体毛利率也在上扬 。
这究竟是何？
我们分析认为可能有以下原因：
其一 ， 百度此前相当一部分广告是通过百度联盟形式完成 ， 在PC时代这也是百度笼络各头部站长的重要工具 ， 也即 ， 通过百度联盟完成了搜索流量到广告的相对闭环过程 ， 但在移动互联网尤其是百家号之后 ， 站长甚至是各级政府或者商业网站入驻百家号 ， 百度联盟在购买流量部分的价值被极大削减 ， 换句话说 ， 在百家号中 ， 创作者可以获取相应报酬 ， 站在百度立场 ， 其成本要低于百度前期的联盟模式；
其二 ， 非广告业务在2020年可能存在一定的节流情况 ， 降低成本 ， 减轻集团的盈利压力 ， 但一方面该部分业务的占比仍然较少 ， 节流固然有效但很难对总毛利率有根本性的扭转 ， 而另一方面 ， 如云计算 ， 阿波罗仍处于密集投入区间 ， 通过对业务节流改善毛利率的可能性不大；
其三 ， 这也是我们不确定的地方 ， 是否会存在终端广告溢价的考虑呢？理论上也是可以推高毛利率 ， 但由于百度广告多个周期以来一直处于疲软态势 ， 再增加广告溢价岂非雪上加霜 ， 影响总规模？
带着以上困惑 ， 我们可以通过对百度广告的行业渗透率进行分析 ， 也就是说 ， 如果百度广告的行业渗透率增加 ， 理论上 ， 话语权如果有所放大 ， 是有溢价的可能性的 。 我们手头并未找到权威机构的2020年Q2线上广告总规模 ， 但根据“线上广告总规模/社会零售品总额=1.1%”这一规律 ， 测算线上广告大致规模 ， 见下图
极速聊科技|百度这次真的反弹了？
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行业渗透率在2020年是有着企稳的迹象的 ， 结合毛利率增加这一事实 ， 说明：1.百度的市场占比不是靠降价得来；2.一定程度上存在提高市场溢价的可能性 。


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